論文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 營銷理念 以人為本

論文摘要：用戶是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，建立與用戶長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷從本質(zhì)上是保持和發(fā)展人與人之間的關(guān)系，這能有效減少成本，增加長期利益。

關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，其實(shí)質(zhì)是保持與發(fā)展人與人之間的關(guān)系。面對(duì)日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對(duì)付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)。因此，關(guān)系營銷是以人為本的營銷理念的直接體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)營銷理念的局限性

傳統(tǒng)營銷理念是上世紀(jì)50年代建立的，主要立足于解決國內(nèi)市場營銷中存在的矛盾和問題。隨著環(huán)境的變化，特別是需求個(gè)性化和科技進(jìn)步，傳統(tǒng)營銷理念存在諸多局限性。

1.傳統(tǒng)營銷理念已不能有效適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境

隨著社會(huì)分工與市場的擴(kuò)大，營銷環(huán)境的范圍隨之不斷擴(kuò)大，建立在消費(fèi)者市場上的傳統(tǒng)營銷理念已難以適應(yīng)日益變化的復(fù)雜的營銷環(huán)境。從歷史的上看，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)最初只將市場視為環(huán)境因素，隨著商品交易范圍的擴(kuò)大，政府的法律制度、經(jīng)濟(jì)政策就成為企業(yè)環(huán)境的重要因素。后來，由于科學(xué)技術(shù)革命、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)等亦構(gòu)成營銷環(huán)境的重要因素。不僅消費(fèi)者，而且中間商、供應(yīng)商、競爭者也構(gòu)成市場環(huán)境的重要因素。而且，外部環(huán)境的各要素之間隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其關(guān)聯(lián)性在擴(kuò)大及復(fù)雜化。因此，在外部環(huán)境主要關(guān)注顧客市場、在企業(yè)內(nèi)部僅注意4P整合的傳統(tǒng)營銷理念是難以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

2.傳統(tǒng)營銷難以真正服務(wù)好顧客的不同需求

以交易為核心的傳統(tǒng)營銷理念難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今顧客需求偏好迅速轉(zhuǎn)移的格局。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者需求迅速向個(gè)性化、理性化及多層次需求轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加自由，也就是說，消費(fèi)者可隨心所欲地挑剔商品生產(chǎn)者和銷售者。而傳統(tǒng)營銷是注重通過一次交易、有限的顧客服務(wù)承諾來吸引更多新顧客，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。其結(jié)果，往往是使企業(yè)原有的顧客轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手，爭取新顧客又要耗費(fèi)更多的成本，從而影響企業(yè)營銷的順利發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營銷理念中的組織結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的要求

以高新技術(shù)與信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，使企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，消費(fèi)者需求復(fù)雜多變，產(chǎn)品生命周期日益縮短，企業(yè)競爭環(huán)境更加復(fù)雜。從而，要求企業(yè)建立起能迅速適應(yīng)環(huán)境變化和富有彈性的營銷組織結(jié)構(gòu)，即實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的扁平化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化的高效率的網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)。而傳統(tǒng)營銷管理中的組織機(jī)構(gòu)則呈現(xiàn)出垂直式的、各職能部門相互分割的、低效率的科層組織，這顯然不能適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。 二、建立以人為本的關(guān)系營銷理念

企業(yè)之間的關(guān)系本質(zhì)上仍然是人與人之間的關(guān)系，然而其服務(wù)的目標(biāo)市場總是有限的，企業(yè)家必須理性地認(rèn)識(shí)自身局限性，加強(qiáng)合作，建立以人為本的關(guān)系營銷理念。

1.加強(qiáng)企業(yè)間的合作以共同開發(fā)創(chuàng)造市場

在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競爭上的優(yōu)勢(shì)，不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷的局面，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮與進(jìn)步。其實(shí)，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈形勢(shì)下，視競爭對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競爭原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，同時(shí)，合作經(jīng)營有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。

2.協(xié)調(diào)好企業(yè)與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

所謂公眾，指的是對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體，包括政府、社區(qū)、社會(huì)組織、金融、工商、衛(wèi)生、環(huán)境等組織團(tuán)體。公眾對(duì)企業(yè)和各項(xiàng)營銷活動(dòng)起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預(yù)的作用，所以發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，對(duì)于企業(yè)來說，顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)持積極態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究社會(huì)和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)行一些贊助活動(dòng)。享譽(yù)中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術(shù)、科技、教育等活動(dòng)，在社會(huì)公眾中成功塑造了“善盡社會(huì)責(zé)任，熱心公益活動(dòng)”的良好形象，由此產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.加強(qiáng)信息管理，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門的關(guān)系。

關(guān)系營銷將營銷組合從傳統(tǒng)的4P擴(kuò)大到4C，特別強(qiáng)調(diào)人與人的溝通和協(xié)調(diào)。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱是普遍存在的，信息不對(duì)稱也帶來許多機(jī)會(huì)，這要求各個(gè)組成部分應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，保證信息暢通、準(zhǔn)確、及時(shí)，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機(jī)主導(dǎo)市場。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)細(xì)胞，與外界環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)要取得成功，其營銷戰(zhàn)略應(yīng)以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，在市場中才能游刃有余。

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