市場上現有500多家企業角逐空氣能熱水器。這500角多家企業大致可分為四種類型：一類是美的、格力、海爾、志高等空調大鱷，利用其原有的品牌、制造和市場優勢進入空氣能行業；一類是艾歐史密斯、阿里斯頓、奧特朗等原熱水器巨頭；還有一類是以紐恩泰、同益、天舒、錦江、長菱、奧能凱等為代表的專業型企業；還有少部分廚衛電器企業。

作為專業型品牌中的一員，既要參與品類競爭，通過進攻電熱水器共同做大空氣能熱水器市場，同時還要應對如美的、格力、海爾、艾歐史密斯、阿里斯頓等空調、熱水器巨頭，及同是專業型品牌之間的競爭（即品類內不同品牌的競爭）。

現在空氣能熱水器市場正出于成長期，還沒用出現領導品牌，任何進入的企業都有機會。但隨著市場競爭加劇，空氣能熱水器市場最終將如彩電、空調、冰箱、洗衣機等大家電市場，品牌集中度越來越高，這是規律，也就是說目前在市場上角逐的500多家企業，及以后加入者，絕大部分將被淘汰出局。面對如此激烈的市場競爭環境，在這場空氣能熱水器盛宴角逐中，規模、實力都小的專業型企業，如何才能淘汰別人，而不是被淘汰，并逆襲成功，做強做大，成就一番霸業？

勝兵先勝而后求戰

在《孫子兵法》里，孫子提出了一個重要的作戰原則：勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。意即善于打勝戰的部隊，先有了能夠打敗敵人的策略和方法之后再去作戰，而打敗仗的部隊，則是先去作戰再想辦法打敗敵人。

專業型品牌雖然在數量上占多數，但單個品牌其企業規模和實力根本無法跟美的、格力等空調大鱷，艾歐史密斯、阿里斯頓、奧特朗、等傳統熱水器巨頭比。除少數幾個專業型品牌的銷售額超億元外，年銷售額在3000萬—8000萬的品牌占絕大多數。事實上美的、格力等品牌空氣能熱水器的市場占有率已遙遙領先專業型品牌。

在這場不對稱的競爭中，專業型品牌更需“勝兵先勝而后求戰”，先做正確的事再正確做事，而不是“敗兵先戰而后求勝”。因為你敗不起。

營銷戰略則是“勝兵先勝”的策略和方法，是方向，是正確的事。

傳統的營銷戰略是市場細分—目標市場選擇—定位，即STP。以滿足消費者需求為導向，忽視競爭，由內而外的STP營銷戰略方法已不適合競爭日趨激烈的市場環境。在激烈的市場競爭環境下，以競爭導向，由外而內的營銷戰略，即定位—目標市場選擇—聚焦，更合適，對企業產品品牌營銷更有實際指導意義。

定位

通過市場上空氣能熱水器主流品牌的廣告語，試著推測其蘊含的品牌定位：

艾歐史密斯：省電50％的電熱水器——省電

阿里斯頓：全球空氣能熱水器領導品牌——品類全球第一

美的：一度電在家泡溫泉——省電

格力：掌握核心技術 引領中國創造——技術領先

志高：讓城市更低碳——低碳

同益：空氣能創造者——品類開創者

長菱：空氣能熱水器行業領導品牌——品類第一紐恩泰：空氣能熱水器產業標桿企業——產業標桿企業

天舒：優質熱水生活開啟者——潔凈（或健康）熱水

奧能凱：只做水循環——水循環

奧特朗：即熱恒溫空氣能熱水器——即熱恒溫

芬尼：全家有熱水廚房有冷氣——冷氣熱水器

等等，

僅根據其廣告推測出的品牌定位不一定與品牌自身實際的定位一致，所以不妄加評論，這里只談談我自己對定位的理解。

定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特征的代表。定位最關鍵的一步，準確界定競爭對手，然后根據競爭對手來確定自己品牌的定位，由外而內，而不是由內而外。其方法有搶位、關聯定位和給競爭對手重新定位等三種。所有違背這些的所謂定位都是假定位。

雖然到目前為止，空氣能熱水器市場還處于成長期，市場格局還沒形成，沒有領導品牌，但資源決定了專業型品牌現階段與美的、格力在空氣能熱水器正面競爭，領先的希望不大。對既有空氣能熱水器品類根據需求或特性、功能等等不同要素進行細分，開創一個細分品類，并搶先定位，通過側翼戰發展、主導這個細分品類，從而使自己品牌成為這個細分品類的代表和領導品牌。或者采用游擊戰，守住某個山頭。個人認為這將是專業型品牌的最佳定位選擇，讓品牌從戰略層面實現與眾不同的差異化。

奧特朗就是在電熱水器品類里開創并主導了即熱式電熱水器細分品類，現在成為即熱式電熱水器細分品類的領導品牌。奧能凱定位水循環空氣能熱水器細分品類，芬尼定位冷氣空氣能熱水器細分品類，如果能長時間堅持，假以時日，他們有可能成為各自細分品類的代表或領導品牌。

有人會說，這樣不行，會把品牌定位定死的。錯！百事可樂定位年輕的可樂，但我家里只要想喝可樂，買的都是百事可樂。

目標市場選擇

劃分市場的方法很多，這里按市場級別來劃分市場。根據行政級別分類，直轄市、省會、副省級城市被稱作是一級市場，省轄地級市為二級市場的情況，縣級為三級市場。

因為價格因素，專家們普遍認為現階段空氣能熱水器的市場應該在一、二級。液晶電視的推廣就是先一級，后二級，再三級，從上往下，循規蹈矩的一個一個市場的做，空氣能也應該如此。

在“敵眾我寡，敵強我弱，兵勢不利”狀況下，“避強擊弱，集中兵力，先弱后強，各個擊破，逐漸化解”才符合軍事原則的。從土地革命戰爭，到抗日戰爭，再到解放戰爭的歷史，就是一部敵強我弱并最終戰勝強敵的戰爭史。

一、二級市場的渠道成本高、消費者的教育成本高，消費者品牌意識強。且一、二級市場也是空調大鱷、熱水器巨頭的們的傳統優勢市場。在此市場專業型品牌沒有優勢，如空氣能專業型品牌也按先一，后二，再三，從上往下，循規蹈矩的一步一個腳印的走，其結果就像1930紅軍攻打長沙。

專業型品牌現階段應以2.5和三級市場為重心，并兼顧部分二級市場。

事實上，空氣能熱水器民用市場，二、二點五、三級市場的接受程度相比一級市場更高。如廣州地區，在主城區，空氣能熱水器難見蹤跡，而郊區的增城、從化、花都、番禺等，卻見很多空氣能熱水器品牌專賣店。其他地方也類似，在市場走訪中，三級和二點五級市場的臨街或建材市場經常可以看到空氣能專賣店。

聚焦

格力、美的等空調大鱷和艾歐史密斯、阿里斯頓等原熱水器巨頭給了專業型品牌生存、發展、壯大的機會。一方面他們大力推廣空氣能熱水器，包括在有影響力的CCTV等大眾媒體投放空氣能熱水器廣告，短時間內提高了消費者對空氣能熱水器品類的認知度，為做大空氣能市場打下良好基礎。另方面他們在空氣能熱水器上采用品牌延伸戰略。如果他們在空氣能熱水品類上啟用新品牌，現有的專業型品牌將來做強做大的機會不多，資源定律決定了這種結局。

專業型品牌應對美的等空氣能熱水器的競爭法寶，就是品牌聚焦，聚焦，還是聚焦。

以專業對多元化，實現單項突破。

聚焦自己的定位，持續保持專注。犧牲產品線，犧牲目標市場，犧牲不斷的變化，象地暖、電鍍、化工、熱水器空調等跟定位無關的，統統砍掉。如果沒有聚焦，定位僅僅是傳播的概念而已，對品牌無任何實際意義。

同時要把競爭周期放在10年，20年來看，要有一種革命樂觀主義精神，要像毛澤東深信馬克思主義最終將在中國取勝一樣，絲毫不動搖。

最終使自己品牌成為某個細分品類或特征的代表，第一品牌，從而在這場競爭中勝出。

太陽的能量為激光數十萬倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光，激光則通過聚焦獲得力量，輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。這就是聚焦的力量。

買空調，我選格力；買電視，我選創維。當我決定購買時，首先想到的就是他們，因為他們分別代表了空調和電視。另我與大部分消費者一樣，相信“專業的才是最好的”。營銷是認知之戰，消費者“看到的”，“聽到的”，就是他“想看到”，和“想聽到”的。這就是專業品牌的競爭力。

品牌營銷戰略，屌絲逆襲密碼。

現階段空氣能熱水器行業少有企業按以競爭導向，以進入消費者心智的“定位、目標市場選擇、聚焦”三要素來制定品牌營銷戰略，更多的企業是“先戰而后求勝”。但在其他行業越來越多的中小型企業已經實踐這種品牌營銷戰略，并取得了卓越的成果。

珠海韜播，一個一直以來以外銷為主的LED平板照明生產企業，在世界經濟形勢變遷的大背景下，開始轉戰國內市場，產品渠道依附于集成吊頂等寄生渠道，銷量一直徘徊不前。

2011開始制定并實踐品牌營銷戰略。

在雷士已霸占商用照明山頭，歐普已霸占家居照明山頭的條件下，開創一個競爭對手尚未占領的“辦公照明”細分品類，把品牌定位為“辦公照明引領者”，搶占“辦公照明”品類第一認知。選擇政府辦公、教育辦公、事業辦公、醫療辦公等四個辦公照明為目標市場。企業的所有運營活動，品牌聚焦“辦公照明”。

一年后效果出來了：

2011年 2600萬，

２012年 1.5億。

中山超人電器，根據其燃氣灶的獨有特性，提煉“內旋火”概念，開創“內旋火燃氣灶”細分品類，品牌定位為“中國內旋火燃氣灶領導者”。根據定位進行產品線規劃，以“內旋火燃氣灶”為核心產品，以三級市場為重心，品牌聚焦“內旋火燃氣灶”。

每年巨資投入“內旋火”燃燒技術研發，僅內旋火燃氣灶專利達43項，現已開發生產第九代內旋火產品。集中資源整合營銷聚焦推廣“內旋火燃氣灶”，把第八代“內旋火燃氣灶”－－“速熱灶”成功塑造成行業明星產品，在消費者心智中占有“內旋火燃氣灶”細分品類第一的資源。并通過燃氣灶品類優勢帶動吸油煙機、消毒柜、燃氣熱水器等關聯品類產品的銷售。經過短短幾年的耕耘，在激烈的廚衛電器市場異軍突起，品牌和銷量快速突破，從三線躍升到二線，超人成為中國內旋火燃氣灶第一品牌。

廣州六喜源木門，1999年時只是一個十幾個人的生產木門（門扇+門框+門線）的小作坊，既生產原木，也生產實木復合木門，經常為接不到訂單發愁。

轉換思路，在木門品類中開創“原木門”細分品類，品牌定位“原木門”，目標市場鎖定高端豪宅消費群，品牌聚焦“原木門”。

在產品線上作減法，犧牲實木復合門，只做原木門。在原木門產品質量、工藝苛刻要求，精益求精。在營銷推廣上聚焦推廣原木門。在展會上的展臺上布置兩快原木直徑超一米的花梨木大板，終端專賣店布置原木直徑超一米的花梨木大板；給設計師的廣告禮品是原木煙灰缸、原木名片盒、原木筆筒等；品牌廣告語：“對不起，我們只做原木門”等。逐步使經銷商、設計師、消費者認識到六喜源是專業、專注生產原木門的品牌，逐步在在消費者的心智中占有原木門概念。

現在六喜源早已成為高端原木門第一品牌，員工人數幾百人，企業已經是中型企業。