中國的電視媒體，從早期的發展起步，直至今天營銷推廣的深入開展，經歷了從覆蓋到收視直至滿意度、影響力的不同發展階段。在這個發展的過程中，媒體的營銷意識更加先進，操作手法更加成熟，與之相對，媒體的廣告經營也在前期的基礎上不斷的高漲，媒體品牌被逐漸的打造出來，中國的電視媒體正在一條品牌的大道上茁壯的成長。基本上，媒體在每一個階段的營銷重點，都是與市場的態勢及媒體的格局相一致的，是特定階段中的特定產物，都代表了一個階段的市場導向。

擴大覆蓋，實現媒體鋪貨建設

在市場營銷過程中，我們都知道這樣一個道理，要保證我們的產品能被消費者所看到并購買，我們首要做的工作就是與終端進行談判，進行產品在各級終端的鋪貨。媒體雖然是一種服務性產業，但究其根本，也是一種產品，在其經營過程中，也具有作為商品一系列的共性。媒體覆蓋相當于產品的鋪貨和渠道通路建設，是將產品銷售給消費者的重要環節，代表著市場的滲透力和銷售潛力。因為從本質上來說，媒體有兩個消費者，一個是觀眾，一個是廣告主，媒體通過吸引觀眾的眼球，獲得來自廣告主的廣告投放，實現自身的經濟價值。在這種格局下，媒體要獲得廣告主的青睞，首先必須獲得觀眾的肯定，而獲得觀眾的肯定，最基本的一個條件便是確保自己的媒體能被觀眾所看到。覆蓋不是充分條件，但卻是必要條件。只有覆蓋完成了，觀眾能看到了，其他的一切才有可能，否則，所有的一切都是免談。

正是鑒于覆蓋在媒體營銷過程中具有如此重要的意義，一直以來媒體在覆蓋上投入了極大的精力，這一點對處于競爭旋渦中的省級衛視表現的尤其明顯。君不見，自2004年始，省級衛視覆蓋日益白熱化，許多省市有線網加大了進網的要價。2005年，這一切更是上升到了顛峰，一個衛星電視頻道僅僅覆蓋31個省會城市和直轄市就需要2000多萬元費用。龐大的支出，加上節目制作、購買及設備維護費用，使得年收入在1億元～2億元的衛視頻道將難以為繼，這就意味著，部分衛視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭，重新回到地方頻道的位置。win or go home ，成為形容現今省級衛視最貼切的標語。

雖然說，覆蓋的多寡對于媒體的生死存亡具有十分重要的影響，但凡事總有特例，也有一些媒體在覆蓋人群狹窄的情況下，創造出了優秀的業績。因為從根本上說，媒體的價值首先取決于受眾的價值，衛視所覆蓋的地區結構、城鄉結構、人口結構是衡量覆蓋質量和覆蓋價值的關鍵性指標，如果覆蓋的區域沒有市場價值，那么這部分覆蓋人口從本質上來說是沒有意義的，因為眼球效應沒有辦法轉化為實際的購買力。如果覆蓋的人口雖然較少，但這部分人口針對明顯，具有旺盛的消費力，那么它仍然具有價值。如鳳凰衛視由于政策的限制，只能在國內三星級以上的賓館、高檔小區以及科研院所落地，但由于覆蓋的結構和覆蓋價值非常清晰，目標受眾具有很高的傳播價值，再加上節目本身具有特色，反而吸引了國內眾多知名品牌投放廣告。所以，從一定程度上說，覆蓋對于媒體的經營具有十分重要的作用，但如果媒體建立起了相對優勢，在特定傳播市場實現清晰而穩定的覆蓋，依然是可以塑造自己的成功的。

提高收視， 實現媒體的第一次銷售

在媒體實現對既有市場的覆蓋，確保能被觀眾看到以后，衡量媒體的另一項指標則提上議事日程。因為覆蓋的完成僅能保證節目及廣告能被觀眾看到，但觀眾實際上有沒有看是另外一回事。中國電視界引入收視率概念是80年代后期的事情，此后收視率調查工作不斷發展，如今收視率指標在調整節目制播、調節時段買賣雙方關系中的作用在日益凸顯。收視率這一指標直接、直觀、具有操作性，它意味著各臺、各頻道、各欄目在市場上的占有份額，意味著各媒介間的利益分配。正是因為收視率對于媒體廣告創收具有如此重要的意義，所以近年來收視率一直都是媒體尤其是經營部門的稻草，很多的媒體唯收視率論，收視率好則大家全好，收視率差則大家都差。這種經營的態勢，雖然一定程度上使媒體的經營更加市場化，但一定程度上也帶來一定的負面影響。

收視率之所以對媒體經營具有如此重要的意義，一定程度上說是因為收視率的變化起伏決定著媒體在當前環境中的地位。從目前省級衛視來說，根據CSM的觀點，省級衛視只有在全國的收視分額達到1%，才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價值。從這個意義上說，1%就成為了省級衛視的生死線，達到了這個標準，就意味著全國性傳播平臺的形成，意味著以后衣食無憂；達不到這個標準，就意味著不能進入全國傳播企業的媒體預算名單，只能吃一些殘羹冷炙，日子是不會好過的。

雖然說1%的收視份額對于媒體的地位具有十分重要的意義，但此種對于收視率的運用，是在大一統的收視人群下，強調的是一種絕對收視率，或者說累積收視率，它的計算方法是：收看電視節目的受眾占受眾總人數的比例。隨著媒體專業化的展開，節目對受眾的定位越來越細分、內容越來越專業，舊有的媒體評估方法就沒有辦法發揮其既有的作用了。因為頻道越綜合，觀眾類型就越雜、規模就越大，頻道的收視率就可能越高；相反，頻道越專業化，觀眾的細分化程度越高，就表明該頻道所定位的觀眾群的規模越小，導致其收視率可能會越低。但相比綜合性的頻道，專業化的頻道定位更精準，更容易達到針對性傳播的目的。

由此我們可以發現這樣一個現象，傳統的累積收視率不適用于專業化頻道。這種情況下應該使用相對收視率，即有效收視率，它所測量的是收看電視節目的受眾占目標受眾的比例。根據邁克爾·波特的《競爭優勢》，我們知道我們不可能在全部的市場建立優勢，根據自身的優勢，在特定的細分市場成為領頭羊，就能保證我們在整體的媒體博弈中有聲有色。于是我們看到近幾年來，媒體不斷變臉，根據自身的特點，挖掘自身的優勢，推出一系列市場細分戰略，如安徽衛視推出“電視劇大賣場”、湖南衛視打造“快樂中國”、江蘇衛視“情感營銷”等等，都是沿照這種思路，對媒體戰略進行深度挖掘的結果，也是更進一步契合了廣電行業發展的客觀趨勢。隨著中國經濟發展水平的不斷提高，人們的需求進一步多樣化，可以預示，相對收視率更成為收視率發展的導向。

增強滿意度，提高媒體的專業化

如果說覆蓋、收視是從產品的角度對媒體的營銷理念提出的要求，隨著媒體經營理念的更新，很多的媒體從嘗試從服務的角度對媒體的經營提出了更高的要求。越來越多的電視媒體轉變為“以市場為導向，以服務為中心”來運作，他們的目標不是短暫的客戶滿意，而是建立長期的客戶關系，與客戶建立長遠的戰略伙伴關系。不再單一的追求通過降低和削減產品價格來獲取收益，而是通過有效的客戶服務來達到這個目的，達到長期獲利的目標。

透視電視媒體的廣告經營，以服務為中心的廣告經營需要媒體采取多種措施，在提高收入、控制成本的同時，提供最完美的服務。當然，要增強客戶的滿意度，首要之處還在于提升媒體的表現，為客戶的媒介投入帶來最大化的回報，這是最根本之處，舍棄了這點，去過分的追求細枝末節的東西，反而是舍本求末，不得其要。在提升媒體表現的同時，媒體還需要增加相關的附加服務，使媒體提供的服務產品系列化，從一個整體的層面增強客戶的滿意度。從安徽電視臺的服務操作實際來看，安徽電視臺經過近幾年來對媒介經營與客戶服務進行的有益摸索，認為電視媒體必須通過服務戰略來規范服務、強化服務、長效服務。針對客戶市場拓展中產生的要求，安徽電視臺根據市場我們一起創造的理念，幫助企業進行營銷診斷、廣告片測試、經銷商網絡建設等一系列服務工作，推動企業營銷工作的開展。

媒體服務工作的有效開展，使企業在正常的電視廣告合作之外，還獲得了一系列增值的東西，廣告投入獲得了更大的回報。而媒體服務的不斷深入，客戶滿意度的不斷提升，也使媒體的品牌得到了大幅度的提升，為媒體客戶營銷的進一步提升奠定了基礎。我們都知道20/80理論，媒體服務工作的有效展開，相當于為占媒體80%廣告創收的20%客戶提供出了優質的附加服務，因此也為媒體的長遠發展提供了保證。

深化影響力，完善媒體營銷高層次要求

就像所有產品的市場規律一樣，產品的發展會經歷一個從最初的產品稀缺、供不應求，到產品質量競爭、技術創新，再到市場營銷的較量，最后發展到產品的品牌競爭階段。同樣，在電視媒體資源過剩、媒體產品質量參次不齊的情況下，電視媒體廣告營銷也由產品的設計、生產、營銷的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。媒體營銷的初期，可能僅僅滿足于覆蓋、收視率等媒體自身的信息，而隨著競爭層次的升級，媒體的營銷也步入影響力營銷的時代。從根本上而言，電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業都要關注媒體影響力，進行“影響力營銷”，只有這樣，才能最大化吸引到廣告客戶，實現媒體的市場價值。

影響力是電視媒體品牌化的發展方向，是滿足企業品牌升級的戰略需求。對于產品來說，當競爭達到一定階段以后，單純的產品本身的競爭已經不能確保自己在市場中處于優勢地位，從產品出發，升級競爭，從品牌上打造消費者的滿意度方是生存立命之本。可口可樂的總裁曾經說過：如果可口可樂公司被大火燒毀，他可以一夜之間重新建立一個新公司。這就是品牌的價值。一個有影響力的品牌使企業在激烈的市場競爭中具有許多無可比擬的優勢。媒體也是一樣，要保證自己在競爭中處于主導，也必須加強品牌的建設，努力打造自己的品牌。這是電視媒體從產品生產到品牌競爭的戰略升級，也代表了電視媒體未來的發展方向。

提高媒體的影響力，進行媒體的品牌化建設，已經成為媒體的共識。2003年，安徽電視臺經視頻道便根據媒體營銷的經驗，果斷的進行了影響力營銷的大膽嘗試。借助強勢品牌欄目《第一時間》在省內具有的強勢影響力，頻道提出以《第一時間》欄目為龍頭，以強勢品牌欄目帶動品牌頻道，著力打造頻道整體的權威性、公信力，促進頻道整體的起飛。按照這種品牌經營的策略，經過一年時間的打造，安徽經視頻道的品牌化建設取得了很大的成績，不僅頻道整體的形象獲得了極大的提升，更為重要的是，通過影響力品牌的打造，安徽經視頻道廣告創收也在前期的基礎上獲得了極大的飛躍與提升，頻道邁上良性發展的路子。

從早期的覆蓋競爭、收視率競爭，以及目前熱炒的滿意度競爭、影響力競爭，媒體的競爭經過了幾個發展的階段。現如今，“影響力”競爭時代的到來，向電視媒體和電視媒體營銷提出了新的挑戰，也賦予了新的機遇。只有不斷創新營銷理念、創新運作模式，才能夠更好地激活資源、整合資源，也才能夠使電視媒體形成強盛的競爭力，贏得更大的市場份額。當然，要提升媒體的影響力，不僅需要從收視率、覆蓋率等量的方面加強媒體發展的步伐，而且更重要的是需要媒體加強自身在權威性、公信度等質的方面的建設，從而保證媒體的影響力建設取得根本上的進步。