摘要：本文提供中小型企業普藥營銷思路。通過具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業可以在現實環境下實現發展。

關鍵詞：普藥 深度分銷 政策

一、普藥市場分析

在新中國剛剛成立的年代，為了盡快解決缺醫少藥的社會問題，各省，甚至各市、縣都成立了自己的中藥廠、西藥廠等。同時，一切產品都是國家的，也就無從談起知識產權保護了。全國有600多家制藥企業生產復方丹參片，上千家企業生產板藍根顆粒，更不要說對乙酰氨基酚、阿莫西林等品種了。

同時，由于這些普藥品種具有價格低廉、療效確切、覆蓋面廣、患者可以自主選擇等特點，逐漸形成了具有深厚群眾基礎的普藥市場。

在普藥市場上，業界一般會把國內的終端市場分為第一、第二、第三終端。

1.第一終端現狀及發展趨勢：二甲以上醫院為主導的醫院仍是中國藥品分銷的主渠道，僅20摘要：本文提供中小型企業普藥營銷思路。通過具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業可以在現實環境下實現發展。

關鍵詞：普藥 深度分銷 政策08年，中國19701家醫院的藥品銷售總量約為3025億元（占成品藥銷售額的60%），其中約2800家大型醫院的占比就達80%。其中第一終端（醫院）市場為國內外大型藥企的主要品種，在全國的醫院銷售中，銷售領先的20家企業所占的份額合計為28.8%。外企在醫院銷售的絕對值和增長均較高。內資企業上榜的有：山東齊魯、江蘇恒瑞、哈藥集團、揚子江、北京雙鷺、上海新先鋒和海南通用三洋7家，在前20家領先企業中銷售占比僅為28.32%。第一終端出現了前所未有的變化，被外資及國內大型醫藥企業所占領。

2.第二終端現狀與發展趨勢：就2008年得統計數據來看，城市的零售與連鎖藥店占全國藥品總體銷量的26%，全國零售藥店總數已達36.7萬家，中國現有連鎖零售企業1986家，占全國總門店數的34.96%，連鎖經營仍有較大的發展空間，藥品零售市場銷售規模約為1300億元，比以往有大幅度增加。這一年，連鎖百強的分店總數達43945家，占全國的12%；連鎖百強銷售額572億元，占全國的44%。但隨著新醫改政策的頒布，第二終端市場的走向目前還難以推測。基本藥物制度的推廣下，零售藥店是否也實行“零差率”配送，是否能夠在基層醫療機構得以堅決貫徹，目前政策還不是十分確切。

3.第三終端現狀與發展趨勢：第三終端基層醫療機構銷售占全年藥品銷售的14%，隨著醫療事業的發展，服務意識的提高和基層醫療服務機構的健全，第三終端發展趨勢增量明顯，市場總趨勢看好，但由于基本藥物制度的實施需要一定的磨合，其中基本藥物制度在2010年對第三終端正面拉動較大。但總的趨勢是新醫改將極大地擴容。

二、普藥企業現狀

醫藥市場目前呈現矛盾重重的現狀，其中市場競爭與行業監管的矛盾、市場經濟與醫院壟斷的矛盾、健康產業與賄賂經濟的矛盾、老百姓看病難、看病貴的矛盾等尤為突出。而其中的普藥在招標過程中不斷降價、原材料不斷上漲的情況下，生存情況愈加艱難。普藥市場的發展真的是到了舉步維艱的地步。

普藥企業的幸運兒畢竟是少數，有一部分在個別產品上具有品牌優勢，或者在地緣上或國家政策上能夠形成原材料優勢，最終形成成本優勢。這部分企業如果能夠很好地利用基本藥物政策，將會有比較大的成長空間。但其余的中小型以普藥為主的企業就將面臨品牌實力不強，成本沒有優勢的困難境地。自2010年開始，由于天災（地震加干旱）、人禍（囤積居奇）導致“三七”等大部分重要中藥材價格飛漲，同時，作為藥物重要的輔料——糖也是一日一價，再之上新的基藥招標高舉降價大旗，令好多中藥企業有苦難言。

此外，普藥企業多也是一個市場競爭激烈的突出問題，普藥企業重復建設成了普遍現象，很多地方政府對于醫藥企業缺乏必要的限制，尤其行業外資本是重復建設的主力軍，缺乏風險警示，導致了醫藥企業之間同質化現象泛濫，競爭過度，缺乏創新能力。最能說明問題的是：其中在3244個化學藥物品種中（不分劑型），262個品種卻占據了注冊文號總量中的70%，本土企業在產品科技含量、管理水平、質量控制、營銷能力等與外企還有相等的距離，缺乏全球競爭能力。

在這種情形下，中小型普藥企業如不能在營銷策略上有所突破，必將淹沒在醫藥改革的浪潮中。

三、普藥營銷模式探索

首先，普藥企業應清醒的認識到，中國醫藥市場的需求總量是不斷擴張的，政府追加投入直接促使了醫藥市場的增長。近幾年中央和地方總計投資達8500億，醫療服務和保障體系的逐步完善，將激發居民的就醫熱情。2008年年底，全國衛生機構已達30萬個。3年內使全民參保率提高到90%以上，2010年對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，大學生、農民工納入醫保覆蓋范疇。這些舉措，已使2008年全國就診和住院人次分別增加3%和4.8%。

其次，中小型普藥企業要吃透政策，很好地利用政策促發展。對于政策限制的、約束的、規范的，要積極主動應對。生產型中小型藥企要以新版GMP發布為契機，重新審視企業的戰略發展規劃，促進企業全面升級，使企業步入良性循環軌道。術業有專攻，做精、做強自己企業擅長的領域，切勿貪大、貪多、貪快。同時，充分發揮地緣優勢，最大限度的利用本土企業對當地政府以及醫療機構的影響，做深做透。

此外，在營銷模式上創新，不能眉毛胡子一把抓，要有針對性。一般來說，中小型普藥企業由于沒有強的品牌優勢和成本優勢，只能尋求新的思路。目前，普藥企業營銷模式主要集中在以下幾種：

（1）招商模式：如果普藥企業擁有良好的產品力，產品多為市場競爭力強、臨床市場潛力大、利潤空間豐厚，但受限于中小型藥企的銷售網絡和人力未能覆蓋。通過各地的醫藥代理商、居間人進行市場運作。可采用招商模式靈活多樣、找到合適的居間人和代理商，這樣對產品來說，上量較快、企業風險又小、資金回籠又快。企業要在各地物價、招投標等商務工作上做好文章，同時，對于各地的醫療機構以及藥店分布有充分了解，以便于代理商管理。

（2）學術推廣模式：藥企若有良好的產品可以引起學術專家和處方醫生的關注，或者具有大量的科學、專業的學術證據，就可以建立和維護專家網絡，從局部強勢的大醫院逐漸影響到小醫院。通過依靠學術活動和專業拜訪、產品促銷來維系與醫生的關系從而達到產品銷售提升的目的。由于中小藥企資金有限，最好從本地入手，結合品種多為普藥的特點，可以考慮從社區衛生院、大型連鎖藥店、鄉鎮衛生院等突破。

（3）普藥深度分銷模式：藥企所擁有的產品多為幾十家甚至是上百家生產的普藥品種，品種無特色、在醫療市場中普及度較高。價格幾乎賣穿、利潤空間低、多通過物流公司帶動銷售，量是利潤的核心來源。可通過與全國性的物流性商業和各地的快批、快配分銷至縣級及以下新農合、社區醫藥等第三終端市場。結合在當地有影響的醫藥批發公司，通過會議營銷的方式，依然是占領第三終端陣地的法寶。

上述三種營銷模式，是大多數普藥企業采用的模式。例如，當資金和管理不足時，招商模式就是首選；當資金沒有問題時，在本地進行以學術結合終端跑動為主的臨床推廣就可以展開了；對于某些在一定地域內有相對固定的用藥人群的普藥品種，深度分銷將是必選項。

4.建立有效的績效體系。普藥推廣中最令領導者頭疼的是如何留住員工，尤其是銷售人員。目前，很多企業會實行以下幾種方法加以解決：

（1）受限與普藥毛利空間有限，在制定提成獎勵的時候，不能局限于單一品種，只能多品種捆綁，打組合拳。

（2）通過半年左右的培養，之后只提供一定費用空間，不再支付公司與各項管理費用。但這一般僅限于終端操作人員，還要配以商務人員負責商業渠道維護。

（3）讓有一定經驗的員工內部代理，可以很好地解決這部分人的職業規劃問題。

總之，普藥企業，尤其是中小型普藥企業，一定要以誠實守信為基礎，提高藥企生產和營銷各級人員素質和管理水平，完善質量管理體系，配置好管理機構與執行機構人員及規范工作職責、重新制定管理流程。在市場營銷上做足文章，充分考慮到管理人員與業務骨干的績效要求，必將在國家大的醫藥改革背景下，百舸爭流，大浪淘沙，笑傲江湖！

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