摘要：從戰(zhàn)略的角度對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征， 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(SMM) 范式。SMM 的戰(zhàn)略含義主要來(lái)自現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的所發(fā)揮的不可或缺的重要作用。SMM 以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心， 包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)管理職能， 是一個(gè)具有七個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。SMM 因其具有的“戰(zhàn)略”特征更適合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境， 因此正日益成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略; 營(yíng)銷(xiāo)管理; 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略; 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理

從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征， 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(Strategic Marketing Management， 縮寫(xiě)為SMM )。在營(yíng)銷(xiāo)管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略， 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)， 意味著什么呢? 是一種觀察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新? 如果是一種新的角度和方法， 那么相對(duì)來(lái)說(shuō)， 舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么? 更加重要的是， 這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)， 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢? 本文試圖通過(guò)對(duì)SMM 是什么、它在營(yíng)銷(xiāo)管理中有什么地位、它與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何關(guān)系? 其基本的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和特點(diǎn)是什么等的探討， 回答上述問(wèn)題。

世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒(2000) 指出， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用， 有如下三個(gè)方面:

第一， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)原則， 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。第二， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能， 來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后， 在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。

其中第一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的， 而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的， 除此之外， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。由此可見(jiàn)， 營(yíng)銷(xiāo)管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次， 分別為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用， 營(yíng)銷(xiāo)管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃， 其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這一目的有何幫助呢? 眾所周知， 一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作， 這些職能包括: 制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是， 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 各個(gè)職能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源，它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來(lái)說(shuō)， 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下， 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 哪個(gè)職能為主， 哪個(gè)職能為次， 具有惟一性， 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略， 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì)， 這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如， 在制藥行業(yè)， 研究開(kāi)發(fā)就是關(guān)鍵職能， 一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì)， 這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D 優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同， 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性， 這說(shuō)明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一， 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用， 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)， 在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位， 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)， 它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位， 在軟飲料行業(yè)中，采用高的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出， 業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系， 在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì)， 從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV 箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。

SMM 中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來(lái)說(shuō)的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角， 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職能的角色職責(zé)， 筆者將其稱為營(yíng)銷(xiāo)職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù)， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)使命的手段。科特勒關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用， 并且明確地指出， 后者才是根本的，“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)， 即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出，“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”[4]。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用， 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)時(shí)， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分， 它在各職能組合中居于主要地位; 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹(shù)立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí)， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角， 但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。