：每次和老總們或者投資人一說(shuō)到“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)不興奮莫名，個(gè)個(gè)一副洗耳恭聽(tīng)?wèi)B(tài)勢(shì)。這些老大們之所以會(huì)對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式表示出如此大的興趣和重視，只在于六字真言“花錢(qián)少，效果大”！

還有一個(gè)更重要的人物把“口碑營(yíng)銷(xiāo)”推向了頂峰，這人和我是同行，那就是馬云先生。可以毫不夸張地說(shuō)，馬云將口碑營(yíng)銷(xiāo)做到了一個(gè)高度，和許多明星CEO一樣，為整個(gè)阿里/淘寶省下了不少?gòu)V告費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)投入。另一個(gè)玩“口碑營(yíng)銷(xiāo)”玩到登峰造極的人是原雅虎中國(guó)CEO現(xiàn)360安全衛(wèi)士的周鴻祎。我們首先來(lái)看看這兩位大師是如何玩“口碑營(yíng)銷(xiāo)”并做到一個(gè)極致的高度的。

首先，他們都有個(gè)共同點(diǎn)：語(yǔ)不驚人死不休。而這個(gè)理論早在毛澤東指導(dǎo)“新聞工作者”時(shí)就提及過(guò)，新聞最重要的是“標(biāo)題”，其實(shí)這個(gè)標(biāo)題最終也就起到了“語(yǔ)驚人”的作用了。

現(xiàn)在先來(lái)說(shuō)說(shuō)馬云，馬云的手法是“大話(huà)”型，就是我能吹，而且要真正把“牛”吹上天，這也是馬云獨(dú)到和自信之處，而這種自信來(lái)源于其穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和阿里幾年內(nèi)低調(diào)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這些基礎(chǔ)包括會(huì)員、資本、團(tuán)隊(duì)、成功的運(yùn)營(yíng)模式、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的理解。而這個(gè)基礎(chǔ)之上，馬云才開(kāi)始“大放狂言”，最終也都能一一實(shí)現(xiàn)或者接近實(shí)現(xiàn)！

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)周鴻祎，他的口碑營(yíng)銷(xiāo)最早不能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)，只是他可能自己都不知道自己在業(yè)界的影響力是非常大的，當(dāng)他開(kāi)始開(kāi)口說(shuō)話(huà)時(shí)，他多少是帶有些“怨氣”，這和3721與雅虎中國(guó)的恩恩怨怨所導(dǎo)致，可以說(shuō)周的口碑營(yíng)銷(xiāo)不屬于“有組織，有策劃”的長(zhǎng)期穩(wěn)定性的工作，有許多周的個(gè)人性格和業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了一次又一次吸引眼球的“口碑”。

從以上的分析來(lái)看，口碑營(yíng)銷(xiāo)存在兩種可能性：

1、主觀(guān)意愿，利益趨動(dòng)：馬云為了讓淘寶聚集更多的人氣，提高其屬下公司的知名度，從主觀(guān)意愿上(公關(guān)團(tuán)隊(duì))進(jìn)行了一次又一次有組織有策劃的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，這些營(yíng)銷(xiāo)都有實(shí)實(shí)在在的利益趨動(dòng)在背后引導(dǎo)，至于用了哪些“口碑”方式或內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)，大家可以多看看馬云的新聞，這里不再過(guò)多贅述；

2、已是名家，無(wú)心之言：周鴻祎作為CEO級(jí)別的人物，不說(shuō)則已，一說(shuō)必然會(huì)被到處宣揚(yáng)，這是必然的“口碑”。也是目前許多明星CEO只要一開(kāi)口，必成“呈堂證供”而被到處傳播，形成對(duì)企業(yè)或利或弊的“營(yíng)銷(xiāo)”效果。

基于這兩種可能性，我們?cè)賮?lái)分析一下“口碑營(yíng)銷(xiāo)”可能會(huì)出現(xiàn)哪些誤區(qū)？

誤區(qū)之一：完全免費(fèi)：許多公司老板認(rèn)為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”是完全免費(fèi)，叫自己公司的文案或者能夠?qū)懶┪恼隆⑹煜c(diǎn)網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)的員工到處發(fā)發(fā)貼子，制造些“事件”或者搭上目前的“熱門(mén)事件”即可取得“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且通過(guò)這種方式給公司帶來(lái)最廣泛的知名度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

那事實(shí)上是這樣么？根據(jù)同業(yè)及廣告業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這并不是真正的免費(fèi)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，最終的效果也是零散、短暫而沒(méi)有持續(xù)性的。為什么呢？我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)文章強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為代表的所謂新媒介，在極大地豐富了企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道的同時(shí)也分散了企業(yè)資源和受眾，看起來(lái)很低的傳播成本卻往往因?yàn)樾Ч患讯斐筛筚Y源浪費(fèi)。一直被認(rèn)為是“免費(fèi)”媒介的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/社區(qū)，其隱性成本與風(fēng)險(xiǎn)猶如一把懸在企業(yè)頭上的劍。而在沒(méi)有很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或積累時(shí)，應(yīng)該將優(yōu)勢(shì)資源集中起來(lái)，以“逐點(diǎn)突破，重點(diǎn)出擊”的策略來(lái)獲得階段性的成果，然后再實(shí)施外包式的“口碑營(yíng)銷(xiāo)”推廣。

誤區(qū)之二：時(shí)間短，見(jiàn)效快，省心省力：許多公司老板認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”不就是寫(xiě)寫(xiě)貼子，到處發(fā)一發(fā)就完事了，是一件時(shí)間短，見(jiàn)效快又省心省力的“活”！

其實(shí)不然，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從最初的目標(biāo)制定、預(yù)算、執(zhí)行方案、時(shí)間排期、人員分工、危機(jī)應(yīng)對(duì)都有非常詳細(xì)的整套規(guī)劃，特別是在執(zhí)行方案中，幾乎每一個(gè)可能出現(xiàn)的情況的應(yīng)對(duì)方法甚至是一篇貼子的標(biāo)題都會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真地推敲和審核。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的持續(xù)的工作，除了口碑之外，還會(huì)和廣告投放、公關(guān)活動(dòng)等配合起來(lái)，最終達(dá)到效果最大化。如果僅僅發(fā)發(fā)貼子想變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，那是不切實(shí)際，也不太可能。當(dāng)然，如果公司本身就擁有明星CEO或者借明星之名的可能性會(huì)大一些，畢竟受眾本身對(duì)明星的任何資訊有主動(dòng)傳播的意愿。

口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是一把“利劍”，只是如何運(yùn)用好這件武器在商場(chǎng)上所向披靡，獲得營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，使客戶(hù)愿意將企業(yè)的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)信息主動(dòng)傳播？首先需要避開(kāi)誤區(qū)，深入了解“口碑營(yíng)銷(xiāo)”背后真實(shí)的“故事”；其次，要做好持久“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，真正將口碑營(yíng)銷(xiāo)重視起來(lái)！(作者：莊帥)