一、價值的碰撞：營銷理念對傳統文化的挑戰

營銷理念，指營銷人員所具備的本行業特有的人文認識與觀念。傳統文化，指前人創造的具有延續性的歷史遺產。所謂延續性是有些文化創立以后逐漸從當時的歷史背景中獨立出來形成的一種跨社會制度、跨時代的意識形態，即它能夠影響當代社會制度及今人的生活習慣和生活方式。傳統文化的延續性，既包融著精華，又包融著糟粕。部分文化糟粕盡管失去了進步性，卻仍然具有相當強的人文生命力。在向市場經濟模式過渡的歷史進程中，營銷理念正向傳統文化發起挑戰，現代意義上的營銷觀念與傳統民族文化進行著價值取向上的碰撞。

碰撞之一：市場意識向自然經濟觀念的挑戰

市場意識，指社會公眾對市場和商品的認識態度。在現代經濟背景下，營銷理念的首要內涵是參與市場、立足市場，以市場經濟原則為營銷行為的基礎。這說明營銷理念必須以市場經濟規律為指針，才能推動營銷事業，進而積累國民財富，真正實現共同富裕和向貧困挑戰。但是，由于我國長期處于商品經濟極不發達的自然經濟狀態，至今很多地區仍然存留著小農經濟意識。在農村，很多人習慣于躬耕壟畝，自養家禽，自植果蔬，以物易物，滿足于單一結構的低水平生活消費。在中華民族發展歷程中，這種自然經濟觀念對于人們形成超越物欲羈絆的觀念，提高道德境界，產生了積極作用。而在現代市場經濟中，這種自然經濟觀念有其重大缺陷：自然經濟注重經濟的道德價值而輕視功利價值，主張重義輕利、重農抑商等，會促使經濟運行服從于倫理要求而失去市場運行的活力。事實上，很多人正是受到自然經濟觀念束縛，自發排斥營銷理念中的市場意識，并進行輿論貶低和行為抵制，極大地制約著營銷事業的發展。

碰撞之二：競爭觀念向平均主義的挑戰

市場經濟的競爭環境是促成市場營銷產生的重要因素。競爭觀念是營銷理念的重要內容。目前，企業營銷手段日益增多，市場營銷競爭程度不斷加劇。而傳統文化中與小農意識緊密相連的平均主義觀念卻時時升騰于現實生活，阻礙著營銷事業的擴展。我國的平均主義觀念有著深厚的文化基礎，典型的如儒家主張的“有家有國者，不患寡而患不安，不患貧而患不均”，墨家倡導的“兼相愛”、“交相利”等，集中表現了平均主義和一味尋求實適的觀念，阻礙人們開拓精神與競爭意識的培育，養成社會對“不均”和“不安”的恐懼心態，形成潛在的惰性，從而制約營銷事業的發展。

碰撞之三：合法謀利意識向關系哲學的挑戰

營銷活動是按既定的制度進行的，營銷利潤分配有多種形式，而營銷利潤唯一源泉是公司利潤，即營銷網絡中不存在通過人員爭利改變既定制度的問題，合法利潤人人應該爭取。而傳統文化宣揚的“君子重義，小人言利”、“君子固窮”、“君子之交談如水”等道德觀念恰恰與其相停，使中國人過于看重“關系”和“面子”。很多營銷人員唯恐傷及人和，不愿在親朋中做業務，極大地縮小了營銷市場范圍，降低了營銷效果。

碰撞之四：創業意識向中庸觀念的挑戰

很多營銷人員承擔著較大商業風險，恒久從事營銷事業，并不斷開創新業績。這對“抱樸守拙”、“養晦稻光”等傳統文化中的中庸觀念形成強烈的觀念沖擊。

二、文化交融：營銷理念與傳統文化的整合

在向市場經濟過渡的制度變遷中，營銷理念也同傳統文化發生著積極的相互影響，并形成文化上的整合。

整合之一：集體主義觀念的共鳴

營銷始終把關心愛護他人的集體主義觀念置于重要地位。營銷網絡激勵人們注重合作，在此之上追求個人的自由發展，而盲目的絕對化的自由主義是為營銷理念所排斥的。

像傳統文化中的其他精華部分一樣，集體主義觀念不能獨立于文化網絡本體而單獨作用于經濟活動，而是在現實經濟生活中不連續地表現出來。經深，入觀察不難發現，“以人為本”、“貴在人和”、“共惠共利”等傳統價值觀念和營銷理念中的集體主義存在著精神上的稠合，共同推動了營銷事業的發展。

整合之二：以誠為本觀念的同一

營銷倡導“誠實為本”的理念，不容忍通過低毀競爭對手、商業欺詐和弱肉強食等手段取得業績。傳統文化也極力推崇“人無信不立”、“祟德尚誠”、“誠行合一”等觀念，認為人們應坦誠相見，相輔而行，建立誠摯友善的關系。顯然，營銷理念與傳統文化在此達成了同一。

整合之三：以仁愛為共同真諦

營銷提倡參與者以愛心和關心作為營銷網絡的潤滑劑。營銷制度普遍主張營銷商應為客戶提供全方位服務，使雙方都獲得精神和物質的享受，即雙贏原則。而傳統文化也大力提倡“仁”、“義”、“敬天愛人”等儒家思想原則，并將其作為封建道德規范。在現代市場經濟中，營銷理念與傳統文化共有的這種仁愛觀念，能夠相互推動，加速營銷事業擴展。

整合之四：以虛懷意識為共同原則

營銷提倡虛懷意識或歸零心態，即從零學習。這和傳統文化一貫主張的謙遜、求實、敬業等觀念，有著精神本質上的共同性，兩者能夠產生雙向性的積極影響。

三、文化升華：營銷理念與傳統文化關系的未來取向

在向市場經濟轉型的制度背景下，傳統文化的精華部分，要對營銷行業的發展產生重為積極的作用，顯然需要傳統文化中的優秀價值觀念不再積淀于傳統文化的“根底”，而是上升到現實生活的“層面”，即發生傳統文化的“升華”過程。這說明我們應該打破傳統文化的封閉模式，重構適應現代市場營銷發展的文化新結構，并使現代營銷理念成為文化新結構的組成部分。在這一過程中，一方面現代營銷理念將推動傳統文化的更新；另一方面傳統文化的精華部分將日益顯現于當代現實生活的“層面”，和營銷理念產生整合，共同促進營銷事業的發展。