摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒介管理改革的不斷創(chuàng)新中，中國(guó)傳媒業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略管理的新時(shí)期。各大傳媒集團(tuán)紛紛通過(guò)戰(zhàn)略管理升級(jí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。在此以華商傳媒集團(tuán)為例，采用個(gè)案研究、文獻(xiàn)調(diào)查等研究方法，通過(guò)對(duì)影響集團(tuán)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境、不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略制定實(shí)施的分析，結(jié)合科學(xué)的媒介戰(zhàn)略管理理論，論證了一個(gè)成功的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略管理框架并提出了未來(lái)傳媒集團(tuán)可供借鑒的發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：傳媒集團(tuán);媒介戰(zhàn)略管理;華商傳媒;戰(zhàn)略構(gòu)想

我國(guó)媒介曾經(jīng)歷過(guò)“媒介無(wú)戰(zhàn)略”的時(shí)代，也有過(guò)“媒介管理混亂”的時(shí)期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制逐漸引入傳媒領(lǐng)域，現(xiàn)代媒介管理思想的提出，媒介管理改革創(chuàng)新不斷向縱深發(fā)展，國(guó)內(nèi)外媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)尤其是日益崛起中的傳媒集團(tuán)，為了自身的生存和發(fā)展，必須著眼于未來(lái)，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的、前瞻的角度對(duì)本集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行全盤(pán)籌劃，用科學(xué)系統(tǒng)的媒介戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)自己的媒介活動(dòng)。

一、傳媒集團(tuán)管理概況

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著國(guó)家深化文化體制改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)集團(tuán)規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)資本日益成熟，市場(chǎng)化程度逐漸提高。在日趨激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，諸多實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始尋求新的經(jīng)營(yíng)模式，由“報(bào)辦集團(tuán)”向“集團(tuán)辦報(bào)”轉(zhuǎn)變。

與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的傳媒業(yè)無(wú)論在管理方式還是管理理論方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化企業(yè)的管理理念、方法陸續(xù)被引入媒介管理機(jī)制中。20 世紀(jì) 90 年代，國(guó)際大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行管理改革，全球企業(yè)管理進(jìn)入了一個(gè)嶄新時(shí)代——戰(zhàn)略管理時(shí)代。傳媒集團(tuán)作為一種特殊的企業(yè)集團(tuán)，也必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的需要，采用現(xiàn)代管理理念和管理手段，從全局的高度和戰(zhàn)略的高度，規(guī)劃集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)，制定戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。

二、媒介戰(zhàn)略管理理論簡(jiǎn)述

所謂媒介戰(zhàn)略管理，是指媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施以及進(jìn)行管控的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 相對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理側(cè)重于日常的操作性的具體事務(wù)的管理，媒介戰(zhàn)略管理主要從宏觀和中觀的角度注重復(fù)雜環(huán)境、重要變化、重大事情的管理。

面對(duì)新時(shí)期傳媒業(yè)的大變局，各大傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略意識(shí)明顯增強(qiáng)，高度重視戰(zhàn)略規(guī)劃工作，聘請(qǐng)知名的咨詢公司制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，積極謀劃戰(zhàn)略布局。陜西的華商傳媒集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)唯一在多區(qū)域運(yùn)營(yíng)都市報(bào)的民營(yíng)傳媒集團(tuán)，早在20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始便通過(guò)先后二次集團(tuán)化改革成功實(shí)現(xiàn)了向傳媒集團(tuán)的過(guò)渡，提早踏入了傳媒集團(tuán)化發(fā)展的新時(shí)期。目前集團(tuán)擁有七報(bào)、四刊、二網(wǎng)和多家公司，并在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、重慶、天津等地創(chuàng)建了合作的媒體，業(yè)務(wù)涉及都市報(bào)、周報(bào)、期刊、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)刊印刷、城市物流配送、電子商務(wù)等領(lǐng)域，形成了較為完善的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。

2009年4月，華商傳媒集團(tuán)《未來(lái)三年戰(zhàn)略規(guī)劃落地報(bào)告》正式出臺(tái)。以“城市報(bào)紙為核心的綜合性平媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)和以“區(qū)域媒體運(yùn)營(yíng)中心為主體的集團(tuán)核心業(yè)務(wù)”三大戰(zhàn)略落地方案。2010中國(guó)傳媒年會(huì)上，華商傳媒集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等獲評(píng)“2001—2010中國(guó)報(bào)業(yè)(報(bào)業(yè)集團(tuán))領(lǐng)軍品牌”。仔細(xì)分析華商傳媒集團(tuán)的成功與經(jīng)驗(yàn)，與其銳意改革，不斷采取與集團(tuán)發(fā)展相適應(yīng)的媒介戰(zhàn)略，實(shí)施有效的戰(zhàn)略管理密切相關(guān)。可以肯定，戰(zhàn)略管理在傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大中的地位必將越來(lái)越重要，實(shí)施戰(zhàn)略管理已經(jīng)逐漸成為傳媒業(yè)新的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和發(fā)展方向。

三、傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略管理研究——以華商傳媒集團(tuán)為例

無(wú)論對(duì)于剛剛創(chuàng)辦的媒介組織，還是對(duì)一個(gè)發(fā)展成熟、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的大型傳媒集團(tuán)，在制定媒介戰(zhàn)略之前必須首先確定自身的媒介使命，繼而確定戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入戰(zhàn)略管理過(guò)程。媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程主要是由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段所組成。在此以華商傳媒為例對(duì)傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略管理的具體過(guò)程進(jìn)行分析。

(一)媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析

媒介戰(zhàn)略分析包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩大部分。無(wú)論地處東部沿海還是西北邊疆，中國(guó)報(bào)業(yè)乃至整個(gè)傳媒業(yè)所處的宏觀環(huán)境都是一樣的。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，同時(shí)也帶來(lái)難得的機(jī)遇。十六大報(bào)告的精神確定了中國(guó)的新聞傳播事業(yè)改革與發(fā)展的原則和方向，此后文化體制改革繼續(xù)深入。2009年國(guó)家新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，更推動(dòng)傳媒業(yè)的深刻變革。從全球環(huán)境看，報(bào)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和滲透初見(jiàn)成效，國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)將真正參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。在這樣的大環(huán)境中，市場(chǎng)前景更加廣闊，新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。

對(duì)于《華商報(bào)》以及以《華商報(bào)》為龍頭組建的華商傳媒集團(tuán)，地處中國(guó)西北內(nèi)陸樞紐的陜西西安，微觀環(huán)境及內(nèi)部條件則自有特點(diǎn)。

1.媒介產(chǎn)品分析

媒介產(chǎn)品細(xì)分要求媒介在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)遵循差異化原則，做好產(chǎn)品定位，為不同的受眾提供不同的產(chǎn)品以滿足其需求。

2008年，華商傳媒正式完成集團(tuán)化的組織建設(shè)。作為集團(tuán)核心的《華商報(bào)》，以“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”為新聞理念，確立了全國(guó)性綜合大報(bào)、本土化新聞突出的辦報(bào)思想，受眾定位為所有“大眾”。報(bào)紙?jiān)诿刻彀它c(diǎn)之前抵達(dá)用戶，口號(hào)為“每天第一眼”，強(qiáng)調(diào)“市民化、都市化、生活化和時(shí)尚化”。把握了大眾“快速”、“時(shí)效”的資訊需求趨勢(shì)，不斷地?cái)U(kuò)版增加資訊總量。特別強(qiáng)化了深度、時(shí)政、財(cái)經(jīng)新聞和新聞評(píng)論，新增了文化新聞、YOU新聞，推出了讀書(shū)周刊、評(píng)論周刊，增強(qiáng)產(chǎn)品的豐富性。版面布局也基本穩(wěn)定，特殊日期出專刊、特刊。順應(yīng)讀者需求，閱讀習(xí)慣、趨勢(shì)的變化，報(bào)紙?zhí)岢觥耙曈X(jué)整合”方案，努力讓讀者在版面上停留更多的時(shí)間。隨著《華商報(bào)》的不斷壯大，華商傳媒集團(tuán)也開(kāi)始內(nèi)生型擴(kuò)張，注重媒介產(chǎn)品的組合，實(shí)施多品種的產(chǎn)品銷售。目前，集團(tuán)旗下?lián)碛械拿浇楫a(chǎn)品包括《華商晨報(bào)》、《新文化報(bào)》、《南非華人報(bào)》、《大眾文摘》、《汽車自駕游》、《錢(qián)經(jīng)》等子報(bào)子刊，華商網(wǎng)、123hi城市生活消費(fèi)社區(qū)等新聞媒體網(wǎng)站，這些媒介產(chǎn)品幾乎覆蓋了受眾市場(chǎng)的各個(gè)層面，彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白開(kāi)發(fā)點(diǎn)，以骨干產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群體，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升影響力。

2.媒介市場(chǎng)分析

媒介組織、消費(fèi)者、廣告客戶作為市場(chǎng)主體，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)系到媒介生存的重大問(wèn)題，對(duì)于傳媒集團(tuán)，在市場(chǎng)中扮演的重要角色之一就是競(jìng)爭(zhēng)者。

目前，由都市報(bào)自行組建的傳媒集團(tuán)，華商在全國(guó)獨(dú)此一家，而三秦、晚報(bào)的主辦主體陜西日?qǐng)?bào)、西安晚報(bào)的黨報(bào)報(bào)系傳媒集團(tuán)仍停留在勾畫(huà)階段。就當(dāng)下西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力而言，《華商報(bào)》龍頭老大的霸主地位難以撼動(dòng)。同時(shí)，《華商報(bào)》的出現(xiàn)也打破了陜西報(bào)業(yè)原有的僵化市場(chǎng)，十年前陜西報(bào)紙的總體經(jīng)營(yíng)收入不到5個(gè)億，到2009年已經(jīng)達(dá)到17個(gè)億，各報(bào)之間也沒(méi)有發(fā)生其他城市曾經(jīng)慘烈的報(bào)業(yè)惡戰(zhàn)。某種程度上，《華商報(bào)》的出現(xiàn)激活擴(kuò)大了陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)。與報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)匹配，面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙“二次銷售”的盈利模式，《華商報(bào)》在落實(shí)報(bào)紙發(fā)行中率先在陜西報(bào)業(yè)市場(chǎng)推行“征訂上門(mén)，投遞到戶”的自辦發(fā)行模式。短短一年時(shí)間，“黃馬甲”就完成了讀者市場(chǎng)的擴(kuò)張，期發(fā)量由原先的2萬(wàn)份迅速躍升至40多萬(wàn)份;除此之外，《華商報(bào)》還主動(dòng)出擊，拓寬經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)。“黃馬甲”除了每天準(zhǔn)時(shí)地將報(bào)紙送到讀者面前，同時(shí)包攬了配送牛奶，訂機(jī)票，家政服務(wù)等業(yè)務(wù)。

3.媒介資源分析

媒介組織能否擁有或者獲得有效執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的資源和能力，這是影響媒介戰(zhàn)略的重要因素。華商傳媒的成功與其擁有充裕的人力、財(cái)力和管理資源密切相關(guān)。媒介的一切活動(dòng)歸根結(jié)底都是人的活動(dòng)，都是組織的活動(dòng)。對(duì)媒體組織成員的有效管理和成員間的團(tuán)結(jié)和睦，是媒介組織的力量所在。在市場(chǎng)環(huán)境下，傳媒企業(yè)的興衰，領(lǐng)軍人的作用尤為重要。華商集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)核心人物張富漢，憑借自己的聰明才智和努力，在一個(gè)比較落后的西部地區(qū)，把一張巨額虧損、瀕臨死亡的報(bào)紙，辦成了年收入28億多的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。1997年華商改體改制，全面推行市場(chǎng)化。在人員管理上，完全取消行政級(jí)別，向全社會(huì)公開(kāi)招募總編。員工實(shí)行聘用制，通過(guò)社會(huì)考試而來(lái)，根據(jù)業(yè)績(jī)進(jìn)行提拔，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性和主動(dòng)性。評(píng)稿制與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制掛鉤、公司制下的市場(chǎng)化運(yùn)作與激發(fā)員工能動(dòng)性相連，形成一個(gè)良性循環(huán)而發(fā)展壯大。

(二)媒介戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

這一階段的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行戰(zhàn)略決策并付諸實(shí)踐的過(guò)程，也是關(guān)系到媒介戰(zhàn)略能否成功的重要一環(huán)。按發(fā)展階段劃可劃分，華商傳媒集團(tuán)的媒介戰(zhàn)略實(shí)施可分為成長(zhǎng)期、發(fā)展期、成熟期三個(gè)階段。

1.集團(tuán)成長(zhǎng)期、發(fā)展期的媒介戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

1997年，華商傳媒集團(tuán)核心《華商報(bào)》開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以信息內(nèi)容服務(wù)商的角色定位，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，主打社會(huì)新聞而迅速占有市場(chǎng)。2002年，華商傳媒集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展期，這一時(shí)期也是報(bào)業(yè)擴(kuò)張與資本積累的重要階段，重點(diǎn)完成了企業(yè)價(jià)值觀的討論與確定、跨區(qū)域辦報(bào)布局、成立集團(tuán)管控平臺(tái)，討論并形成初步的發(fā)展戰(zhàn)略。先后實(shí)施的媒介戰(zhàn)略有：媒介品牌戰(zhàn)略、跨地域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

(1)媒介品牌戰(zhàn)略。優(yōu)秀的媒體品牌是傳媒集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)，傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)往往是依賴其中的核心媒體品牌逐漸延伸擴(kuò)張的。沒(méi)有實(shí)力品牌媒體做核心，傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)往往無(wú)從談起。從對(duì)受眾的吸引力入手，與廣告商、地產(chǎn)商聯(lián)手組織策劃有創(chuàng)意、有轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)是《華商報(bào)》早期創(chuàng)立品牌的重要手段。通過(guò)“華商報(bào)購(gòu)房直通車”、“金秋房展節(jié)”、“公益救助”等系列活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)出對(duì)人的尊重、關(guān)心和愛(ài)護(hù)，也極大地提高了《華商報(bào)》的品牌形象，為日后華商傳媒打造強(qiáng)勢(shì)媒介品牌打下基礎(chǔ)。

(2)跨地域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，次中心城市市場(chǎng)將成為傳媒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，傳媒集團(tuán)必須審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)收購(gòu)、兼并、重組、新辦等形式進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張，及時(shí)進(jìn)入次中心城市市場(chǎng)，為自身的可持續(xù)發(fā)展做好戰(zhàn)略布局。1999年，華商傳媒集團(tuán)投資運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)春《新文化報(bào)》，邁出了跨地域運(yùn)營(yíng)管理報(bào)紙的第一步。此后幾年，集團(tuán)相繼投資運(yùn)營(yíng)沈陽(yáng)《華商晨報(bào)》、重慶《重慶時(shí)報(bào)》、天津《大眾生活報(bào)》，成為國(guó)內(nèi)跨地域運(yùn)營(yíng)都市報(bào)的先行者。

(3)媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。為了形成不同種類、不同層次的媒介產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋能力，打造媒介產(chǎn)品群集化優(yōu)勢(shì)，2002年，華商傳媒充分利用已建立的《華商報(bào)》的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和已有的設(shè)備、人力資源，成立華商數(shù)碼信息股份有限公司，并先后設(shè)立分公司開(kāi)印《華商報(bào)》、《新文化報(bào)》等集團(tuán)所屬報(bào)刊。2003年《大眾文摘》創(chuàng)刊，華商傳媒涉足期刊領(lǐng)域，此后又創(chuàng)辦了《錢(qián)經(jīng)》、《名仕》、《淑媛》、《自駕游》等4本期刊。華商網(wǎng)開(kāi)通后，迅速成為西北最大的地方綜合門(mén)戶網(wǎng)站，華商傳媒開(kāi)始全面介入網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，華商傳媒集團(tuán)已構(gòu)建了聚合遼一網(wǎng)(遼寧)、新文化網(wǎng)(吉林)、橙網(wǎng)(重慶)的新媒體矩陣，還擁有96128購(gòu)物網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站，建立了123hi城市生活消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)站。

(4)多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以報(bào)紙起家的華商傳媒集團(tuán)，受到資源瓶頸、廣電行業(yè)壁壘的限制，重點(diǎn)選擇橫向擴(kuò)張的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建由期刊、新媒體、出版、會(huì)展、投資業(yè)務(wù)模塊組成的跨媒體產(chǎn)業(yè)格局。此外，集團(tuán)自辦的報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍“黃馬甲”，實(shí)行公司化運(yùn)作，發(fā)展成為以西安為中心，橫跨長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、重慶等地，擁有12000名員工的專業(yè)化、規(guī)模化、信息化物流配送企業(yè)，目前正積極向電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.集團(tuán)成熟期的媒介戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

2008年初，華商傳媒集團(tuán)遵循傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模驅(qū)動(dòng)的運(yùn)行規(guī)律，逐步完成了集團(tuán)化的組織建設(shè)，并制定了集團(tuán)中期戰(zhàn)略規(guī)劃。以華商傳媒(本部)為核心，華商數(shù)碼信息股份有限公司、西安華商廣告有限責(zé)任公司及長(zhǎng)春華銳廣告信息有限公司等控股子公司自主經(jīng)營(yíng)、相互依存、基本形成協(xié)調(diào)發(fā)展的母子公司構(gòu)架。在產(chǎn)業(yè)化背景下，發(fā)展為母子公司體制的華商傳媒集團(tuán)，媒介戰(zhàn)略選擇和實(shí)施可以分為兩個(gè)層次。

(1)傳媒集團(tuán)的核心戰(zhàn)略選擇與實(shí)施。通過(guò)對(duì)核心層媒介和下屬控股公司進(jìn)行統(tǒng)籌分析，判斷各方面保持現(xiàn)有戰(zhàn)略組合的媒介績(jī)效，與媒介戰(zhàn)略目標(biāo)相比較，進(jìn)而采取縮小媒介績(jī)效差距的戰(zhàn)略方案。

2009年，華商傳媒集團(tuán)從集團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)略診斷、傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)和運(yùn)行規(guī)律、面臨的挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行分析，確定了未來(lái)3-5年集團(tuán)的基本戰(zhàn)略導(dǎo)向是“規(guī)模增長(zhǎng)”，通過(guò)城市報(bào)紙核心業(yè)務(wù)的內(nèi)生性增長(zhǎng)和平面媒體、新媒體領(lǐng)域的多元化擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“以城市報(bào)紙為核心的綜合性平媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體子戰(zhàn)略包括“全鏈條加全覆蓋”的產(chǎn)業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略和“主業(yè)加投資”戰(zhàn)略。

“全鏈條加全覆蓋”的產(chǎn)業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略。“全鏈條”—從報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)新區(qū)域的合作、整合與擴(kuò)張，形成采編、印刷、發(fā)行、廣告等相結(jié)合的比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。“全覆蓋”—建立起區(qū)域全覆蓋的平面媒體產(chǎn)品體系，依托既有的報(bào)紙市場(chǎng)份額，向周報(bào)、地市報(bào)、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和會(huì)展等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)輻射擴(kuò)張，提高媒體區(qū)域覆蓋范圍和能力。“主業(yè)加投資”戰(zhàn)略。一是通過(guò)提升“三量”(新聞質(zhì)量、發(fā)行增量和廣告單版含金量)實(shí)施都市報(bào)主業(yè)加強(qiáng)型戰(zhàn)略，保障集團(tuán)有足夠的財(cái)力成規(guī)模地進(jìn)入拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。二是強(qiáng)化主業(yè)的同時(shí)，在新興市場(chǎng)和行業(yè)中展開(kāi)股權(quán)投資業(yè)務(wù)并進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，培養(yǎng)集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)媒介集團(tuán)控股層(或者稱下屬層)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施。通過(guò)分析該經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)環(huán)境要求采取戰(zhàn)略后可能出現(xiàn)的結(jié)果，將預(yù)計(jì)結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)相比較，配合媒介集團(tuán)戰(zhàn)略分析，選定可以縮小績(jī)效差距和解決戰(zhàn)略重點(diǎn)的方案。

以華商傳媒集團(tuán)下屬報(bào)紙沈陽(yáng)《華商晨報(bào)》為例。根據(jù)集團(tuán)“規(guī)模增長(zhǎng)”戰(zhàn)略導(dǎo)向和“區(qū)域媒體運(yùn)營(yíng)中心”為主體的戰(zhàn)略方案，《華商晨報(bào)》將提高城市報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力，增量發(fā)行確立為區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的首要關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)此，在《華商晨報(bào)社三年滾動(dòng)規(guī)劃及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的“本單位主要競(jìng)爭(zhēng)策略與重點(diǎn)推進(jìn)計(jì)劃”中，對(duì)于報(bào)紙發(fā)行設(shè)定目標(biāo)為：通過(guò)有影響力發(fā)行和有效發(fā)行，實(shí)現(xiàn)發(fā)行業(yè)務(wù)的上量。經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)?000黃馬甲團(tuán)隊(duì)落地實(shí)施，《華商晨報(bào)》的發(fā)行量全面拉升，廣告競(jìng)爭(zhēng)力在發(fā)行量和發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上也再次提高。在擴(kuò)大發(fā)行、拉動(dòng)廣告的基礎(chǔ)上，《華商晨報(bào)》在集團(tuán)會(huì)診后，內(nèi)容上又進(jìn)行了改版，增加評(píng)論版，強(qiáng)調(diào)為讀者提供新聞的解讀和多種觀點(diǎn)，以此吸引高質(zhì)量的讀者群，走大報(bào)之路，定位更加清晰。

(三)媒介戰(zhàn)略控制

控制是媒介戰(zhàn)略管理的最后一個(gè)階段。媒介組織對(duì)正在實(shí)施的媒介戰(zhàn)略進(jìn)行必需的監(jiān)督調(diào)控，將戰(zhàn)略執(zhí)行情況與預(yù)定目標(biāo)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)給予調(diào)整和糾正。

在完成了集團(tuán)化的組織建設(shè)后，華商傳媒建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)和集團(tuán)管控體系，形成了清晰的集團(tuán)管控思路與模式以及“戰(zhàn)略職能上移、運(yùn)營(yíng)職能下移”的集團(tuán)管控總體架構(gòu)。為保證戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，集團(tuán)加強(qiáng)戰(zhàn)略管控工作力度，不斷優(yōu)化集團(tuán)層面的基礎(chǔ)管理平臺(tái)建設(shè)。將戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各子位，建立了與之匹配的激勵(lì)考核體系，同時(shí)推行全面預(yù)算管理、績(jī)效考核、風(fēng)險(xiǎn)控制及企業(yè)價(jià)值觀踐行等項(xiàng)目工作，做好集團(tuán)的引導(dǎo)和服務(wù)工作，保障戰(zhàn)略穩(wěn)步落地。由于媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和媒介組織的活動(dòng)具有連續(xù)性，在媒介集團(tuán)戰(zhàn)略管理實(shí)踐中，不同階段的工作在時(shí)間上和內(nèi)容上并不是截然分開(kāi)的。新的媒介戰(zhàn)略往往是對(duì)原有戰(zhàn)略的調(diào)整和補(bǔ)充，尤其是在環(huán)境發(fā)生重大的、明顯的變化時(shí)，媒介戰(zhàn)略必須相應(yīng)調(diào)整，或停止、或轉(zhuǎn)型、或糾正，這種權(quán)變能力也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳媒集團(tuán)的一項(xiàng)重要考驗(yàn)。

四、新形勢(shì)下未來(lái)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略構(gòu)想

中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷向前推進(jìn)，打造傳媒業(yè)的“航空母艦”是所有傳媒集團(tuán)的目標(biāo)。但與國(guó)外傳媒巨鱷相比，國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)無(wú)論在規(guī)模、實(shí)力還是體制、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上都存在巨大差距。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信的普及與3G技術(shù)的興起，諸多以平面媒體為核心發(fā)展的傳媒集團(tuán)將直面立體化信息時(shí)代，如何把握大勢(shì)科學(xué)發(fā)展，也是傳媒集團(tuán)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。剖析新形勢(shì)下未來(lái)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略，一方面做大做強(qiáng)主業(yè)是根本，另一方面打造全媒體集團(tuán)是必然。

(一)做大做強(qiáng)主業(yè)是根本，“產(chǎn)品”、“資本”運(yùn)營(yíng)不可或缺

在統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性傳媒業(yè)大市場(chǎng)逐步形成的前提下，傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)離不開(kāi)“產(chǎn)品”和“資本”兩大要素，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的商品生產(chǎn)和為了可持續(xù)發(fā)展而獲取足夠利潤(rùn)是傳媒企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的核心。

當(dāng)前意識(shí)形態(tài)管理狀況下傳媒商品和傳媒企業(yè)的特殊性仍比較明顯，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，未來(lái)傳媒集團(tuán)將逐步回歸正常的企業(yè)化屬性，傳媒產(chǎn)品也將逐步回歸商品化屬性。傳媒產(chǎn)品只有從市場(chǎng)和客戶的角度出發(fā)，才能引起受眾的注意，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，取得良好的發(fā)行效果和影響力，最終實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的作用。

國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)普遍面臨發(fā)展資金不足的困難，而資本是最重要的生產(chǎn)要素，應(yīng)該且必須參與到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去。傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展，“開(kāi)拓次中心城市市場(chǎng)”、“媒介資本上市”等戰(zhàn)略勢(shì)在必行。在經(jīng)過(guò)集團(tuán)化品牌創(chuàng)建、資源整合及規(guī)模重組后，華商傳媒在充分做強(qiáng)區(qū)域傳媒的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，利用資本準(zhǔn)確出擊，進(jìn)入強(qiáng)力融資階段。2006年，華商傳媒集團(tuán)將30%股權(quán)出售予華聞傳媒投資股份有限公司，成為《華商報(bào)》與上市公司合作之始。2007 年，華聞傳媒再次購(gòu)買(mǎi)了華商傳媒31.25%股權(quán)，至此，華商傳媒61.25%股權(quán)由華聞傳媒控制，并將集團(tuán)廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)于華聞傳媒，經(jīng)營(yíng)期限為30年。通過(guò)資本上市重組，擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模，滿足了華商傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，提高了其盈利水平，增強(qiáng)了融資能力。

(二)積極穩(wěn)妥進(jìn)入新媒體，打造全媒體集團(tuán)是必然

在新媒體領(lǐng)域，技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)變革的規(guī)模和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平面媒體，特別是市場(chǎng)化的商業(yè)網(wǎng)站的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)在涉足新媒體時(shí)，也必將會(huì)在更大的范圍內(nèi)面對(duì)更多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前新媒體還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，傳媒集團(tuán)在進(jìn)入新媒體時(shí)，不可急于求成。要通過(guò)準(zhǔn)確定位、科學(xué)組織、系統(tǒng)調(diào)研、技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)管理等方法，逐步探索找出適合新媒體的發(fā)展規(guī)律和模式，在增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和壯大實(shí)力的基礎(chǔ)上順應(yīng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略理念，以積極穩(wěn)妥的方式進(jìn)入新媒體，形成二者的良性互動(dòng)，才能產(chǎn)生更加強(qiáng)勁的發(fā)展能量。

未來(lái)傳媒業(yè)將逐步與信息產(chǎn)業(yè)相融合，形成新的信息藍(lán)海。“內(nèi)容為王”的“產(chǎn)品導(dǎo)向”觀和從廣告主角度考慮的“渠道為王”的概念終會(huì)被受眾拋棄，代之以綜合了各種優(yōu)勢(shì)的“服務(wù)為王”，要求傳媒集團(tuán)必須成為一個(gè)真正的“信息服務(wù)商”而不是傳統(tǒng)的“內(nèi)容服務(wù)商”，為消費(fèi)者提供真實(shí)準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)高效的滿足不同需求的信息同時(shí)，還要采取合適的渠道保證信息、服務(wù)的有效到達(dá)。這就需要傳媒集團(tuán)實(shí)施“全媒體戰(zhàn)略”，將自身打造為復(fù)合型的全媒體集團(tuán)。即在原有報(bào)刊、廣電、戶外等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、渠道媒體等新興媒體，在新的市場(chǎng)格局中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建適應(yīng)全媒體需要的產(chǎn)品體系和傳播平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)各媒介業(yè)務(wù)、形態(tài)融合。

五、結(jié) 語(yǔ)

新聞實(shí)踐的發(fā)展、高科技手段的應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)全球化的背景以及境外媒體的大規(guī)模涌入使傳媒業(yè)的管理更加趨于復(fù)雜，與過(guò)去相比體現(xiàn)出更鮮明的時(shí)代內(nèi)容和特點(diǎn)，尤其對(duì)傳媒集團(tuán)的管理提出了更高的要求。隨著戰(zhàn)略管理的引入，傳媒集團(tuán)將真正成為動(dòng)態(tài)的開(kāi)放的系統(tǒng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)中更好的生存和發(fā)展，對(duì)于提升中國(guó)傳媒集團(tuán)的管理水平和效益，壯大中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力具有重要意義，徹底告別“媒介無(wú)戰(zhàn)略”的時(shí)代一定會(huì)到來(lái)!

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