()通過(guò)對(duì)用戶(hù)的搜索行為進(jìn)行持續(xù)性的分解和跟蹤，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)搜索行為是有跡可循的。那么，利用搜索大數(shù)據(jù)，能為品牌營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)什么新思路？下面為你帶來(lái)某餐飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例分析！

背景

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理模式面臨諸多挑戰(zhàn)

產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈；傳統(tǒng)媒介渠道正在發(fā)生劇烈變革；用戶(hù)消費(fèi)行為碎片化越發(fā)明顯......無(wú)論是產(chǎn)品、媒介還是用戶(hù)方面的壓力和挑戰(zhàn)，都使得企業(yè)品牌忠誠(chéng)度管理急迫且要實(shí)效。

搜索引擎的大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著無(wú)盡的寶藏

截至2014年6月，我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.07億，使用率為80.3%；用戶(hù)的搜索行為充滿(mǎn)了探究、知識(shí)獲取、自由發(fā)散等特點(diǎn)。

Data source：艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)

研究問(wèn)題

那么，利用搜索的大數(shù)據(jù)，能否為品牌營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)新的思路？我們以網(wǎng)上訂餐為例，研究目標(biāo)人群，在搜索平臺(tái)上的品牌選擇的過(guò)程是怎樣形成的，探索用戶(hù)的選擇是否有跡可循？

研究目的

研究思路

研究假設(shè)

一段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)發(fā)出搜索請(qǐng)求會(huì)受到各類(lèi)因素的影響，導(dǎo)致其下一次搜索品牌/產(chǎn)品會(huì)發(fā)生變化

研究核心

研究這種變化所帶來(lái)的結(jié)果

研究?jī)?nèi)容

方向一：

方向二：

案例成果

挖掘你的核心競(jìng)品，警惕潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

品牌A的相對(duì)品牌忠誠(chéng)度最高為77%；同時(shí)，品牌A的流向和流入品牌均是品牌B，且流入明顯大于流出，表明品牌A的忠誠(chéng)度明顯高于品牌B；

品牌C和品牌D的競(jìng)爭(zhēng)力均比較強(qiáng)，但與品牌A之間的直接競(jìng)爭(zhēng)略小。

Data source：360大數(shù)據(jù)

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)核心用戶(hù)的變化趨勢(shì)，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度，針對(duì)不同用戶(hù)，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

年中旺季7/8/9月，品牌A忠誠(chéng)用戶(hù)較多，進(jìn)入淡季后逐步減少；

游離用戶(hù)和新增用戶(hù)的比例波動(dòng)較大，而共有和流失用戶(hù)的比例較穩(wěn)定。

Data source：360大數(shù)據(jù)

分析品牌在區(qū)域、城級(jí)等維度上的差異，更全面的了解品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)掘機(jī)會(huì)點(diǎn)

品牌A的忠實(shí)用戶(hù)占比32%，其次是游離用戶(hù)，新增用戶(hù)略少；

與一二線(xiàn)城市相比，三四線(xiàn)的忠實(shí)用戶(hù)比例更高，游離和共有用戶(hù)相對(duì)略低，而新增用戶(hù)略高。

Data source：360大數(shù)據(jù)(來(lái)源：三研社 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)