為什么政府消費(fèi)可以接受這種巨大的價(jià)格差異呢？政府消費(fèi)最終的承擔(dān)價(jià)格剪刀差的是財(cái)政，是老百姓的錢(qián)，所以，很多地方一旦規(guī)定政府消費(fèi)不允許喝酒對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)，特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的白酒市場(chǎng)，可能就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

盡管這樣，白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在酒店終端白酒價(jià)格還是產(chǎn)生了很大抵制情緒。在河南市場(chǎng)，同一品牌在酒店終端與商超價(jià)格差引起了消費(fèi)者巨大反彈，原來(lái)酒店終端限制自帶酒水規(guī)定受到了嚴(yán)重沖擊，消費(fèi)者者絕對(duì)不是傻瓜。很多中低端酒店終端為了維持生意規(guī)模已經(jīng)不敢堅(jiān)持“不允許客人自帶酒水”的規(guī)定了。在鄭州市場(chǎng)，客人進(jìn)酒店自己出去購(gòu)買(mǎi)白酒消費(fèi)者越來(lái)越多。在山西，即使是比較高端的酒店也不再限制客戶(hù)自帶酒水，商務(wù)部為了抑制愈演愈烈的酒店終端賄賂營(yíng)銷(xiāo)，更是以行文的方式規(guī)定：不允許酒店終端設(shè)置最低消費(fèi)，不允許酒店終端限制自帶酒水。所有這一切外部表現(xiàn)，最主要的原因就是盤(pán)中盤(pán)價(jià)格杠桿這支無(wú)形之手在起作用。深層次原因是因?yàn)橹袊?guó)白酒還沒(méi)有學(xué)會(huì)根據(jù)不同酒店終端度身定做酒店終端品牌。所以我們說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)空間十分巨大，也是因?yàn)橹袊?guó)白酒缺少很好的細(xì)分市場(chǎng)品牌。

形成目前酒店盤(pán)中盤(pán)終端白酒品牌價(jià)格體系主要有四種形式，這四種形式在中國(guó)白酒盤(pán)中盤(pán)市場(chǎng)普遍存在，盡管有一些是非健康的產(chǎn)品價(jià)格存在形態(tài)，但由于中國(guó)市場(chǎng)特殊的區(qū)域特征以及中國(guó)白酒發(fā)展階段，決定了這種白酒形態(tài)還將長(zhǎng)期存在。

高端白酒品牌價(jià)格統(tǒng)一策略，利用品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。目前，茅臺(tái)，五糧液，劍南春，水井坊等知名高端白酒品牌，市場(chǎng)零售價(jià)格與酒店價(jià)格比較統(tǒng)一，由于本身這類(lèi)品牌長(zhǎng)期的積淀，他們作為高端品牌江湖地位已經(jīng)奠定，因此，即使在酒店終端其價(jià)格比商超高出10%比例，也是很可觀的利潤(rùn)平臺(tái)了，并且，這類(lèi)白酒一般所在酒店檔次比較高，酒水占酒席價(jià)格比重也大幅下降，因此，這類(lèi)白酒雖然從來(lái)不做盤(pán)中盤(pán)，但他們同樣風(fēng)行各類(lèi)酒店終端，很多酒店甚至于將上述品牌作為提升自己酒店形象的招牌，根本不存在進(jìn)店費(fèi)等酒店終端費(fèi)用。就好像日化行業(yè)，寶潔中國(guó)的日化產(chǎn)品很少像本土品牌那樣，為了進(jìn)入一些商超而支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。這就是品牌的魅力！目前，本土白酒企業(yè)能夠進(jìn)入這樣的貴族行列的產(chǎn)品還是十分有限的。很多二線品牌還掙扎在生存線下，不可能很迅速建立起強(qiáng)勢(shì)的大品牌。

中檔白酒品牌新品價(jià)格策略，利用速度突破市場(chǎng)。白酒行業(yè)有一條不成文的規(guī)律：一年喝倒一個(gè)牌子！特別是一些中檔酒品牌，為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)與單位時(shí)間市場(chǎng)突破，特別是為了實(shí)現(xiàn)盤(pán)中盤(pán)市場(chǎng)突破，會(huì)不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不同，頻繁推出具有戰(zhàn)術(shù)意義的新產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品走向大流通導(dǎo)致價(jià)格竄底。盤(pán)中盤(pán)在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中有一個(gè)非常致命的弱點(diǎn)，市場(chǎng)渠道范圍的界定，實(shí)際上，我們推動(dòng)的盤(pán)中盤(pán)是酒店終端一種策略，她的成功是有一個(gè)特定的適用范圍。而一般經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得盡可能大的市場(chǎng)利潤(rùn)，在小盤(pán)取得成功后就十分迫切希望開(kāi)發(fā)大流通渠道，導(dǎo)致這種酒店終端辛辛苦苦建立起來(lái)的價(jià)格壁壘一夜之間在大流通渠道被擊穿。實(shí)際上，在市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)過(guò)程中，要抑制住經(jīng)銷(xiāo)商沖動(dòng)情緒是十分不容易。同時(shí)，很多盤(pán)中盤(pán)操盤(pán)手錯(cuò)誤地認(rèn)為，市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)就是全渠道的拐點(diǎn)，使得真正的盤(pán)中盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被曲解了，盤(pán)中盤(pán)拐點(diǎn)，只能是所在經(jīng)營(yíng)渠道的拐點(diǎn)，不是所有渠道的拐點(diǎn)，唯如此，才能保持市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)良性的軌道上運(yùn)營(yíng)。

低檔白酒品牌差異化價(jià)格策略，利用文化培養(yǎng)消費(fèi)者。白酒是一個(gè)對(duì)產(chǎn)地與文化十分依賴(lài)的一種快速消費(fèi)品，所以，區(qū)域性白酒品牌為了在盤(pán)中盤(pán)市場(chǎng)上分得一杯羹，不斷在區(qū)域性市場(chǎng)挖掘產(chǎn)地文化，利用與名酒千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，通過(guò)沾親帶故的手段獲得市場(chǎng)溢價(jià)能力。然后憑借差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破。我們經(jīng)常在酒店終端看到一種從未見(jiàn)過(guò)面的白酒品牌忽然就推出了價(jià)格甚至于超過(guò)名酒的產(chǎn)品。如安徽市場(chǎng)上店小二，一個(gè)原本十分低端的白酒品牌，在古井鎮(zhèn)的背書(shū)下，店小二也推出了價(jià)格達(dá)88元/500ML中高檔酒，不能不說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)實(shí)際上進(jìn)入的壁壘還是非常之低。

老牌名（民）酒盤(pán)中盤(pán)價(jià)格突破。白酒行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)靠歷史活著的產(chǎn)業(yè)，因此很多歷史上有點(diǎn)名聲，但由于種種原因停滯了白酒品牌復(fù)出后選擇了強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格定位，利用盤(pán)中盤(pán)操作技巧實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍。最近比較火熱的是湖北武漢的黃鶴樓。２００３年，金鵑國(guó)際廣告通過(guò)對(duì)黃鶴樓品牌重新包裝與市場(chǎng)再定位，將一個(gè)原來(lái)僅僅十幾元大眾白酒品牌，通過(guò)歷史淵源與現(xiàn)代工藝挖掘，轉(zhuǎn)化成為價(jià)格達(dá)一百多元的高端白酒品牌，創(chuàng)造了中國(guó)老牌白酒新的價(jià)格記錄。為了確保這種定價(jià)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，紅鶴樓就選擇了盤(pán)中盤(pán)切入。

盤(pán)中盤(pán)定價(jià)策略非常特殊，除名牌白酒，由于品牌比較堅(jiān)挺，其價(jià)格一般比較穩(wěn)定外，一般盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)消費(fèi)人群首先選擇終端零售價(jià)進(jìn)行定價(jià)，然后通過(guò)對(duì)渠道利益分配形成價(jià)格體系，很少有企業(yè)采取成本定價(jià)法，通過(guò)倒退定價(jià)法確定企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與新品品牌傳播策略。

我們以消費(fèi)者能夠接受的１６８元／５００ＭＬ為例來(lái)分析盤(pán)中盤(pán)價(jià)格構(gòu)成。

首先，１６８元／５００ＭＬ白酒一般比較適合在中高檔酒店推出，而中檔酒店與高檔酒店對(duì)零售利潤(rùn)的預(yù)期實(shí)際上并不一樣。一般高檔酒店對(duì)酒水預(yù)期并不如中檔酒店預(yù)期高。高檔酒店對(duì)酒水預(yù)期利潤(rùn)在３０－５０％，也就是說(shuō)，１６８元的白酒品牌，高檔酒店大約接受的供貨價(jià)在１１０元――１２０元之間。而中檔酒店對(duì)酒水利潤(rùn)比較看重，他們利潤(rùn)主要來(lái)源于酒水與香煙，因此，其對(duì)酒水利潤(rùn)普遍要求在８０－－１００％，所以，其接受的酒水供價(jià)在８０－９０元；

其次，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品的利潤(rùn)預(yù)期也是不一樣的。單一白酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于白酒利潤(rùn)預(yù)期也是比較高。根據(jù)我們經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用于盤(pán)中盤(pán)白酒利潤(rùn)普遍要求的５０－７０％之間，渠道特別強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)預(yù)期更高，因此，１６８元終端零售價(jià)額的白酒品牌，廠家供給經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格一般在４０－６０元左右，這樣經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)有興趣去經(jīng)營(yíng)這個(gè)盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品。

經(jīng)銷(xiāo)商要求有５０－７０％毛利是有一定道理的，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商屬于資源投入性策略。首先需要很好的酒店終端，而現(xiàn)如今的酒店終端進(jìn)入壁壘與競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知，其次就是日常維護(hù)費(fèi)用，無(wú)論是一以貫之的客情，還是促銷(xiāo)，導(dǎo)購(gòu)，車(chē)輛等的費(fèi)用，以及投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是一筆不菲的投入。因此，實(shí)際經(jīng)營(yíng)下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商有２０－３０％的純利潤(rùn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不錯(cuò)的收入。

第三，由于不少經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)覆蓋面比較大，還需要一定的分銷(xiāo)商，也就是二批的價(jià)格。二批對(duì)于利潤(rùn)要求一般不高，有２０－３０％毛利潤(rùn)基本上就可以做到市場(chǎng)終端。很多選擇二批地經(jīng)銷(xiāo)商主要是因?yàn)榭紤]到有一些市場(chǎng)很難耕耘，或者由于某種特殊原因，二批經(jīng)銷(xiāo)商具有很強(qiáng)的社會(huì)背景或者是黑社會(huì)背景等等。

第四，盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品的定價(jià)與背書(shū)品牌本身的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系，主品牌不強(qiáng)的白酒品牌，讓利于經(jīng)銷(xiāo)商幅度會(huì)比較大，主品牌比較強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌，與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的價(jià)格空間比較大。因此，在進(jìn)行盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)一定要考慮可能的資源轉(zhuǎn)化。

相對(duì)于盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品定價(jià)策略，盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品的價(jià)格維護(hù)就更加復(fù)雜。特別在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品多如牛毛，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，對(duì)于價(jià)格管控難度非常之大。導(dǎo)致盤(pán)中盤(pán)亂價(jià)主要來(lái)自于下面幾個(gè)方面：

亂價(jià)多來(lái)自源頭。白酒產(chǎn)品亂價(jià)很多就是來(lái)自于廠家自身，特別是一些規(guī)模不大的小型酒廠，為了達(dá)到在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大掠奪性利潤(rùn)，不斷調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商政策，利用政策帶來(lái)的空間沖擊市場(chǎng)，以求走量。在跟很多中小酒廠接觸過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多酒廠老板抓住一個(gè)概念瘋狂的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間賭徒心理來(lái)控制市場(chǎng)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不斷使用價(jià)格武器打擊對(duì)方市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格迅速竄底。

一些中檔規(guī)模白酒企業(yè)存在很強(qiáng)的投機(jī)心理，在主推品牌遭遇市場(chǎng)打擊后，聽(tīng)從個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商攛掇，推出了與主品牌非常靠近的產(chǎn)品，導(dǎo)致主產(chǎn)品在市場(chǎng)上一蹶不振。于是，經(jīng)銷(xiāo)商也就不在遵守價(jià)格游戲規(guī)則。

還有一部分企業(yè)本身本身并不想亂價(jià)，但由于自身對(duì)白酒價(jià)格成長(zhǎng)規(guī)律并不了解，導(dǎo)致盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品竄出盤(pán)面，進(jìn)入不該進(jìn)入的渠道，導(dǎo)致盤(pán)面徹底崩盤(pán)。

惡劣經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)致亂價(jià)。由于中國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)銷(xiāo)商特別是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商處于十分有利的位置，一部分經(jīng)銷(xiāo)商擁兵自重，利用資源優(yōu)勢(shì)在邊緣性市場(chǎng)行風(fēng)作浪，導(dǎo)致周邊市場(chǎng)價(jià)格大亂。中國(guó)白酒經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)是一群魔鬼，需要用上帝的手腕控制這群魔鬼。

不良二批深刻影響價(jià)格。不要小看那些踩著三輪車(chē)到處亂竄的二批，因?yàn)槭遣戎嗆?chē)，所以他們往往最具備革命精神，他們的觸角往往非常敏感，他們往往不計(jì)成本地在市場(chǎng)上展開(kāi)游擊戰(zhàn)。我們可以說(shuō)已經(jīng)是飽受了很多不良二批成事不足，敗事有余的影響。

如何管理好盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格？為什么盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品容易造成價(jià)格竄底以及造成市場(chǎng)竄貨？最重要我覺(jué)得是白酒制造企業(yè)自身要控制好源頭，如果企業(yè)自身控制好源頭，盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品價(jià)格管理其實(shí)并不是很難。畢竟，外因是通過(guò)內(nèi)因起作用的。

首先，我認(rèn)為一定要控制好盤(pán)面，企業(yè)自身不能穿盤(pán)。為什么這樣說(shuō)，你酒店終端利潤(rùn)結(jié)構(gòu)放到大流通環(huán)節(jié)去經(jīng)營(yíng)，即使是天才的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也不可能控制好價(jià)格，因?yàn)榇罅魍焖傧M(fèi)品利潤(rùn)是多少？五個(gè)點(diǎn)已經(jīng)是十分之高，但盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品利潤(rùn)動(dòng)輒就是20個(gè)點(diǎn)，所以，如果任由盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)入大流通，產(chǎn)品旺銷(xiāo)時(shí)候就是產(chǎn)品在酒店終端死亡之時(shí)；所以，控制盤(pán)面最重要是不要穿渠道。我們看到盤(pán)中盤(pán)為什么越來(lái)越難做，主要原因就是盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品全部到大流通去了，而且，大流通渠道價(jià)格非常之低。

其次，經(jīng)銷(xiāo)商政策一貫性也是維護(hù)價(jià)格根本保證。很多白酒企業(yè)跟說(shuō)，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商管理起來(lái)非常之難，但是尋根究源，90%的問(wèn)題出在企業(yè)方，企業(yè)政策朝令夕改，企業(yè)政策厚此薄彼，企業(yè)政策前后矛盾，企業(yè)政策脫離市場(chǎng)。相反，我覺(jué)得我們絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商還是非常可愛(ài)的，除少數(shù)確實(shí)非常強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商，絕大部門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商是在屢次做良民被欺騙后變得越來(lái)越挑剔與狡猾。因此，維持企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商政策的嚴(yán)肅性是保證盤(pán)中盤(pán)價(jià)格體系十分重要的環(huán)節(jié)。

第三，加強(qiáng)對(duì)二批商管理。使得二批商成為盤(pán)中盤(pán)產(chǎn)品有益推動(dòng)者，而不要成為破壞者。對(duì)于二批的掌控，已經(jīng)有十分多文章說(shuō)了無(wú)數(shù)種手段，我覺(jué)得最重要的企業(yè)在觀念上要有這種意識(shí)。不要認(rèn)為二批僅僅是一批商事情，如果不能將二批握在手里，我們跟一批的博弈也會(huì)處于十分不利的位置，而價(jià)格上也會(huì)是一粒老鼠屎，壞了一鍋湯！

第四，加強(qiáng)品牌與市場(chǎng)可持續(xù)建設(shè)，培養(yǎng)針對(duì)酒店終端的細(xì)分品牌。我一直就十分奇怪，中國(guó)白酒市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)非此即彼的哲學(xué)思維，為什么一定要將盤(pán)中盤(pán)與品牌建設(shè)對(duì)立起來(lái)。實(shí)際上，盤(pán)中盤(pán)作為一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)思維，不僅需要對(duì)資源戰(zhàn)略性整合，更需要可持續(xù)發(fā)展的策略性思考，而品牌建設(shè)，特別是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè)，對(duì)于盤(pán)中盤(pán)價(jià)格體系建設(shè)才是最為寶貴的定律。

第五，制度化管理市場(chǎng)與人性化治理市場(chǎng)對(duì)于培育一個(gè)健康的盤(pán)中盤(pán)市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。