基藥增補延后

會上很多地方表示希望加快完成基藥目錄的地方增補工作，隨后再次進行新一輪的基藥招標采購。

招標思路不大調

2012年版新基藥目錄的實施，在基藥招標方面被寄予厚望。但就座談會的有關情況看，基藥招標的基本思路或不會發生太大的改變。

新版基藥目錄調整下的機遇與對應

2013年3月13日，衛生部部長陳竺以部令第93號發布了《國家基本藥物目錄》（2012年版）（以下簡稱新版基藥目錄），自2013年5月1日起施行。2009年8月18日發布的中華人民共和國衛生部令第69號（09版基藥目錄）同時廢止。

新目錄中，基藥種類由307種增加到520種（其中化學藥品和生物制品317種，中成藥203種），并補充了抗腫瘤、血液病用藥等類別。新目錄還提出“限劑型、限規格、限酸根”的三限舉措，使基藥劑型從780余種僅擴大到850余種，規格卻從2600余個降至1400余個。

集中采購依舊推行招采合一、量價掛鉤、雙信封制等制度；地方依舊可增補……

對于基藥企業來說，不能不是一個千載難逢的絕佳歷史機遇。如何能在這政策的“變”與營銷真諦的“不變”的機遇中實現真正的突破呢？

從以下幾個方面可以進行深度分析和認識。新基藥營銷具有多種模式結合的創新性屬性。從產品策略、客戶優化、質量運營、品牌提升、資金運用上均具需要有營銷的可持續性盈利模式。

要解決一般邏輯思維5W1H的核心問題，為什么這樣？基藥營銷是什么？怎么辦？用什么方法？誰來辦？何時？何地？只有這樣，才能充分在思路和具體操作層面迎接這歷史的重大機遇。

1、我們首先要理清基藥目錄產品既不是醫保目錄產品、又不是原來的商務品種、OTC品種的基本產品屬性，但又有其各自的部分特征。所以，單純一種傳統的思路和方法均不能快速適合這一新的產品市場終端。也就是說基藥產品具有高端處方藥、高端普藥和OTC品牌藥的三種屬性，所有的營銷策略都必須解決這類屬性的產品策略。

2、從終端來說，基層醫療衛生機構仍需全部配備使用外，二級醫院基本藥物使用量和銷售額都應達到40%~50%，三級醫院基本藥物銷售額要達到25%~30%。這類產品若真正按國家政策實施，則會徹底將非基藥和非新農合目錄及非醫保產品排除終端市場，單品種的銷售增量和減量將更加劇烈。對這類產品來說，未來的風險將無窮巨大。

3、對渠道來說，真正實現了集中招標采購原則的集中招標、帶量集中采購、集中配送、集中結算的政府藥品集中采購原則。實現了新時代的統購統銷。

4、從目錄來看，其中10%-20%為高端基藥，而其他為低端普藥基藥，所以，要解決目前營銷的思路混亂問題，主要還是從產品策略這個核心點來應對客戶策略的需求來理清思路。產品要進行說明書適應癥及市場機會的調研，通過醫生、患者的充分深度處方習慣和用藥習慣來確定與競品的差異化競爭優勢。再確定適合這一特殊市場的產品策略和推廣工具，最終要進行以增量為目的產品及銷售活動。

有了單基藥產品的運營還遠遠不夠，因為除非是獨家基藥高利潤產品。否則靠一個基藥產品包打天下是不可能實現營銷利潤的空中理論樓閣，根本不能實現可持續和盈利目標。因為用人海戰術不能一下子就解決所有問題，其管理成本和覆蓋、銷售成本是一般企業承受不了的。所以，產品的打包組合銷售是必然的了。

5、有了產品策略還遠遠不夠，必須要有一個優勢的銷售模式可以對接策略。這個銷售模式可以用最少的費用解決鄉鎮、縣、市、省各級目標醫院的覆蓋、進藥、上量等諸多問題。從目前處方藥自營及招商、商務品牌和OTC產品的各種營銷模式來說，不下二三十種。但都沒有一種方式可以解決上述覆蓋、進藥和上量問題。但不論大企業和是小企業，資金都是相對有限的。

依基藥及非基藥標進行的，資源集中配置的快速覆蓋、進藥和上量都是有階段性和可集中的。從集中招標采購逐漸成為一個完整的營銷模式后，醫藥行業營銷無不處處體現“集中”這兩個字，也就是說。一個“標期”就是一個營銷周期，時間短、要求高、階段性強。這就給傳統的慢慢成長起步的一般模式提出嚴峻挑戰，通過分析近期成功的企業。基本都是一個或連續三個標期的快速成長，若沒有在一個或幾個標期內實現突破。就會越來越被快速發展的“集中市場”所淘汰。所以，不論何種模式，必需是與“集中”所適應的“集中營銷”。集中開發、集中覆蓋、集中進藥、集中上量、集中團隊、集中資金、集中招標的“集中營銷”。也就是“集中營銷”的情況下，才能實現這一快速的目標。

對于高端基藥，可以通過集中式營銷，就是依標建立集中團隊，將做處方藥、招商、商務、OTC建立依總部或省級結構下的組合團隊，集中進行群狼戰術。靠團隊作戰，實現短時間內的簽約覆蓋。覆蓋后進行集中終端進藥，同時按產品策略進行樣板醫院終端的集中上量工作。目前，已經有國內多個企業進行了“集中式招商、快速啟動市場”的成功處方藥、商務品種、OTC模式操作，取得了非常突出的覆蓋、進藥、上量工作。有非常好的借鑒意義！

對于低端基藥，要用商務與處方藥結合方式，在短時間內解決基藥商業配送后的終端商業原三級小包商或基藥推廣客戶的對接問題。通過商務推拉擠壓的方式進行覆蓋、進藥、上量工作。

6、當然，有了一個快速啟動市場的方法。還得和企業目前的營銷模式相結合，這就需要對突擊覆蓋和進藥后的企業一線和服務部門在職能上進行流程和制度的優化，按客戶和產品的需求進行流程再造和梳理。同時進行組織架構的調整，這就需要進行核心制度和關鍵流程的創新塑造。突出解決人員績效、費用使用、運營速度、市場策劃、單人終端銷售盈利比率等問題。

7、以上的產品策略、客戶需求和營銷模式的解決，突出的一個難題就是“人”，什么樣的“人”可以完成這一歷史給予的機遇和挑戰呢？“劉項原來不讀書”、“有勇有謀”，從來歷史是由英雄書寫的，而英雄就是通過一個個關鍵事件所體現關鍵節點的。有了優秀的企業文化的凝聚，再通過激烈、反復、高強度的團隊工作，對企業忠誠的英才自然就會產生。

8、“省級市場“是今后重點工作的主要區域。主要是今后基藥與非基藥標合并后就是按省級區域進行招標采購的。原來有專家說基藥的學術營銷要以“縣”為中心。這太低端和短視，應該以省級區域為中心的各營銷模式的結合。利用省級區域內的團隊、產品包、市場支持、品牌運營和資金的統籌，才能既有高度又有廣度。單純靠一個“縣：級市場如何協調市場、銷售、公共事物各種資源？這是不可能辦到和協調不好的。所以，無論高端、低端基藥都要以”省級區域“為工作目標中心，統籌各種資源，實現費效比的優化。

9、基藥工作的覆蓋、進藥和上量時機非常關鍵，要緊緊依托“省級基藥及非基藥標“的標前、標中、標后進行工作。按處方藥招商模式來說，標前的簽約覆蓋率、標后執行期進藥率和標期中樣板潛力醫院終端的上量是三個關鍵時間節點。按項目管理式的手段是將營銷環境管理（政府事物的招標、物價醫保等）、產品策略、銷售模式、人員績效、費用預算、風險管理等多個營銷模塊的最好管理方法。

通過以上論述，我們對新基藥營銷會有一個充分的認知。那就是“集中營銷”模式。“變”的是環境和政策，“不變”的是實事求是的營銷原則。

這樣即避免了多模式的爭論、又解決了具體到操作層面的執行和過程管理。不失為在“新基藥“營銷上的創新路徑之舉。