劉總經過半年左右的努力，上任營銷總監后，將公司的營銷規劃、預算、策略都制定好了，并且也對大區經理進行了任務分解，簽訂了經營責任書，劉總準備大干一場。可是，這些規劃、策略如何落地實施，也就是說，一線人員通過什么樣的營銷管理體系，才能最促進其積極性的發揮，怎樣才能取得最好的效果與效率呢？

劉總面對的問題就是：作為公司的營銷負責人，如何設計合理的營銷管理體系呢？

他最棘手的兩個問題：一是假如駐外管理放任大區經理來管，這樣他最輕松，只問結果就行。可是，大區經理在一線，將是完全基于業績目標的管理，有可能會跨越公司的紅線之外，還有公司的競爭目標、區域拓展目標、品牌發展目標、中高檔產品發展目標可能都會游離于他們的管理之外。二是公司的平臺管理人員不了解市場，即使有很多的管理工具與報表，無目的的讓一線按公司管理體系來上交文件，卻難以實現真正的管理實效。

每月大區經理好不容易回來一趟的營銷管理會議，將銷售工作進行管理安排，可是感覺總是達不到預想效果。

營銷管理體系到底該如何建設呢？

營銷管理的本質

很多中小型企業的老總們認為管理沒有什么用，認為太多繁文縟節與過程，抵制了創意與主觀能動性的發揮，所以，他們排斥流程、制度、表格等。其實，現實當中，管理與經營是企業的二大主題，只是很多企業的管理運用過程中，自覺不自覺地讓經營服務于管理，所以，最后都被管理所累，經營業績又沒有被提升上來，從而對管理失去信心！

而真正的管理，應該是，服從于經營（當然，經營最重要的工作就是營銷工作）！也就是說，企業的目的，應是將經營搞好，在將經營搞好的過程中，需要管理手段切入；而不是企業的最終目的，是將管理搞好，所以，經營（如營銷各項工作）工作要屈就于管理制度、流程、表格工具等等。

營銷管理的本質：提高業績，并且是可持續性的提高業績。

內部管理的本質：進行內部工作的制度化、流程化、考核化、標準化等，使企業內部運行更規范、可控等。更加有利于計劃、組織、指揮、協調、控制。

有了此種認識，知道了經營與管理在企業中的關系，了解了營銷管理與內部管理的一些不同，劉總豁然開朗，對公司的營銷體系構建進行了如下內容的調整。

目標管理

劉總首先針對規劃中的年度目標，進行了銷售目標、市場目標、競爭目標、財務目標、區域目標等的分解。

目標管理，對一線來講，有具體目標可實施，而不只是要結果。對于公司管理層來講，則能針對性制定管理工具。

太多企業將一些數字當作業績目標，如年度銷售額要達100個億，要做2000家終端店，要達成38%的市場份額等等。其實，這些，如果沒有分解成一線最基層員工的具體工作，即每個時間、每個區域、每個產品、每個客戶該具體做些什么樣的工作，基本上這只是一串數字而已！

劉總此次將銷售目標進行了每天、每個客戶、每個產品、每個業務人員、每個區域、每個新品的分解！也就是說，他將自己的年度業績目標（數字）分解成了一個一個單元的工作，這每個工作單元匯總起來，就是他的總體目標。原來在制定目標時，都是由一線自己去分解的，結果發現，如果是一個總體數字，他們很難自己分解得細致到每個行動，要么就是一個月過了大半月了工作才完成不到30%，要么工作就全部壓在主管身上！

同理，劉總還將市場目標（如市場占有率）、競爭目標（如在某個具體指標上超越對手，成為市場第一等）、財務目標（費用、毛利值等）、區域目標（如哪個是重點投入市場并且有重點投入等）進行了每天、每個客戶、每個產品、每個業務人員、每個新品的分解。使得一線業務人員知道自己每個動作都與公司總體目標關聯著，自己每個月的業績要靠這些細化的目標累積完成才可能實現！

國際大公司為什么能夠長盛不衰，即使業務遍及全球二百個以上的國家，公司的戰略目標還能達成，就是因為一線員工每天的工作目標是與其全球的戰略目標能對接的。也即每個員工的每一項工作基本上都是直指公司的戰略目標，其工作目標只是公司的戰略目標的分解。有個這個目標分解，公司的戰略目標能不實現嗎？

閉環管理

劉總認為：整個營銷管理就像是一個圓，目標管理只是營銷管理這個圓的起始點，一線營銷人員的工作，就像沿著一個圓的軌跡進行在管理制度下的主觀能動性操作，但最終一定要回到圓的起始點。回到了起始點，說明，任務完成了，取得了效果。即使沒有回到起始點，即沒完成目標，也要分析到沒回到原點即完成任務的原因，便于下個月改進。這就是閉環管理的道理。

經過與多企業高層溝通發現，老板其實最擔心就是活動執行后，沒人回饋效果。都說企業的執行力存在問題。其實，督導與跟進非常重要。在這個閉環管理中，一線主管和內部管理部門的人員，應隨時針對一線人員的過程表現，隨時進行督導、糾正和幫扶。很多時候執行不到位，是因為沒有跟蹤一線人員的過程。而真正到要結果時，由于過程中沒有改善，業績沒完成，為時已晚。

劉總于是從年初開始，便對應目標，建立了較完善的督導機制：一線人員當天用短信、電話隨時進行工作匯報，一周用盡量精簡但能反映實績的表格進行匯報，內部管理人員固定時間進行數據分析將數據交由主管外，一定跟蹤主管處理結果，公司內部管理部門經理，每月一次進行市場走訪，了解市場信息，進行現場支持。。。。。。

現場管理

從來沒有哪個企業的營銷管理需要現場管理這個環節。營銷的現場管理與生產的現場管理一樣，需要現場督導。

由于市場競爭、營銷環境的不一致，在營銷過程中，存在很多需要現場處理的事情，如競爭策略、新品政策、陳列措施、壓貨手段等等。

劉總確定了現場管理措施：一線主管每周都必須有至少四天下一線市場進行傳幫帶；公司每月的月度營銷工作會議輪回在各區域現場開；設定新的現場整改工作單，每月一線主管至少有四個現場整改工作內容來改進一線工作；各級人員一線工作時間都有嚴格要求，讓營銷組織真正建立在市場上。

很多國際一流大公司的營銷工作做得如此細致與令人尊敬，其最重要的手段之一就是現場管理。可口可樂公司的裝瓶廠總經理，在做好年度預算后，其主要工作之一，就是可以開著他的車，不斷的在一線服務一線業務人員，作為一線工作的堅強后盾，現場解決問題。

電子化或軟件管理

很多企業喜歡用手工報表來管理。可是，報表在營銷管理中，最容易造假。為什么，這么復雜的一線，隨便寫幾個數字，你沒法查！即使去查，情況可能又變了！

在營銷渠道下沉、精細化運作的大潮下，越來越多的企業服務于終端，進行規劃化運作與標準化拜訪，企業的銷售模式一下子從原來一個地區服務一或幾個經銷商到服務成百上升的終端店，管理難度一下大了起來。

只有銷售管理的電子化或軟件系統才能解決這個問題。電子化，使很多數據收集上來后，可以進行分析與決策，軟件系統則是將電子化管理更上了一個檔次，可使營銷數據、信息更多更好地為決策服務。

啟示

管理是個難題，但管理理念能否匹配企業的現狀與將來的發展，才更是一個難題！

很多老板可能覺得管理費錢費事，還解決不了問題，達成不了業績。其實并不然。營銷管理是一個企業上臺階的必備條件！營銷管理明顯能改進營銷的效率與效果。特別在競爭時代，產品、業務能力、策略都雷同的情況下，營銷管理顯現出了其不可比擬與復制的優勢！通過以上的目標管理、閉環管理、現場管理和電子化管理，企業的營銷規劃將更易實現、營銷策略將更有效果，營銷發展將更具可持續性和競爭性！