老樹新芽

官職現在相當于教育部副部長、省教委主任的四川學政張之洞1873年乘船到瀘州視察工作途中嗅到一股沁人心脾的酒香，于是趕緊差人打酒，為吟詩作賦助興，不料仆人去了半日未歸。日到中天，才見仆人抱著酒壇小跑而來。張之洞打開酒壇，酒香四溢，豪飲之后，連呼好酒。仆人見主人喜形于色，也道出了打酒的一路苦辛。原來仆人上岸后，聽瀘州當地人說，南城營溝頭有一條又長又深的酒巷，最好的一家酒作坊名為溫永盛，坐落在巷子的最里頭。仆人為讓張之洞喝上上等好酒，不怕尋人問路，倒拐拐走彎彎，終于找到了這家酒坊。張之洞聽了仆人這番曲折，不由脫口而出一句：“真是酒香不怕巷子深啊。”

這就是口碑傳播的魅力。在大眾傳播出現之前，人們獲取信息的渠道主要依賴于人與人之間面對面的口頭交流。在拉美一些地區，由于一般人大約生有28~32顆牙齒，那里的人們形象而親切地將這種口頭交流稱之為31頻道。顯然，口頭交流只發生在親戚朋友鄰里之間，對某一產品和服務的評價沒有商業目的，雖然傳播范圍窄，但可信度高。

隨著大眾傳播的出現和興起，基于大眾傳播的各種營銷傳播工具和思想也層出不窮。廣告主面對的營銷傳播環境越來越復雜，投入越來越大，但效果卻越來越差，說服消費者購買越來越難。當傳播技術的發展讓人與人之間的交流便捷而快速，超越時空限制，口碑傳播這種古老媒介之樹在汲取營銷傳播的養分后開始萌發出一枝新芽，它就是口碑營銷，即為達到一定的商業目的而有組織、有計劃推動口碑產生、傳播的所有活動。簡而言之，口碑營銷就是口碑傳播與營銷傳播的交集。

與口碑傳播僅限于親戚朋友鄰里等小范圍內、無商業目的、無組織計劃的特點不同，口碑營銷有明顯的商業目的，且由營銷人員加以組織計劃，它一經插上互聯網的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播范圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能，卻仍保持著口碑傳播可信度高的特點。

口碑的威力

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句俗語，既說出了各種大眾媒介出于商業目的評選出的各類獎項的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。零點調查的一組調查數據表明：有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。國外的一項研究也表明，傳統廣告在建立消費者品牌認知、品牌偏好、品牌形象方面有強大優勢，但口碑在影響消費者購買決策方面非常強大。2/3的消費者在做購買決策時受口碑影響，但遺憾的是大量營銷傳播費用砸在傳統廣告上。

眾口鑠金，積毀銷骨。口碑既可成就一個品牌，也能摧毀一個品牌。相關研究結果表明，一個對產品、服務有著愉悅積極體驗的消費者，一般只會把這種體驗傳達給他的3~5個朋友，但若是對產品、服務不滿，他會把這種消極體驗傳遞給大約11個人。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊含的營銷智慧。一些消費心理學家認為，消費者之所以樂于傳播與品牌相關的負面信息，主要出于4種動機，一是利他動機，讓他的親戚朋友遠離這種問題產品，以免重復自己的錯誤；二是降低焦慮的需要，將自己的不滿向親戚朋友傾訴，緩解內心不安；三是報復動機，親戚朋友不買這類問題產品，也就直接降低了產品的銷量，達到報復商家和廠商的目的；四是尋求建議和幫助的動機，即消費者希望從親戚朋友那里獲得解決問題的辦法。

口碑能否營銷

國內營銷圈內的一種觀點認為，口碑是消費者消費某種產品、服務后對其進行的自發評論，它客觀存在，不為生產廠商、商家控制，不可編造，也就不能營銷。

事實上，口碑營銷就是營銷口碑的過程。口碑既然是一種客觀存在，營銷人員就可以通過設計卓越產品，引發消費者的評論熱情，通過尋找意見領袖、打造傳播平臺、提供各種獎勵來加速口碑傳播進程，引導良好口碑的積極傳播，避免消極口碑的產生，從而達到刺激消費者購買、實現贏利的目的。

一定程度上，“口碑能否營銷”這一話題與我國市場經濟尚不發達時存在的“好產品是否需要做廣告”的爭論有相同之處。誠然，商家的第一要務是生產出優質產品，激發出消費者基于優質產品的良好口碑，但這并不等于好產品、好口碑就無需營銷傳播，營銷傳播能把好產品和基于產品激發的好口碑更快更好地傳達給消費者，讓更多的消費者得到更好的產品與服務，讓商家獲得更多的回報。

那個“酒香不怕巷子深”的溫永盛酒作坊如今已是瀘州老窖營銷“國窖1573”品牌的主要訴求點，“酒香也怕巷子深”不僅是一種理論，更是一種實踐。“國窖1573”一定程度上就是在營銷“酒香不怕巷子深”這一悠遠口碑。

此口碑非彼口碑

網絡社區媒體的崛起是口碑營銷成為國內外近年營銷傳播熱點的重要催化劑，然而對于口碑營銷卻各有各的理解，其重要表征之一就是對口碑營銷（word of mouth marketing）、病毒營銷（viral marketing）、話題營銷(buzz marketing)三者的不加區分上。在國內，有人將像芙蓉姐姐這樣的網絡紅人、“王老吉捐款1億，產品脫銷”等現象都說成是口碑營銷的結果。

口碑營銷、病毒營銷和話題營銷的區別還是顯而易見的。在口碑營銷過程中，消費者談論的是品牌本身的信息，而在病毒營銷、話題營銷中，消費者談論的是營銷人員刻意制造出來的“病毒”和“話題”，而很少涉及品牌本身。例如，在抗震救災過程中，消費者談論更多的“王老吉捐款1億”這個“病毒”，而并非王老吉這一產品本身的信息。萬科地產董事長王石2007年底放言，中國房地產業已經步入冬天，引起輿論大嘩，跟進炒作，有人說這是萬科地產精心策劃的一次話題營銷行為。在媒體的大肆炒作中，萬科的品牌得到了一次廣泛傳播，但對萬科蓋的房子如何并無太多提及。

“病毒”、“話題”是營銷人員精心策劃制造出來的結果，當這種營銷方法被廣告主大量運用，傳播就會產生邊際遞減效應，本身也就成為傳播噪音的一部分。口碑是消費者基于產品、服務的評論。它是一種客觀存在，無法編造，卻可以“病毒”的形式迅速傳播。