經(jīng)濟觀察報： “在中國，我們知道怎么做最好的熱水器，但不知道怎么賣熱水器”，這是Ａ．Ｏ．史密斯董事長Ｂｏｂ 0＇ｔｏｏｌｅ說過的話，為什么會有這樣的問題？

丁威：這是董事長先生在1998年公司開業(yè)時講的一句話，我想應(yīng)該這樣來理解它。第一，中國和美國的消費市場完全不一樣，我們雖然是專業(yè)熱水器公司，但是卻面臨著全新的市場。美國熱水器不走零售渠道，而是通過房產(chǎn)配套銷售，就是說與開發(fā)商簽定協(xié)議，接近很多建筑設(shè)計師，由他們推薦Ａ．Ｏ．史密斯品牌，走大批發(fā)的模式。而在中國，熱水器是一種家電產(chǎn)品，走的是零售渠道，由消費者自主購買；第二，產(chǎn)品需求不同。在美國，熱水器是隱性安裝，開任何一個龍頭有熱水出來就行，外觀并不重要，只要安全、可靠、耐用就好，而在中國，消費者往往要求外觀時尚，比如他們要求超薄，其實超薄盡管好看，卻是一個消費誤區(qū)，因為熱水器越薄越不節(jié)能。

經(jīng)濟觀察報：針對Ｂｏｂ的問題，為適應(yīng)中國本土現(xiàn)狀，Ａ．Ｏ．史密斯做了哪些努力？

丁威：首先，我們將產(chǎn)品定位在中高端，并分為商用與家用兩種類型。商用產(chǎn)品的銷售主要通過大型項目配套銷售，比如賓館、寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院、體育場館，這里我們沿用美國的方式，主要針對設(shè)計院推廣，現(xiàn)在中國的麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、沃爾瑪?shù)龋疾捎梦覀兊臒崴鹘鉀Q方案。針對中國市場特點，我們的家用產(chǎn)品主要依靠專業(yè)渠道，比如國美、蘇寧、大中、永樂等家電專業(yè)零售企業(yè)，消費人群以長江三角洲為主，目前在江、浙、滬我們已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。另外，我們是本土化非常強的企業(yè)，目前，總公司外派人員就我和另外一個負(fù)責(zé)技術(shù)的副總經(jīng)理。

經(jīng)濟觀察報：中國加入ＷＴＯ后，Ａ．Ｏ．史密斯宣布在中國增資 2000萬美元擴大生產(chǎn)，請問現(xiàn)在進(jìn)展情況怎樣？

丁威：我們的商用熱水器產(chǎn)品具有很強的競爭優(yōu)勢，但該產(chǎn)品目前只占中國業(yè)務(wù)的10％。我們看到，商用熱水器是一個很大的市場，我們增資的目的就是為了加大商用產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣，這是一個系統(tǒng)工程，包括強化工程研發(fā)能力、提升制造能力、完善技術(shù)服務(wù)能力、培訓(xùn)營銷渠道等等。現(xiàn)在這個項目還處在實施階段，施工圖紙推翻幾稿之后基本已經(jīng)定案，待美國總部審定后，我們就可以動工了，我們力爭這個夏天動工，年底完工。

經(jīng)濟觀察報：在當(dāng)前中國家電市場中，熱水器行業(yè)的品牌數(shù)量之多是任何其它家電品牌所無法比擬的，與本土品牌比較起來，Ａ．Ｏ．史密斯并無價格優(yōu)勢，你們靠什么在五年之內(nèi)做到了行業(yè)第三？

丁威：中國本土熱水器品牌有非常多值得我們學(xué)習(xí)的地方，實際上我和國內(nèi)很多同行都交了朋友，并在這個圈子學(xué)到了許多東西。我想本土企業(yè)具備很大的營銷優(yōu)勢，他們更貼近消費者，更了解消費者需求，更了解各區(qū)域性市場的區(qū)別，在這些方面有多年的經(jīng)驗積累，明顯領(lǐng)先于我們，我們在中國才剛剛開始。

營銷是我們的弱項，但我們有生產(chǎn)制造與品質(zhì)保證兩大優(yōu)勢。Ａ．Ｏ．史密斯有129年的歷史，其熱水器產(chǎn)品在美國已行銷60多年，可以說是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這包括兩大因素：一是領(lǐng)先的研發(fā)能力和技術(shù)儲備，二是生產(chǎn)有一定規(guī)模，產(chǎn)品品質(zhì)行業(yè)領(lǐng)先。我們的技術(shù)實力和北美市場的優(yōu)異表現(xiàn)足以令我們自信，我們還能在中國市場做得更好。

經(jīng)濟觀察報：作為一個晚到者，市場留給Ａ．Ｏ．史密斯的空間有多大？

丁威：從中國人口數(shù)量與熱水器的普及率來看，在今后5到10年里，熱水器會有很好的市場前景。中國有13億人口，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，具有消費能力的實際人口的數(shù)量在不斷增加。熱水器屬于生活必需品，在中國城市的普及率較低，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)最高也不超過70％，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)更少，我認(rèn)為Ａ．Ｏ．史密斯在這個市場大有可為。

經(jīng)濟觀察報：剛才您說，營銷是你們的弱項，現(xiàn)在中國許多家電企業(yè)都在建立自己的營銷隊伍，Ａ．Ｏ．史密斯在這方面如何考慮？

丁威：現(xiàn)在很多企業(yè)都在打造自己的銷售平臺，并為之而自豪，我的看法是，這樣帶來管理成本的增加，會產(chǎn)生浪費，對終端消費者來說，浪費越少、效率越高，這樣他買到的產(chǎn)品含金量就越高。我認(rèn)為，搞企業(yè)經(jīng)營根本的一點在于把不產(chǎn)生增值的東西去掉，把這種浪費去掉，一切圍繞客戶做工作，圍繞怎么給消費者增值。

當(dāng)然，我們也從本土企業(yè)學(xué)到了不少營銷手段，包括如何組織促銷活動，用怎樣的方式方法進(jìn)行品牌營銷，如何管理售貨終端。在學(xué)習(xí)的同時，我們一直在尋找區(qū)域性市場的營銷伙伴，比如說有實力的本地代理商。我們希望雙方有一定的互補性，在經(jīng)營理念上能達(dá)成一致，都基于長期發(fā)展，講求質(zhì)量與服務(wù)。

經(jīng)濟觀察報：作為重要的營銷手段，平面和電視廣告多被熱水器廠家采用，在我的印象里，你們卻很少做廣告宣傳，為什么？

丁威：在公司初建時，我們與總部進(jìn)行交流，提出要做廣告，總部的回答是，做廣告干什么？每一臺產(chǎn)品就是最好的廣告，產(chǎn)品做好了，自然帶來口碑，這個口碑就是最好的廣告。總部認(rèn)為，消費者如果對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計、功能以及銷售過程、安裝過程、售后過程都非常滿意的話，他自然會向別人推薦，這是最增值的廣告，是真正領(lǐng)先對手的地方，我們是把做廣告的錢用在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上。這種口碑宣傳是史密斯的營銷核心。

我們的宣傳費用很保守，并不是不宣傳，而是不會超出同行的標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，我們的傳播效率還有很大的改進(jìn)的空間，包括傳播整體方案的制定、投放的方法和投放的質(zhì)量。

經(jīng)濟觀察報：但是中國市場比較特殊，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過去，在競爭對手漫天廣告的圍攻下，這種低調(diào)的作風(fēng)行得通嗎？

丁威：的確，我們在營銷上過于保守，這是公司的管理文化所決定的。Ａ．Ｏ．史密斯講究集體決策、共同研討，特別是對重大問題一定要充分交流和溝通。美國總部相信口碑是最有效的品牌傳播方式，但是口碑傳播速度很慢，所以我們在市場上并不是轟轟烈烈的企業(yè)，但是100多年來，我們不管在行業(yè)端還是在消費者端都建立了很好的口碑，我認(rèn)為公司在此問題上把握得不錯。中國市場與美國市場不同，我認(rèn)為做廣告是必要的，但是總部對此不了解。此時采用什么做法非常關(guān)鍵，是用交流的方式讓總部理解，產(chǎn)生共鳴再執(zhí)行？還是不管三七二十一，反正總部不懂，我更了解中國市場，我自己先做？這兩種行為會產(chǎn)生完全不同的效果，如果是前者，企業(yè)可以良性發(fā)展；如果是后者，管理層就對你失去信任，認(rèn)為你不勝任這種企業(yè)文化。

當(dāng)然，對于品牌建設(shè)，我們還要強化，宣傳投放量要加大，但到底加大到怎樣的地步，我們還沒有確定方案。

經(jīng)濟觀察報：強調(diào)以口碑宣傳為營銷核心，你們的具體做法怎樣？

丁威：公司特別設(shè)計了 “特別滿意度”調(diào)查表，用來衡量消費者對我們產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，同時，這也是一個幫助改善我們口碑的重要工具。我們把一般意義上的客戶滿意度細(xì)化了，分為非常滿意、滿意、一般、不滿意，每個季度對客戶通過電話抽訪和郵件進(jìn)行回訪，請客戶針對這些細(xì)化的要素填寫。如果客戶非常滿意，那么他就是下一個口碑傳播者；如果一般，可能是消費者客氣，其實他在某些方面不滿意，我們會分析原因，然后改善產(chǎn)品和服務(wù)。另外，我們通過消費者的推薦比例考察口碑是否真正改善，我們會了解消費者購買熱水器的渠道，關(guān)注親戚朋友介紹的百分比，30％－60％的比例都有。不過，我們這種做法也有局限性，一是沒有可比性，我們不知道競爭對手口碑如何；第二，口碑傳播效果與客戶群有關(guān)，在客戶群小的地區(qū)，口碑營銷較有成效。

經(jīng)濟觀察報：除了廣告宣傳，價格戰(zhàn)也是中國家電企業(yè)經(jīng)常采用的營銷手段，Ａ．Ｏ．史密斯是否參與其中？

丁威：我們?yōu)榱伺浜闲缕飞鲜校瑫μ蕴漠a(chǎn)品降價銷售，相當(dāng)于清理庫存，與價格戰(zhàn)無關(guān)。我認(rèn)為，企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在新品推出的速度和成功率上，新品不斷出現(xiàn)并受消費者歡迎，說明企業(yè)有后勁，史密斯在行業(yè)里為什么口碑越來越好，在于新品不斷，而且都很成功。有很多企業(yè)新品出不來，老品越賣越不好，只有降價，企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)，演變?yōu)閾p人不利己的價格戰(zhàn)。

經(jīng)濟觀察報：我們知道，你最初是負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的，后來轉(zhuǎn)而全盤經(jīng)營Ａ．Ｏ．史密斯（中國），轉(zhuǎn)型中你遇到的最大問題是什么？

丁威：由生產(chǎn)制造副總轉(zhuǎn)到公司總經(jīng)理，最困難的是適應(yīng)營銷環(huán)節(jié)。中國不缺少商品，但缺少精品，熱水器行業(yè)也是一樣，現(xiàn)在，電熱水器的產(chǎn)品從外觀上看同質(zhì)化，但是質(zhì)量上差距很大，并非真正同質(zhì)化。比如說內(nèi)膽，內(nèi)膽是電熱水器產(chǎn)品的關(guān)鍵部位，又特別容易疲勞、漏水，當(dāng)內(nèi)膽疲勞、漏水后，就成為熱水器無法維修的致命傷，彼此產(chǎn)品間的差異就凸顯出來了。很多人認(rèn)為，內(nèi)膽漏水率是線性增長，其實不然，它是指數(shù)性曲線，每家產(chǎn)品會隨著時間的增加而顯示出優(yōu)劣。Ａ．Ｏ．史密斯是這方面的專家，我們獨有的“金圭”內(nèi)膽技術(shù)，已經(jīng)過60多年的考驗。

兩年前，我們在經(jīng)營方面感到很大壓力。Ａ．Ｏ．史密斯在中國3年就進(jìn)入贏利，這在大型跨國公司的中國投資項目中是很成功的。外商獨資企業(yè)在中國贏利的例子并不多，很多外商企業(yè)在回答是否贏利的問題時都會說——“中國是我們的長期戰(zhàn)略”。

現(xiàn)在，我們面臨的最大問題是人才建設(shè)。過去我們大部分精力放在生產(chǎn)體系建設(shè)和營銷體系建設(shè)上，隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，我們培養(yǎng)人才的速度開始跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，開拓東北市場、華南市場、西北市場，需要更多的專業(yè)營銷人員、生產(chǎn)人員、研發(fā)人員和管理人員，所以，人才問題正在成為Ａ．Ｏ．史密斯在中國發(fā)展的瓶頸。為此，我們強化人力資源建設(shè)，比如加強培訓(xùn)、招聘職能，制定培養(yǎng)后續(xù)人員計劃，為員工做職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等，僅7月份，我們對營銷人員的高級培訓(xùn)就有4個，這樣的培訓(xùn)會以后會越來越多。

經(jīng)濟觀察報：在你們的制造車間里隨處可見“我們工廠有浪費嗎”這樣的宣傳牌，這給我留下深刻印象，為什么你們把“杜絕浪費”加入企業(yè)文化？

丁威：我們強調(diào)創(chuàng)新，強調(diào)所有員工集體參與管理，鼓勵腦力激蕩、群策群力。這是我們的企業(yè)文化，也是我們與其它企業(yè)拉開距離的地方。

一般來說，大部分企業(yè)依靠規(guī)模化生產(chǎn)來降低成本，我們卻從公司日常經(jīng)營中減少不必要的“隱性浪費”。臨時儲存、長距離運輸、搬運重物、庫存積壓、停工待料等十多個環(huán)節(jié)中任何不能提高產(chǎn)品附加值和含金量的地方，都將在量化指標(biāo)的管理下得到改進(jìn)、改善或者被去除掉。當(dāng)然，減少浪費并非降低設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，更不能減少用料。不斷改進(jìn)要講方式方法，要有量化指標(biāo)和量化結(jié)構(gòu)。比方說有一款熱水器產(chǎn)品，我們看到日本一家企業(yè)的包裝很值得借鑒，它用的包裝材料比我們少，但是對產(chǎn)品包裝質(zhì)量卻沒有任何影響，我們就會采用并改進(jìn)我們的包裝設(shè)計。又比如組裝效率的改進(jìn)，一個傳送帶以前是怎樣的效率，存在怎樣的問題，如果有效改進(jìn)，開設(shè)一個新的分支線，使不容易的組合進(jìn)行組裝，從而提高工作效率。

只要是能夠提升效益、改善經(jīng)營的想法和做法，我們都會選擇采用，因為這樣的不斷改進(jìn)，在帶來直接經(jīng)濟效益的同時，創(chuàng)造了全民參與管理的氛圍，并讓員工們在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中得到提高，可謂一舉多得。

[采訪手記]

從工程到總經(jīng)理

初見丁威，是在Ａ．Ｏ．史密斯公司的食堂。丁威衣著樸素，戴著一副厚厚的大眼鏡，儼然一個嚴(yán)肅認(rèn)真的工程師模樣，一時間我竟無法將他與美國制造業(yè)500強企業(yè)Ａ．Ｏ．史密斯的中國負(fù)責(zé)人聯(lián)系起來。再見丁威，是在他的辦公室，這是我見過的最簡單的總經(jīng)理辦公室，沒有任何花哨的裝飾，靠門擺放的白板與桌椅使之更像一個小型會議室，可以想象這是他經(jīng)常與屬下討論問題的熱鬧地方。

做生產(chǎn)制造出身的丁威與我以前遇到的采訪對象不同，他打斷了我按部就班的提問，把我拉到車間，理由是如果記者不了解企業(yè)的各個方面，怎么寫得出好稿？

“我們工廠有浪費嗎”，在Ａ．Ｏ．史密斯制造車間里隨處可見這樣的宣傳牌。丁威說，Ａ．Ｏ．史密斯強調(diào)要做熱水器精品，符合其高質(zhì)量要求的許多產(chǎn)品零部件必須從國外進(jìn)口而來，而不將這部分花費轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上的惟一辦法就是提高效率、杜絕浪費。正是這一舉措使Ａ．Ｏ．史密斯的生產(chǎn)能力提高了近兩倍，并在很大程度上解決了他們擴大生產(chǎn)的緊迫需求。同時，奉行“杜絕浪費”企業(yè)文化的Ａ．Ｏ．史密斯公司，幾乎完全依靠傳統(tǒng)的“口碑營銷”打開了中國的市場，節(jié)約了大量的廣告宣傳費用。

但這絕不是一間“刻板、無情”的“資本家”工廠，我發(fā)現(xiàn)在Ａ．Ｏ．史密斯車間里有幾處擺放著綠色植物的“休閑茶座”，這些頗受員工歡迎的工間休息場所正是丁威對原先的制品庫存區(qū)清理改進(jìn)的結(jié)果。丁威的言行舉止將Ａ．Ｏ．史密斯的企業(yè)風(fēng)格表露無疑：嚴(yán)謹(jǐn)、求實、穩(wěn)扎穩(wěn)打。