營銷首先是一門關(guān)于溝通的學(xué)問，不管是產(chǎn)品，渠道，廣告，還是促銷，都是以與消費者溝通為核心的，其實質(zhì)在于銷售信息的及時有效傳播，從這個意義上說，傳播即營銷是對營銷的合理詮釋。

但在現(xiàn)實營銷活動中，傳播即營銷被誤讀了，甚至是被刻意曲解了，很簡單的理解過程就是：傳播就是指廣告——（因此）廣告即營銷。

無可否認，廣告在營銷中的重要作用，甚至在特定的營銷環(huán)境下起著決定性作用，而且很多產(chǎn)品和企業(yè)依靠廣告取得了成功，特別是保健品行業(yè)尤其明顯，比如腦白金。但據(jù)此是否就能說明廣告即營銷呢？答案當(dāng)然是否定的，因為也有不少企業(yè)受累于廣告，甚至因此而夭折，比如眾所周知的秦池酒業(yè)。

把傳播簡單理解為廣告，進而把廣告等同于營銷，是一種典型的唯廣告論，甚至存在一種投機心理，這種誤讀造成的惡果是片面追求廣告的效果，完全忽視營銷的其他重要工作，比如渠道，比如終端，比如資源的合理配置等等，這種營銷操作模式，既罷短時間內(nèi)能取得較大效果，但更多的是企業(yè)的突然夭折。

傳播即營銷強調(diào)的是對營銷溝通的重視，在未實現(xiàn)銷售前，任何手段都是企業(yè)溝通信息的傳播，而不僅僅是廣告。當(dāng)今時代，由于競爭的加劇，在與消費者溝通上，已經(jīng)從過去的遠距離營銷時代進入到近距離營銷甚至是貼身營銷時代，廣告這種遠距離溝通手段將逐漸弱化，代之以口碑傳播、一對一溝通、情感營銷等近距離傳播手段。因此對傳播即營銷的正確解讀將使我們更加準(zhǔn)確有效的利用各種傳播手段與消費者進行溝通，而不僅僅只是注重廣告的作用。

二、整合營銷傳播

對整合營銷傳播的準(zhǔn)確理解必須把握三個關(guān)鍵點，一是必須確定一個核心目標(biāo)，二是資源的優(yōu)化配置，三是如何實現(xiàn)有效傳播。

對整合營銷傳播最大的誤讀就是僅僅停留在傳播上的理解，機械地認為整合營銷傳播就是廣告和媒體的組合，電視+報廣+電臺+戶外+專題片+形象片+軟文+硬廣就是整合營銷傳播了。這種片面的理解造成的后果就是，廣告鋪天蓋地，形象模糊不清，信息雜而不精，市場啟動雖然迅速，過后就是記不住，就像吃某些西藥，藥效到是迅速，就是具有依賴性，停藥就發(fā)病。

毫不客氣的說，現(xiàn)在的保健品行業(yè)，對整合營銷傳播的誤讀最具有典型性，陷于廣告中而不能自拔，很多企業(yè)根本就不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，弄個批號，做幾篇自圓其說的軟文，再拍個電視片，招幾個代理商，狠賺一把就萬事大吉。什么渠道，什么終端，什么消費者，根本就不考慮。

整合營銷傳播是系統(tǒng)營銷，而不是點的營銷，所有相關(guān)資源圍繞核心目標(biāo)形成一條價值鏈系統(tǒng)，；是做乘法，而不是做加法，在乘數(shù)確定的情況下，尋求最大的被乘數(shù)，以達到最大的倍數(shù)增長積；整合營銷傳播更多強調(diào)的是資源的有效利用，而不是所有資源的利用，整合營銷傳播應(yīng)該基于一種全面的長遠的戰(zhàn)略眼光看待，而不僅僅是一種短期的單向的戰(zhàn)術(shù)考慮。

三、定位

定位就是產(chǎn)品針對消費需求的心理占位，其核心是尋求產(chǎn)品與消費需求的最佳吻合。

在當(dāng)今營銷中，很多企業(yè)對定位最大的誤讀在于完全拋棄了市場消費需求，而是以企業(yè)或者老板的自我需求為主導(dǎo)，我想走高端路線，因為高端產(chǎn)品利潤高，所以就把產(chǎn)品定位成高端產(chǎn)品，根本就不考慮市場需求和競爭狀況，以及企業(yè)的資源和實力，一廂情愿地操作市場，后果可想而知。

定位是營銷的一把利器，準(zhǔn)確的定位將使企業(yè)事半功倍，實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張，可以這樣說，定位成就企業(yè)和產(chǎn)品。靠定位成功的案例數(shù)不勝數(shù)，萬寶路開始定位于女性群體而失敗，最后定位于陽剛豪放的男性群體而成為世界香煙第一品牌實為定位成功的典范。

要實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，必須以市場需求為導(dǎo)向，還必須考慮市場競爭狀況和研究消費者心理，從而尋求占據(jù)消費者最佳的心理位置。那種以自我需求為導(dǎo)向的關(guān)門定位，無異于自殺，也是營銷的倒退。