理論上，一套完整的營(yíng)銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境與分析（行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析、SWOT分析等），市場(chǎng)定位，營(yíng)銷目標(biāo)（銷售目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo)），4P策略組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費(fèi)者促銷、終端促銷、批發(fā)促銷、人員推銷、公關(guān)等等），營(yíng)銷人員管理組織構(gòu)架，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及行動(dòng)時(shí)間表等等。但事實(shí)上，作為區(qū)域經(jīng)理不可能也無必要作如此冗長(zhǎng)煩瑣的營(yíng)銷計(jì)劃。

筆者曾作為區(qū)域經(jīng)理，但更多時(shí)候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營(yíng)銷管理高層，做過多次的年度營(yíng)銷計(jì)劃，也看過、分析過眾多區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷計(jì)劃，現(xiàn)談?wù)勏旅鎺c(diǎn)營(yíng)銷計(jì)劃中關(guān)于銷售額、銷售費(fèi)用預(yù)估等方面的感悟，希望對(duì)自己充滿信心，有意向營(yíng)銷高層發(fā)展的區(qū)域經(jīng)理有所幫助。（特別說明：本文所指的區(qū)域經(jīng)理指肩負(fù)銷售業(yè)務(wù)與市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，非指僅有業(yè)務(wù)銷售職責(zé)無市場(chǎng)策劃推廣職責(zé)的區(qū)域銷售經(jīng)理）

一、 銷售額預(yù)估問題

預(yù)估明年的銷售額是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的首要任務(wù)之一，公司營(yíng)銷總部一般要各區(qū)域上報(bào)預(yù)估銷售額，并加以統(tǒng)計(jì)匯總，同時(shí)根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法（線形回歸、平均移動(dòng)等計(jì)算模型）或市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)分析法來測(cè)算銷售額，并進(jìn)行綜合判斷。如果公司營(yíng)銷政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有大的變動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預(yù)估偏差不會(huì)太大。但事實(shí)是，即使在以上理性預(yù)測(cè)的假設(shè)前提下，區(qū)域經(jīng)理往往會(huì)故意低估銷售額，分析一下區(qū)域經(jīng)理為何低估銷售額的動(dòng)機(jī)：A爭(zhēng)取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務(wù)的比例作為提成依據(jù)，此時(shí)目標(biāo)銷售額越低，完成的比例必然越高，個(gè)人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報(bào)低銷售額，尚有與總部討價(jià)還價(jià)的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個(gè)人利益得失及與總部博弈的心態(tài)，是多數(shù)區(qū)域經(jīng)理低估銷售額的根本原因。

其實(shí)，站在總部角度，區(qū)域經(jīng)理低估銷售額根本沒有必要。事實(shí)上，公司營(yíng)銷部門一般根據(jù)人均消費(fèi)額，市場(chǎng)規(guī)模×預(yù)估市場(chǎng)份額，線形回歸等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法等等，會(huì)對(duì)各個(gè)區(qū)域作出相對(duì)合理的評(píng)估，而各地上報(bào)的銷售額僅僅是參考數(shù)據(jù)，假設(shè)總部及區(qū)域經(jīng)理的預(yù)估都是理性的，雙方預(yù)估銷售額應(yīng)該基本相吻合。通常，營(yíng)銷總部會(huì)對(duì)銷售額預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的區(qū)域經(jīng)理充滿好感，并留下深刻印象----此區(qū)域經(jīng)理未來晉升前景樂觀。因?yàn)椋瑴?zhǔn)確的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)能力是高層營(yíng)銷經(jīng)理的基本技能之一，筆者當(dāng)年在娃哈哈96年銷10億元的時(shí)候，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出97年20億的銷售額，在97年準(zhǔn)確預(yù)測(cè)98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認(rèn)可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產(chǎn)品的未來銷售預(yù)測(cè)上，筆者體現(xiàn)出一定的水平，從而奠定營(yíng)銷專家的信任基礎(chǔ)。

根據(jù)筆者的切身體會(huì)，客觀的準(zhǔn)確的理性預(yù)估明年銷售額是區(qū)域經(jīng)理未來成長(zhǎng)的基本功之一。

二、 費(fèi)用預(yù)估問題

與低估銷售額的心理恰恰相反，區(qū)域經(jīng)理往往高估營(yíng)銷費(fèi)用，以期得到費(fèi)用節(jié)約的獎(jiǎng)勵(lì)或者作為與總部討價(jià)還價(jià)的籌碼。其實(shí)這更加沒有必要，銷售額預(yù)估的確有較大難度，但營(yíng)銷費(fèi)用中的人員工資獎(jiǎng)金、餐旅、進(jìn)場(chǎng)、陳列、退貨、交際等費(fèi)用的預(yù)估難度則相對(duì)較小（至于營(yíng)銷費(fèi)用中的廣告促銷費(fèi)用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，做年度費(fèi)用預(yù)估時(shí)，報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比（預(yù)計(jì)費(fèi)用與預(yù)估銷售額之比），后經(jīng)過幾個(gè)來回，在預(yù)估銷售額不變的前提下，營(yíng)銷費(fèi)用比下降至30%，后來的營(yíng)銷費(fèi)用的確控制在30%以內(nèi)。在我們贊嘆該區(qū)域經(jīng)理銷售費(fèi)用控制水平的同時(shí)，也遺憾他當(dāng)初為何報(bào)出高達(dá)50%的費(fèi)用比例。因?yàn)檫@表明當(dāng)初他作營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，沒有放在公司的立場(chǎng)考慮問題，這樣的區(qū)域經(jīng)理適合作區(qū)域經(jīng)理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營(yíng)銷經(jīng)理。

三、營(yíng)銷計(jì)劃的完整性問題

作為區(qū)域經(jīng)理，沒有必要也不可能象公司市場(chǎng)部經(jīng)理一樣做出一份非常完整的營(yíng)銷計(jì)劃書，比如環(huán)境分析中的客觀經(jīng)濟(jì)分析，4P中產(chǎn)品開發(fā)，定位，定價(jià)等問題均不是區(qū)域經(jīng)理所能決定的。但區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷計(jì)劃書中的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析（消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)分析等）和產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析，這兩項(xiàng)則是營(yíng)銷總部所非常重視的。

作為營(yíng)銷總部考慮的全局性、方向性問題，對(duì)于具體區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如區(qū)域經(jīng)理熟悉，營(yíng)銷總部總是希望各地區(qū)域經(jīng)理將當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境能夠分析的越透徹越好，比如目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為，競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)，優(yōu)劣勢(shì)分析，產(chǎn)品市場(chǎng)份額分析等等。

但事實(shí)上，以上諸如營(yíng)銷分析工作，必須有詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查作基礎(chǔ)，并同時(shí)具有專業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理才有可能撰寫出來。眾多區(qū)域經(jīng)理的年度營(yíng)銷計(jì)劃中有意識(shí)或無意識(shí)地回避這幾點(diǎn)，一方面是因?yàn)槟昴┦虑榉倍啵瑹o精力，另一方面可能是知識(shí)欠缺，讓一些習(xí)慣于“猛沖猛打”型的區(qū)域經(jīng)理寫市場(chǎng)分析類計(jì)劃，簡(jiǎn)直是比登天還難。筆者不強(qiáng)調(diào)區(qū)域經(jīng)理營(yíng)銷計(jì)劃中的完整性，但強(qiáng)調(diào)其中內(nèi)容的推理邏輯性（即其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分折部分），是真誠(chéng)的希望：在市場(chǎng)一線的區(qū)域經(jīng)理們，要取得事業(yè)的發(fā)展，特別在營(yíng)銷方面的發(fā)展，請(qǐng)重視市場(chǎng)分折技能的培養(yǎng)。

四、 信息不對(duì)稱問題

營(yíng)銷總部以專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查及內(nèi)部數(shù)據(jù)和情報(bào)系統(tǒng)為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產(chǎn)品開發(fā)，推廣投入等直接涉及銷售增長(zhǎng)的宏觀策略，希望各地區(qū)域經(jīng)理所提供主要是以上三點(diǎn)（銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)估及區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析），特別是區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，對(duì)營(yíng)銷總部最終的決策至關(guān)重要，因?yàn)槿绻總€(gè)區(qū)域經(jīng)理均能提供相對(duì)客觀又較有深度的營(yíng)銷分析報(bào)告，則綜合全國(guó)各地的報(bào)告，營(yíng)銷總部就可能會(huì)總結(jié)出其中的共性與個(gè)性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結(jié)合的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性則大大提高。

作為區(qū)域經(jīng)理，一方面應(yīng)明了區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)公司的重要性，并應(yīng)盡力提供；另一方面，更應(yīng)及時(shí)多與營(yíng)銷總部溝通，多方面了解公司明年產(chǎn)品的發(fā)展、新品上市、廣告促銷計(jì)劃等等，以便整體與局部，普遍性與地區(qū)差異統(tǒng)籌，所撰寫的營(yíng)銷計(jì)劃書，既符合公司的營(yíng)銷策略導(dǎo)向，又能因地制宜適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，這樣的年度區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃成功把握較大。

總部與區(qū)域之間的信息不對(duì)稱問題，在任何公司都存在，公司整體與區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃往往在幾個(gè)來回，長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的溝通后才最終定稿。如果區(qū)域經(jīng)理理性的認(rèn)識(shí)到信息不對(duì)稱對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的影響，并有意識(shí)、有目的了解信息并貫穿到營(yíng)銷計(jì)劃中時(shí)，同時(shí)在銷售目標(biāo)和營(yíng)銷費(fèi)用兩大項(xiàng)目預(yù)估方面保持理性，既不低估銷售目標(biāo)，也不高估營(yíng)銷費(fèi)用。筆者相信該營(yíng)銷計(jì)劃一次性通過的可能性較大，而且很可能會(huì)受到營(yíng)銷總部的贊揚(yáng)。如果一切順利，該營(yíng)銷計(jì)劃取得預(yù)期的效果，那么，該區(qū)域經(jīng)理差不多也該晉升了。