我曾經研究過很多行業的很多公司，包括跨國公司和民營國內公司，也包括國有企業，最大的發現是，這些計劃包括一些共同的內容，基本上所有的公司都會對這些關鍵的問題進行描述。還有一個我認為也很重要的發現是，不少跨國公司的營銷計劃，它們的結構具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴密、關鍵的要素和內容一個都不缺，很好的對形勢進行了分析（問題、機會、挑戰、威脅），確定的戰略選擇明確、目標具體且易于衡量、營銷組合完整、行動計劃具有可操作性，對于最終的財務結果也有明確的預測。

通過歸納和總結，我想把營銷計劃的主要內容結構予以描述，應該是很有意義的事情。

好的年度營銷計劃具有的典型結構如下：

一、計劃摘要

我們知道，審核年度營銷計劃的高級經理主要是CEO、營銷主管和財務主管，同時參與討論的還有其他相關部門的高級主管。這些高級經理通常要處理很多問題，因此，在正式閱讀計劃之前對計劃的主要內容作一個摘要放在文件的開頭部分，將會很有幫助。高級經理可以立即了解計劃的主要內容，同時可以挑出自己認為的關鍵部分進行了解。

計劃的摘要主要是簡單描述目前的形勢、選擇的戰略、制定的目標、主要的行動步驟和可能的財務結果。這個部分一般有2到3頁，占整個計劃長度的10％左右。

二、分析面臨的形勢

1、產品類別分析（產品類別市場――市場規模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產品的發展形勢；產品類別的主要活動――廣告、促銷、分銷渠道、價格變動、新產品上市速度及表現、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產品類別的影響，尤其是注意課替代性產品品牌的活動以及劃時代的科技革新對產品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環境；產品類別對市場的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場銷售數據和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發展潛力和趨勢、各品中的銷售數據等）

3、競爭品牌分析（在品牌力、產品力、執行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優劣；在主要的市場比較銷售數據、營銷投入、執行結果、策略的優劣等）

4、消費者分析或者客戶分析

5、計劃的前提要進行描述（任何計劃都是依據一定的前提制定的，當前提變化，計劃頁必須跟著調整）.

三、目標

1、 公司整體目標

2、 各市場分目標

3、 營銷目標（銷售額、銷售數量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候現金流

也在包括范圍之中）

四、戰略

可以選擇的方案、目標消費者/客戶、確定的戰略方案等。

五、營銷組合方案

定價、廣告、促銷、分銷、產品開發、市場調研等

六、財務文件

營銷預算（費用預算、銷售收入預算、品種銷售數量預算、調查預算等）；成本、收益和利潤預測

七、計劃的控制方法

確定關鍵的指標和控制階段，以便及時衡量計劃執行結果，及時找出差異、分析原因、解決問題

八、可能的其他方案以及關鍵問題出現的應對方法

以上年度營銷計劃內容結構僅供參考。