深夜品茗，夜不能寐，行業(yè)困局，久困難解；遂撫卷沉思，試圖從古典書籍中探尋人生智慧。拋卻世俗、丟棄功利；深夜獨坐窗前，一種“此去經(jīng)年”的感覺涌上心頭；讀書真好，撫摸經(jīng)史子集，一個人在古典的世界里低吟淺唱，輕風(fēng)拂過上古時代的逸聞趣事，明月攜來先秦諸子的經(jīng)世弘論，穿越遠古的金戈鐵馬、聆聽魏晉的雅士風(fēng)流，此種愜意應(yīng)是良辰美景虛設(shè)。

對白酒行業(yè)的思考，對未來白酒行業(yè)謀變的夢想追逐，讓筆者工作之余信手涂鴉，兩篇關(guān)于全省化的文章見諸媒體，于是乎，企業(yè)、媒體同仁電話不斷，鼓勵的同時，更希望我筆耕不輟、繼續(xù)研究，繼續(xù)推出系列全省化文章，希望對轉(zhuǎn)型期的區(qū)域化白酒企業(yè)給點建議。

我誠惶誠恐，試圖跳出行業(yè)、跳出現(xiàn)實，從其他行業(yè)、從傳統(tǒng)文章中探尋白酒企業(yè)發(fā)展的至簡大道。于是乎，面對白酒“亂象”，開始梳理脈絡(luò)，嘗試動筆，寫點文章。總結(jié)也是建議。

區(qū)域化白酒企業(yè)要實施“全省化”戰(zhàn)略，在資金、市場和營銷目標(biāo)、利潤等要素誘惑面前，產(chǎn)品戰(zhàn)略很多企業(yè)“定力不夠”，開始出現(xiàn)搖擺，背離了當(dāng)初的“戰(zhàn)略約定”。曾經(jīng)何時，區(qū)域化白酒企業(yè)更多的是看到西鳳、郎酒的“群狼戰(zhàn)略”的成功，總認為螞蟻多了也是肉，看到了“多產(chǎn)品、多區(qū)域”戰(zhàn)略的成功。

“幸福的家庭總是幸福的，不幸的家庭有著各自的不幸”，仔細梳理“多產(chǎn)品”戰(zhàn)略的企業(yè)，要么是前期靠做大單品成功，要么三五年后折戟沉沙。

進入2014年，區(qū)域化白酒企業(yè)要想順利推進全省化戰(zhàn)略時，一定要聚焦“大單品”戰(zhàn)略。

聚焦“大單品”戰(zhàn)略，是筆者跳出行業(yè)、跳出營銷與戰(zhàn)略的終極哲學(xué)命題思考，從兩大古典智慧中可以找尋答案：

《易經(jīng)》有云：天地初開，一切皆為混沌，是為無極；陰陽交合，陰陽二氣生成萬物是為太極；無極生太極，太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦、八卦生六十四卦……

《道德經(jīng)》二十四章有言：“道生一，一生二，二生三，三生萬物；道者，無也。”

兩段經(jīng)典論斷折射出深刻的哲學(xué)道理：自然界任何事物的發(fā)展都是從無到有，從小到大，從簡單到復(fù)雜的，符合唯物主義的辯證法。同樣，對于區(qū)域化白酒企業(yè)的全省化戰(zhàn)略中，需遵循這一哲學(xué)思想：

1. 對于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，要符合發(fā)展的階段，要從聚焦“大單品”戰(zhàn)略，從無極生太極做起，從“道生一”開始。

2. 違背哲學(xué)的終極命題，從“多產(chǎn)品戰(zhàn)略”實施全省化戰(zhàn)略，從開始就是失敗，其結(jié)果一定是失敗。

上篇：聚焦“大單品”，區(qū)域白酒企業(yè)是戰(zhàn)略命題

2013年方便面行業(yè)，統(tǒng)一酸菜面單品入賬40億元，對康師傅形成絕對挑戰(zhàn)，大有顛覆行業(yè)之勢，大單品模式呼之欲出。

對于快速消費品而言，“大單品”模式是企業(yè)發(fā)展階段的首選，從本質(zhì)上說，大單品模式是企業(yè)品類創(chuàng)新模式的體現(xiàn)。從市場的生命周期看，任何的快速消費品行業(yè)和企業(yè)均跳不出這一模式。

那么，什么是大單品模式呢？從白酒行業(yè)看，所謂大單品模式是指一個白酒企業(yè)產(chǎn)品線上，一個單品或單品系列銷售額占到總額的40%以上，實現(xiàn)全省深度占有后，單品業(yè)績達到10個億的“明星產(chǎn)品聚焦”營銷模式。

什么叫大單品呢？

提起口子窖，我們首先想到的五年鐵盒陶瓶口子窖這一支單品；

提起西鳳酒，我們會想到六年和十五年西鳳酒；

提到種子酒，我們首先想到的柔和與祥和；

提起迎駕，我們首先想到的是迎駕銀星；這就是白酒企業(yè)的所謂“大單品”概念。

進入2014年，更多的白酒企業(yè)走到了十字路口，從區(qū)域化到全省化，在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上，很多企業(yè)有點茫然不知所措。但白酒區(qū)域驟然擴大，所有的消費者對該品牌的產(chǎn)品都是陌生的，企業(yè)決策者陷入茫然：

企業(yè)的消費群體到底在哪里？是互聯(lián)網(wǎng)時代的“屌絲“，還是一擲千金的“土豪”？找不對群體，則無法定位產(chǎn)品的檔次。

每個市場的主流價位都不一樣，產(chǎn)品線上，幾乎每個價位段都有銷量，這讓企業(yè)陷入兩難境遇：到底是實施根據(jù)地市場的全產(chǎn)品、全價位，還是實施大單品模式。

這樣的選擇讓企業(yè)決策者很煎熬。選擇大單品模式，對于導(dǎo)入期市場而言企業(yè)成本壓力居高不下，將會陷入長期消耗戰(zhàn)；對于成長期而言，企業(yè)大單品則容易被競爭對手“圍而攻之”。

筆者結(jié)合多年的市場操作和咨詢服務(wù)經(jīng)驗，毫不懷疑告訴企業(yè)，對于區(qū)域全省化化白酒企業(yè)必須要實施大單品模式，這是必然的戰(zhàn)略選擇。

從全國全省化白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，企業(yè)實現(xiàn)深度“全省化”，一般業(yè)績要達到40億以上，而主導(dǎo)產(chǎn)品銷售占比40%以上。

一． 全國全省化白酒企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品檢索：

從以上檢索可以看出：

1. 區(qū)域化白酒企業(yè)實現(xiàn)全省化，打造“大單品”是必要條件，自從白酒放開管制后，幾乎所有成功的白酒企業(yè)能夠崛起和復(fù)興，均因為企業(yè)堅持苦練內(nèi)功，成功堅持了“大單品戰(zhàn)略”。

2.“大單品”（或者稱之為“大單品群”）業(yè)績規(guī)模對企業(yè)貢獻率基本達到50%以上。對企業(yè)的規(guī)模增長貢獻越大。 古井2年完成20億到50億的發(fā)展，就得益于年份原漿在省內(nèi)的突破。

3. 企業(yè)“大單品”占比越高，企業(yè)的增長速度愈快，企業(yè)應(yīng)該放棄“加法”，集中資源做“減法”做大“大單品。因此，在企業(yè)沒有完成對“大單品”戰(zhàn)略階段前，90%以上的區(qū)域化白酒企業(yè)在推進全省化戰(zhàn)略的過程中，不適于選擇“全產(chǎn)品、全渠道、全價位”的三全戰(zhàn)略模式。

二． 區(qū)域名酒企業(yè)的全省化“產(chǎn)品路徑”：大單品。

那么，讓我來梳理一下兩大有代表性的區(qū)域化名酒企業(yè)，看看他們在全省化戰(zhàn)略上，如何選擇產(chǎn)品路徑：

1. 古井產(chǎn)品線布局：

研讀古井最近幾年年報不難發(fā)現(xiàn)，年份原漿價位是80元—1000元；淡雅系列價位是30元—70元；在古井推出年份原漿系列之前，其業(yè)績基本在20億元左右徘徊。2008年，企業(yè)開始重點運作年份原漿，4年時間大單品古井原漿系列突破30億元。遠遠超越了此前多年積累的20多億，“大單品”效果得到彰顯。

2.白云邊產(chǎn)品線布局：

讓我們來解讀白云邊產(chǎn)品的成功奧秘，白云邊年份系列價位從20元—1000元；白云邊的成功其實是年份系列產(chǎn)品的成功。星級系列和年代系列只是屬于區(qū)域、客戶層面的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。

近幾年白云邊一直堅持年份酒運作，前期集中精力進行突破百元價位。成功之后將產(chǎn)品線逐步進行豐富和完善，在2012年和2013年相繼推出9年和12年的紅運喜慶裝，下延3年和5年等新產(chǎn)品，布局中低檔市場。

作為省級龍頭企業(yè)，古井和白云邊的業(yè)績突破50億，他們的成功有著區(qū)域名酒全省化進程共同的規(guī)律：

（1） 前期有一定的根據(jù)地市場的運作基礎(chǔ)，但是向全省、甚至全國化過程中一度裹足不前，業(yè)績在20億上下徘徊，缺乏業(yè)績增長的模式和路徑。這一階段企業(yè)一般是偏安一隅，產(chǎn)品線非常的長，缺乏大單品及大單品系列。市場缺乏帶動效應(yīng)。

（2） 選擇省會市場突破，對全省輻射效應(yīng)明顯。

（3） 堅持以百元價位為核心，選擇“大單品”運作模式，進行成功突破。筆者分析2000年以來的近50家區(qū)域化白酒企業(yè)，認真研究不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之所以能夠成功，主要遵循以下三大黃金法則：

一是選擇價位的成功。：企業(yè)的成功是產(chǎn)品的成功，而產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是價位的成功，選擇100元左右的價位，符合產(chǎn)品升級的需要，更符合消費升級的需求，為企業(yè)近5年的成功奠定基礎(chǔ)。

二是堅持運作百元大單品模式。總結(jié)國內(nèi)區(qū)域化成功白酒企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，，在百元價位的運作上，一般企業(yè)均堅持了4年以上，有的企業(yè)運作了近6年之久。

三是大單品成功突破后的品相豐富化。白酒企業(yè)只要資源、人力跟得上，企業(yè)做成大單品不難，難得是做成大單品后，企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，競爭對手開始對大單品進行針對性、破壞性的進攻。此時企業(yè)開始豐富產(chǎn)品線，做大單品群。

這一階段最考驗企業(yè)的智慧和火候，早了，產(chǎn)品就會形成多頭并進，缺乏主導(dǎo)，晚了，大單品優(yōu)勢就會被競品吞噬。

三． 區(qū)域化名酒企業(yè)的戰(zhàn)略難題：

從區(qū)域市場向全省化市場進軍的白酒企業(yè)，和中國目前的發(fā)展?fàn)顩r相似，面臨著

“成長的煩惱”，將會面臨如下問題：

1. 缺乏全省化的系統(tǒng)運作模式：

區(qū)域化名酒企業(yè)偏安一隅，長期堅持傳統(tǒng)打法，習(xí)慣于團隊作戰(zhàn)，依靠“全產(chǎn)品、全

價位、全渠道”的規(guī)模效應(yīng)。但是，走出根據(jù)地市場，區(qū)域化品牌的產(chǎn)品成了缺乏品牌優(yōu)勢、缺乏成本優(yōu)勢、缺乏規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)品；很多企業(yè)由于缺乏系統(tǒng)模式的支撐，企業(yè)在區(qū)域市場很快陷入了“鋪貨、不動銷、退貨”的營銷怪圈。

對于遠距離以外的市場，招商需要模式，鋪貨需要策略，終端動銷需要模式，產(chǎn)品線規(guī)劃同樣和根據(jù)局市場存在差異？怎么辦？

和根據(jù)地市場相比，渠道層面，所謂的“盤中盤”模式、三盤互動模式在外阜市場似乎不再發(fā)揮作用？全產(chǎn)品模式更是兵敗滑鐵盧。

成功需要策略，顛覆需要模式，如何成功運作遠距離市場，模式問題亟待解決。

2. 缺乏基地傳統(tǒng)優(yōu)勢：

對于區(qū)域化企業(yè)而言，根據(jù)地市場的優(yōu)勢非常明顯，長期積累的品牌積淀、組織團隊

配備的都是精兵強將，資源配備彈藥充足。當(dāng)企業(yè)進入板塊化階段，根據(jù)地市場的品牌、資源、團隊和人脈資源優(yōu)勢損失殆盡，這時候，企業(yè)留給市場的只有一樣?xùn)|西：產(chǎn)品。

當(dāng)區(qū)域化白酒企業(yè)遭遇以上問題，同時有需要解決問題，唯一的策略就是“聚焦”，整合產(chǎn)品線，塑造大單品。

3. 缺乏明星產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

對于新市場而言，產(chǎn)品布局是市場成功的關(guān)鍵。和根據(jù)地市場不同的是，產(chǎn)品線如何設(shè)置？大單品如何塑造？大單品群如何構(gòu)建成為制約區(qū)域化白酒企業(yè)全省化過程必須解決的三大問題。

下篇：夯實大單品，重塑“大單品群”的模式與路徑

區(qū)域化白酒企業(yè)的全省化戰(zhàn)略必須經(jīng)過四個階段：

第一階段是企業(yè)的根據(jù)地化階段。

第二階段是企業(yè)的板塊化階段。

第三階段是企業(yè)的省會化階段。

第四階段是企業(yè)的深度全省化。

當(dāng)區(qū)域化白酒企業(yè)進入全省化的第二階段時，企業(yè)就要樹立“大單品”意識；當(dāng)區(qū)域化白酒企業(yè)進入“深度全省化”階段，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是重塑“大單品群”。對于區(qū)域化白酒企業(yè)而言，構(gòu)建大單品時，對節(jié)點、節(jié)奏的把握遠遠比市場策略更重要。

那么，企業(yè)構(gòu)建大單品，重塑“大單品群”時，有什么樣的策略要模式可以借鑒呢，筆者結(jié)合服務(wù)企業(yè)多年的經(jīng)驗，給出幾點建議僅供參考。

一． 省級龍頭企業(yè)的“大單品”模式規(guī)律：

規(guī)律檢索：

1、 大單品“100元價位”：不是所有的單品均能形成大單品。“大單品”的形

成要滿足三個條件，否則形不成大單品，形成大單品也會迅速消亡。這三個基本要素是：（1）、能夠做大基本盤，形成穩(wěn)定銷量。

（2）、具備產(chǎn)品線上下延伸的基礎(chǔ)，為重塑“大單品群”做準(zhǔn)備。

（3）、能夠構(gòu)建利潤池，為公司可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)。

因此，百元價位是形成大單品的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，在60元至150元形成大單品，特別是百元價位段，這是快速支撐省級龍頭企業(yè)形成50億規(guī)模的關(guān)鍵；年份原漿的獻禮版、十八酒坊的8年、牛欄山的三牛、西鳳陳釀6年等等；否則企業(yè)即使想做全省化企業(yè)的大單品，即使找對模式，投入大量的人力和物力，其結(jié)果往往事與愿違甚至南轅北轍。

2、“大單品”系列中最低端的兩款產(chǎn)品，最容易成為省級龍頭企業(yè)的大單品；如年份原漿5年和獻禮版、十八酒坊8年和藍鉆等等；為什么會出現(xiàn)這種情況？這是企業(yè)制定產(chǎn)品策略時的戰(zhàn)略考量：

企業(yè)在推出大單品系列時，往往不是一支產(chǎn)品，這是由產(chǎn)品的職能決定的。產(chǎn)品一般出現(xiàn)三大職能：形象產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和大單品，當(dāng)然，當(dāng)大單品形成后，企業(yè)還會相繼推出補充產(chǎn)品，形成大單品群。

當(dāng)產(chǎn)品沒有形成大單品前，最低端的兩款產(chǎn)品就是企業(yè)的大單品，做成后才能向下延伸。這是規(guī)律。否則整個系列形象就會受損，很難形成100元左右的主流價格帶，也就很難進行全省化戰(zhàn)略的推進。

3、單品過5億方可稱之為大單品，大單品過10億可支撐企業(yè)快速增長至30億；大單品過15億可支撐企業(yè)快速增長至50億；

從省級龍頭企業(yè)的市場表現(xiàn)看，企業(yè)在產(chǎn)品線上，呈現(xiàn)“產(chǎn)品線過長、覆蓋價格帶過寬”的特點。這給現(xiàn)在正準(zhǔn)備啟動大單品戰(zhàn)略的白酒企業(yè)帶來困惑？企業(yè)在選擇大單品策略時到底該怎么做：

單品突破還是多箭齊發(fā)？只做主流價格帶還是價格帶全覆蓋？具體該怎么辦，如果只做單品、只做主流價格帶，好像與我們現(xiàn)在的成功的省級龍頭企業(yè)的市場表現(xiàn)不一樣？這是所有白酒企業(yè)的疑惑。

區(qū)域化白酒企業(yè)的全省化產(chǎn)品模式的選擇上，不能用省級龍頭白酒企業(yè)的深度全省化階段的產(chǎn)品模式來套用我們?nèi)』鍓K階段的模式。階段不同，模式的選擇也不一樣。但是我們要研究龍頭企業(yè)在不同階段的產(chǎn)品選擇路徑。

2012年之前，區(qū)域化白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線過長，有著自身的歷史背景：那一階段主要考慮政務(wù)消費，中高端開發(fā)較多產(chǎn)品，進入2013年之后，市場格局已經(jīng)發(fā)生深刻變革。根據(jù)目前的行業(yè)形勢發(fā)展，未來極有可能形成以下價位格局：

i. 500元以上茅臺和五糧液壟斷；

ii. 200元至500元全國二線名酒占據(jù)，劍南春、洋河、郎酒、瀘州老窖等；

iii. 100元至200元全國名酒與省級龍頭企業(yè)的激烈競爭；

iv. 50元至100元省級龍頭企業(yè)強勢占有；

因此，未來的省級龍頭企業(yè)，深度全省化過程中，構(gòu)建大單品時，“大單品群”將呈現(xiàn)三大特點：

1.“大單品群”覆蓋50元至200元，形成聯(lián)動效能。

2.企業(yè)單品突破是基礎(chǔ)。沒有單品突破，所謂的大單品群只能是曇花一現(xiàn)或者一廂情愿。

3.形成100元左右的“大單品”價位后，產(chǎn)品線要迅速上線延伸，構(gòu)建大單品群。

省級龍頭企業(yè)從20億向50億發(fā)展中，產(chǎn)品品牌越少，主導(dǎo)產(chǎn)品越清晰，越容易聚焦突破。主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃應(yīng)覆蓋省級龍頭企業(yè)的優(yōu)勢價位段，最好形成更高價位的大單品。

二． 區(qū)域化白酒企業(yè)“大單品”模式選擇：

從省級龍頭企業(yè)產(chǎn)品模式構(gòu)建而言，目前主要存在兩種模式：

1、 單一品牌模式：即一個統(tǒng)一的大品牌下的多產(chǎn)品系列，例如白云邊一個統(tǒng)一大品

牌，有年份系列、星級系列、年代系列等；眾多企業(yè)均是依靠這一模式快速取得成功。

2、 雙品牌模式：兩個產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌下多產(chǎn)品系列，例如衡水老白干有“十八酒

坊”和“衡水老白干”兩大產(chǎn)品品牌，老白干又有“古法年份系列”、“柔和系列”等；對于雙品牌運作，往往存在爭議，但是在市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品不宜雙品牌運作。

產(chǎn)品實施雙品牌運作，往往是由于老品牌的低端化認知消費者短期內(nèi)難以改變，企業(yè)必須導(dǎo)入高端品牌，同時，又不忍心丟失低端市場的銷售份額，于是乎，企業(yè)無奈實施雙品牌運作。

從市場表現(xiàn)看，行業(yè)內(nèi)也很難給出哪類模式孰優(yōu)孰劣，但綜合而言，對于50億目標(biāo)的省級龍頭企業(yè)，單一品牌模式更有利于聚焦組織和資源，更有利于加快大單品的市場地位構(gòu)建。

三． 區(qū)域化白酒企業(yè)的“大單品群”構(gòu)建的路徑：

“幸福的花兒，我們不能只看到她現(xiàn)實的明顯，然而，在她的身邊卻灑滿來犧牲的血雨和奮斗的淚泉！”

突破只是前奏，突破之后是鞏固。所以，從突破到鞏固，有一套系統(tǒng)的邏輯。一個大單品從突破，到建立到鞏固，通常遵循自身的邏輯；從省級龍頭企業(yè)，我們只能看到的他們成功后的今生，而看不到他們付出的過程；任何的區(qū)域化白酒企業(yè)，在構(gòu)建大單品群時，必然經(jīng)歷三個階段：

第一階段：聚焦“100元大單品“突破階段。主要動作：鋪貨和動銷。

這里說的單品突破，是指單品突破，不是只做一個單品，而是只推一個單品，集中力量，確保一個成功。

面對市場一直不溫不火的郁悶困境，作為酒類企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？促銷、降價只能是飛蛾撲火，猶豫、彷徨等于坐以待斃。實現(xiàn)單品突破是目前區(qū)域化白酒企業(yè)走出困境的唯一途徑。

單品突破，是指在一個特定的區(qū)域市場上，企業(yè)為構(gòu)建自己的利基市場，選擇一個聲譽產(chǎn)品，運用綜合的營銷和傳播手段所采取的一系列的營銷活動行為。

波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯?亨德森在《管理新視野》一書關(guān)于市場份額中論道：在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，永遠都不會多于三個競爭對手，而其中最大競爭者的市場份額不會超過最小競爭者的四倍。這就是著名的三四定律。（見圖1：三四規(guī)則圖）

區(qū)域市場單品突破是構(gòu)造戰(zhàn)略性區(qū)域市場的關(guān)鍵一步，單品能否順利導(dǎo)入市場并且實現(xiàn)從掙扎者到前三名的迅速突破，是關(guān)系到企業(yè)能否在市場上爭奪話語權(quán)的關(guān)鍵性問題，而不僅僅是一次簡單的新品推廣。

市場突破與市場鞏固遵循不同的邏輯。攻下一座城池，只需打開一個缺口；守住一座城池，卻要防得滴水不漏。

單品突破與多品共進，在市場開拓階段哪個更有效？

有人認為，多品共進可以“東方不亮西方亮”。現(xiàn)實卻往往是“東方不亮，西方也不亮”，因為資源無法聚焦，分散的結(jié)果是資源的滲漏。

單品突破，看似一步險棋，卻是成功率最高的方法。因為輸不起，所以必須精選單品，必須聚焦所有資源。

單品突破的產(chǎn)品，不能是小眾產(chǎn)品，否則不能在成功后帶動其他產(chǎn)品；不能是追隨產(chǎn)品，因為追隨產(chǎn)品只能擾亂對手，不能成就自己。