戰(zhàn)略使用的一個(gè)很重要方面。當(dāng)公司在不是贊助商情況下試圖與體育事件建立聯(lián)系時(shí)。隱蔽營(yíng)銷(xiāo)便出現(xiàn)了。一些非正式贊助體育比賽的公司混雜在比賽現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者分不清誰(shuí)才是真正的贊助商。針對(duì)贊助行為認(rèn)知度的調(diào)查也顯示，當(dāng)一個(gè)非授權(quán)贊助商與一項(xiàng)賽事聯(lián)系起來(lái)后，受眾的認(rèn)知度會(huì)十分容易地建立起來(lái)。從認(rèn)知度上得到的利益來(lái)看，這樣的公司既省錢(qián)又省力，比投人數(shù)百萬(wàn)、千萬(wàn)美元取得正式贊助商資格的公司效果要好。嚴(yán)重?fù)p害了贊助商的利益，也侵犯了贊助商的權(quán)益。根據(jù)這些情況，贊助商們必須制定一套有效的贊助戰(zhàn)略使用規(guī)則，用來(lái)阻止?jié)撛陔[蔽者，減少公司利益受損程度。例如，贊助商必須要求賽事組織方能夠切實(shí)保護(hù)贊助商對(duì)事件相關(guān)資產(chǎn)的使用權(quán)，在必要情況下贊助商可以通過(guò)媒介公開(kāi)聲明自己的贊助商身份和立場(chǎng)，直接針對(duì)那些隱蔽者等。公司還可以通過(guò)贊助事件子類(lèi)別和將所有傳播手段整合起來(lái)的方法，最大限度開(kāi)發(fā)他們的贊助權(quán)。 三、對(duì)中國(guó)企業(yè)參與體育贊助的幾點(diǎn)建議 1轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思維，投入體育贊助 同前已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將品牌與體育結(jié)合在了一起。最早改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的的有廣東健力寶、天津大維、農(nóng)夫山泉、李寧運(yùn)動(dòng)服等略有名氣的品牌，皆在體育的贊助中嘗到了“甜頭”。 如何才能掌握體育營(yíng)銷(xiāo)的核心思想，在贊助中創(chuàng)造更高更久的效益，是每個(gè)立志于改變現(xiàn)狀，重樹(shù)品牌形象，增加品牌資產(chǎn)的公司要面對(duì)的問(wèn)題。所幸的是，國(guó)外許多大公司已經(jīng)為我們提供了體育贊助的生動(dòng)教材。耿力中博士強(qiáng)調(diào)說(shuō)“一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，世界上幾乎所有的知名品牌都是通過(guò)與體育結(jié)緣而大舉成名的。”如可幾可樂(lè)、耐克、科達(dá)、百事可樂(lè)、佳能、阿迪達(dá)斯等，無(wú)一例外。學(xué)習(xí)國(guó)外的贊助經(jīng)驗(yàn)不一定要照搬照抄，依樣畫(huà)葫蘆，而是可以學(xué)習(xí)他們的贊助經(jīng)驗(yàn)，尤其是實(shí)踐證明有效的管理方法，引導(dǎo)我國(guó)企業(yè)打開(kāi)思路，迎接體育贊助浪潮的到來(lái)。 2以實(shí)力為根本堅(jiān)持長(zhǎng)期贊助 如今我國(guó)的大部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面越來(lái)越趨于理性。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)管理者必須轉(zhuǎn)換思維方式，更新觀念，具備良好的制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的習(xí)慣，并且從自身實(shí)力出發(fā)，選擇合適自己的體育賽事，并長(zhǎng)期不問(wèn)斷地進(jìn)行贊助，在體育事件與企業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系。 3以消費(fèi)者為基礎(chǔ)全面提高品牌資產(chǎn) 體育營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了一個(gè)新課題。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是圍繞產(chǎn)品的功能、技術(shù)來(lái)做廣告，或通過(guò)訴諸于情感的方式，但本質(zhì)上還是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)套路。體育營(yíng)銷(xiāo)則不同，它是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，要求通過(guò)品牌與事件的聯(lián)系塑造品牌與消費(fèi)者興趣與熱情的結(jié)合。它不以短期利潤(rùn)為目標(biāo)，而是將消費(fèi)者擺在重要的位置，關(guān)心他們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員，體貼他們身心的健康發(fā)展，長(zhǎng)期贊助某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，以持之以恒的努力達(dá)到與月標(biāo)消費(fèi)者心與心的對(duì)話。因此，中國(guó)企業(yè)要想通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有從根本上改變觀念，改革組織和經(jīng)營(yíng)模式，才能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得獨(dú)特的品牌聯(lián)想。