中國特色的植入式口碑營銷

創辦僅幾個月的開心網猶如一塊巨大的磁石一樣，吸引了無數年輕人的熱烈追捧，那么這塊“開心磁石”是依靠什么營銷手段在競爭激烈的網絡世界中脫穎而出，吸引眾多網民加入并每天樂此不疲的呢？筆者以為，其成功的主要原因就是其采用的具有中國特色的植入式口碑營銷。雖然該網站沒有采取任何主動的營銷行為，比起同業，顯得非常低調，但是，其采用的植入式口碑營銷方式非常有特點。口碑營銷又稱病毒式營銷，開心網則是把口碑營銷的核心——“傳播病毒體”植入到了產品的每個細節中，這種形式讓產品自然成為了口碑營銷傳播中的主體，其效果遠勝傳統的以事件吸引關注，帶動廣泛傳播后，引起傳播者與接收者關注產品的被動形式，因為，這樣的產波形式，產品并非口碑營銷的主角，轉化為實際購買的幾率非常低。就像現在很多影響力頗大的一些口碑營銷案例一樣，叫好卻不叫座，事件眾人皆知，可對產品銷售卻沒有什么助益。

有了產品在考慮營銷的方式極容易使營銷與產品脫節，顯得牽強無力，而開心網則通過巧妙的口碑營銷植入，使產品成了口碑營銷的主角，為接下來的營銷工作打下了極具拓展性與融合性的基礎，效果自然遠勝傳統的形式。我們下面通過對開心網的了解，解析其獨具特色的中國式口碑營銷。

這樣走入開心網

“HI：我是XXX

我的幾個朋友開發了一個好玩的網站，叫開心網，現在正在進行內測。我的幾個好友已經在上面注冊了。如果你在開心網成為我的好友，你可以……”

加入開心網的用戶多是通過電子郵件、MSN、鏈接等多種形式獲得了上面的這封邀請信，邀請人即為自己的親朋好友。好友這樣的邀請，基本很難讓你拒絕，點開邀請鏈接即可進入注冊頁面，開心網的注冊界面非常簡單，注冊便捷，使人不會感到繁瑣枯燥，注冊后會提醒用戶查看，自己的哪些郵件地址本中的朋友已經注冊了開心網，郵件地址本檢測之后，馬上又會提示一鍵搜索MSN上看是否有好友參加了開心網。這樣就可以讓剛加入的玩家能馬上擁有很多玩友，使之更快的進入狀態，巧妙地消弭了一般游戲或社區論壇等剛參與時的陌生與乏味的感覺，使用戶快速融入到游戲等各種互動當中，同時可以讓用戶迅速發展其他朋友加入。你說你不想搜索郵箱和MSN上的好友？OK，沒關系，你那些加入了開心網的朋友會主動來找你，并會把你加為好友，因為，在開心網，只有好友越多，玩起來才越有趣，一旦加了幾個好友后，你的圈子會在交叉作用下迅速擴大，這里儼然成了一個交友及好友交流的中心，因為網站要求實名制，很多失去聯系多年的朋友、校友，甚至親人，都在這里相遇，也促進了交友的真實性。

為了進一步鼓勵用戶拉好友進來，網站還給予拉朋友來注冊的用戶不同的分值獎勵，于是，你的很多親朋好友又會收到你發出的自己曾經收到過的那封邀請信，不過發信人的屬名變成了是你。網站的參與結構決定了受邀的用戶會迅速邀請更多好友加入，形成倍增效應的病毒式口碑傳播。根據數學公式計算，一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴另外兩個人……即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的，開心網就是利用這樣的數學原理，創辦僅數月即擁有了幾十萬的用戶。

這樣留在開心網

朋友被拉來后，全面新穎的功能讓其有足夠的理由留下，開心網擁有相冊、日志、音樂、群組等一般博客具有的全部功能，另加了網盤及衍生創新了一些小游戲與測試等休閑內容，如“搶車位”、“朋友買賣”、“記錄生活”、“姓名緣分”、“禮物”“婚外情測試”、“前世”等近30種可供互動參與的組件。可以說，開心網是一種把即時聊天工具、博客、休閑網絡游戲、休閑網站內容整合到一起的一個大娛樂拼盤，而這個拼盤中的全部內容都以互動為基礎并圍繞著口碑營銷來展開。在這些基本的功能上又進行了創新，比如，“黑燈瞎火蒙面聊”，讓大家在度過了“聊天大廳”、“私聊”、“群聊”，在到現在的假面舞會一樣的聊天。因為參與者都是線上好友，甚至是現實生活中的好友，生活在都市水泥森林中的我們需要帶上面具生活，但是在這里，我們帶上“面具”卻是要不設防地說真話，做真實的自己。那種感覺給心情壓抑已久的都市人一種別樣的感覺。

這樣玩在開心網

在開心網有兩個最受歡迎的游戲——“搶車位”與“朋友買賣”游戲，在“搶車位”游戲中，參加游戲后開心網會贈送玩家一輛“二手奧拓車”用戶需要把車停在好友的停車場內賺錢，如果被好友發現后“貼條”（開罰單），那么你賺的錢將被停車場主人沒收，想不被“貼條”，那就拉好朋友進來，協商好了相互停車，但是這也不保險，因為如果警察巡邏看到，同樣會“貼”你的車，而且，被“貼條”的車輛會被趕到馬路上，一分鐘是要交1個分值養路費的，如果你不經常上線看看自己車輛的情況，說不定會被巨額養路費壓垮的。賺錢干嗎？賺錢了買更好的車啊，奔馳、寶馬、勞斯萊斯……都是最新款。甚至現實世界中某些車型還沒有真正發售，在這里就可以用虛擬貨幣買到。好車自然氣派拉風，最多可以購買10輛汽車，而可供選擇的汽車品牌型號也多達近百種，價格也由幾萬元到幾百萬不等，可以充分滿足不同偏好與欲望的玩家。當然，想多賺錢買好車、多買車的辦法就是多在線或者拉好友加入，獲得獎勵分值。為了抓到把車停在自己停車場內的車輛，然后進行罰款，最好的辦法也是多在線，一面把車停在別人的停車場賺錢，一面看著自己的停車場，準備“創收”。

“朋友買賣”小游戲是一個虛擬買賣奴隸的游戲，游戲中的奴隸就是好友，玩家可以無需對方同意，只要有足夠的虛擬財富即可以將好友買賣為奴。并且，買家可以給“奴隸”隨意起綽號，還能派他出去打工為自己掙錢，充分滿足了人性的占有欲，還可以通過游戲風趣幽默的形式增進好友之間的關系。成為奴隸也是一件開心的事，因為，經過買賣，自己的身價會越來越高，由幾百元上升到幾千元，甚至幾萬元，自己會有一種自我價值感提高的滿足。有趣的是，很多人注冊后很久沒有登陸，幾乎快忘記這個網站的時候，突然有朋友提醒你，告訴你你的“身價”已經被炒到幾千了，于是得到消息的人多會興沖沖的到網站上看一下，繼而不可自拔。剛剛注冊的人沒有積蓄，無法買賣別人，只能被人買賣，怎么辦呢？當然是趕緊拉新人進來了，他們和你剛進入網站一樣，沒有資歷與財富，只能被你買賣，玩家會有一種媳婦熬成婆的喜悅感。為了將口碑傳播的作用發揮的更大，開心網設置了多種向朋友推薦的方式，有郵件、MSN、通訊錄、鏈接等多種方式。

開心網：中國式營銷的勝利

開心網的形式相似美國的一家網站Facebook，都屬于SNS類網站， (社會性網絡服務)，意為“幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務”。SNS的理論根據是六度理論，即在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，中間最多只要通過6個朋友就能達到目的?？梢哉f開心網的原形就是拷貝的Facebook，但是，風靡全球的Facebook，也采用口碑式營銷的方式，但在中國卻遠沒有開心網成功，原因同谷歌在中國不敵百度，易貝在中國不敵淘寶，MSN在中國不敵QQ一樣，都是沒有摸清中國市場的特點，文化的差異讓這些在國際上成功的經驗無法完全在中國復制，而開心網則同百度、淘寶等網站一樣，吸取了同行優秀的經驗后，又融入了中國元素，在中國市場取得了成功?？梢哉f，把口碑營銷以體驗的形式植入到產品中使開心網取得了成功，而融合了中國的文化元素，符合了中國用戶的口味，則使開心網更加成功。

開心背后更多的思索

在當下，開心網可謂紅極一時，人氣鼎沸。但是，目前開心網是不盈利的，顯然其不是一項公益事業，員工需要發工資，研發、營銷、日常開支，應該不是一筆小數目。無利經營能撐到幾時是個問題，雖然目前有風險投資商向開心網拋來了橄欖枝，但是風險投資的介入意味著開心網必須更快、更多地賺錢，畢竟風險投資的本質是在用風險來博取最大化的利益。

可以說開心網是完全拷貝美國Facebook網站，開心網目前最成功的兩個小游戲——“朋友買賣”和“爭車位”都是借鑒自Facebook的“Friends for sale”和“Parking War”。盡管開心網目前只能算是一個抄襲Facebook的拷貝品，但從中國用戶的反映來看，確是非常成功的。但是，目前的成功是建立在完全向用戶免費開放，并且沒有廣告的情況下，如果開心網創始人程炳皓先生準備向開心網要效益，哪么成功還是否會延續呢？

開心網的效仿對象Facebook的盈利模式是廣告收入+增值服務收費。其比例結構為：90%廣告收入，10%向用戶提供增值服務收費。在中國，網民已經形成了網絡就是一頓免費午餐的思維定式，一旦向用戶收費，哪怕是一元錢，用戶也會迅速離去。很多網站苦心經營多年，積攢了幾十萬，甚至幾百萬的注冊用戶，但一提到收費，一夜間用戶全部跑光的情況經常出現在互聯網上。因此，在中國直接向用戶收費是不明智的。

而招攬廣告呢？現在很多開心網的用戶是因為這個網站上沒有廣告，是一片輕松休閑的網絡凈土，因此才留下的，當某一天，打開開心網的頁面即被大量廣告包圍，用戶是否會依然忠誠，將是個未知數，因為，大量的廣告會影響用戶的體驗與心情，并且用戶們都清楚，滿天飛的廣告意味著這個網站是在利用他們制造的流量來賺錢。而作為廣告主也會思考一個問題，開心網每天幾千萬的點擊率固然很高，但是主要都是一些固定的用戶在多次點擊，比如在“朋友買賣”游戲中，買賣一次朋友加上“整人”與“安撫”平均要產生點擊5——8次，每位用戶又至少平均參加2——4個游戲組件，一天玩下來，一個用戶的點擊數可能超過100次。廣告主是否愿意為同一個用戶多次的點擊買單呢？

探索大道共贏的盈利模式

開心網雖然高度模仿Facebook，但是加入了很多中國文化的元素，在中國取得了成功，哪么其盈利模式也不應該完全效仿Facebook，同樣要走一條自己特色的盈利之路。筆者以為，開心網盈利的破局之道有兩點：

1、挖掘內容深度，打造過硬產品。

2、廣告巧妙融合，創造和諧多贏。

一個網站想賺錢，就必須先服務好使用者——用戶。目前，開心網提供的游戲與休閑內容，有些單調，耐玩度不高，很快老玩家便會感到乏味，因為，即使是一款成熟的網絡游戲，其生命周期最多也不過2——3年，一款休閑小游戲的生命周期更是僅幾個月而已，現在開心網的成功關鍵主要是靠互動，失去互動或用戶膩煩了單調的游戲，那么將可能產生集體“叛逃”，更可怕的是，朋友能拉來朋友，同樣也可以帶走朋友，朋友一個個的離去，失去互動后會產生無聊乏味的感覺，因為單純從娛樂性角度來看，開心網遠不及那些精美華麗，情節跌宕的網游，時間一長，用戶選擇離開將是必然，甚至形成多米諾效應?；舆@一元素在開心網可能成為“成也蕭何敗也蕭何”的關鍵。

現在開心網在快速開發新的游戲組件，想以豐富的內容不斷引發用戶的新奇與興趣，但筆者以為，越是開發多的組件，越是在增加風險。首先，組件開發是要付出開發成本和管理成本的，更為重要的是，用戶口味不同，喜歡哪個組件的都有，但是因為注重數量，無法深入開發游戲，使模塊雖然多，但是都很粗糙，一段時間后，用戶會感到乏味，而網站因為組件過多，無法對其一一深化、升級。過多的組件稀釋、分化了網站的開發資源，因此，開心網未來不該是開發更多的小游戲或休閑模塊，反而是該盡快砍掉沒有價值的模塊，將余下的內容整合成一個具有互相關聯的整體，把所有精力投入到一個整合后的產品之中，縱深地做精做細，增加可玩性，給用戶不斷的新鮮體驗，同時塑造自己的個性與特色。

比如，在“搶車位”游戲里目前僅限于賺錢，買、贈車，當時間長了可能使人感到乏味，此時可以增加更多的游戲元素，比如可以改裝汽車，改裝后速度可以得到提升；增加個性設備、車飾，DIY自己的愛車，換上真皮座椅、炫彩車燈、音箱，改裝后的汽車外觀上有明顯的體現；加入汽車測評系統，誰不希望別人來品評自己的愛車呢，我們見到炫酷的車，又有幾個不愛品評幾句呢；舉行汽車競速比賽，使游戲的參與度更加高；加入拍賣系統，可以增加購車的樂趣，不再是到“車市”看車、付款哪么單調。比如，競速比賽中獲勝的冠軍車，可以為其掛上冠軍標志后拍賣；為車輛安裝車牌，自然車牌號碼的買賣也是一個熱點，掛著一串8的號牌，用戶是不是會很得意；價格昂貴的車可以在搶車位中賺得更多錢，或享有更多特權，讓大家在欲望的驅使下努力賺錢買更好的車，而車價檔次拉開，賺錢的速度不同，這樣玩家要玩遍一個游戲并失去興趣的時間可以延續幾個月，甚至更長。

其他方面也可以深入、細化。比如，對于定位白領、時尚一族等年輕族群，網站的視覺審美與流行元素也有待加強，因為，雖然兼具多項功能，在中國是一個相對來說屬于顛覆性的網站，但屬性依然是娛樂為主，目標群體又是喜歡時尚、動感、激情、活躍的年輕人。QQ在中國戰勝MSN的主要原因就是純粹的娛樂性與時尚便捷主義，從功能到視覺，在到操作，完完全全地迎合了目標受眾的口味與需要，相較MSN就相對顯得沉悶，操作繁瑣，功能缺乏人性化。而把開心網比較起QQ，從功能到視覺，在到對目標受眾心里的把握，都遠遜色于QQ，現在開心網主要的一個賣點是新奇，但是當一段時間后，玩家不再覺得新奇，眼光就會變得挑剔。市場營銷中有一個簡單的道理：在向商品要效益前，先要把商品的品質做好，這個定式同樣適用于開心網，深入地做精、做細、做強是盈利的前提與保證。

有了過硬的產品，接下來該考慮如何賺錢，即一個好的盈利模式。盈利主體還是招攬廣告，但是不應該是過多的硬性廣告，這樣冰冷冷的廣告效果不但不佳，還會使用戶產生反感。可以把廣告融入到游戲等產品中去，比如在“搶車位”游戲中與現實世界中的汽車制造商合作，推廣宣傳其品牌汽車，而作為玩家，則可以感受到更加真實的汽車，比如汽車性能等介紹與汽車圖片等。用戶參與網站與汽車經銷商舉辦的各種活動，比如競速比賽、汽車評價等，可以獲得各種贊助商提供的真實禮物。這樣企業巧妙地宣傳了產品，做了廣告，用戶又得到了實惠，可以消除對廣告的反感，網站則可以在雙方皆大歡喜的情況下獲得廣告費收入。

向用戶收費方面適合采用柔和的用戶主動消費模式：即用戶可以在不消費的情況下享受所有基本服務，但是吸引其主動消費，購買更高服務。比如，在開心網引入虛擬貨幣交易制度，產生經濟效應，將開心網中的虛擬貨幣進行交易。在“搶車位”游戲中，用戶可以不必費時間搶車位賺錢才能買到心儀的愛車。只要進行充值，購買虛擬貨幣，即可以迅速擁有大量虛擬資金，”朋友買賣”游戲中也是如此。而在開心網用心經營，獲得了大量“資產”的用戶，可以在開心網開設自己的商店，銷售自己獲得的虛擬汽車、虛擬禮物、虛擬貨幣等，這樣一來參與度與成就感會倍增。但采用流通與兌換虛擬貨幣制度需要謹慎處理好對于正常賺取虛擬貨幣用戶熱情的打擊。

依照用戶財產、貨幣、貢獻率等指標劃分出表面比較模糊，娛樂性很強的等級制度。政治經濟學的原理告訴我們，只有經濟活動、階級分化，才可以活躍與發展一個社會，網絡世界同樣如此。

在“禮物”游戲中也可以和現實中的企業聯合，“贈送”企業的新產品。同樣有真實的圖片與介紹，玩家會有更加真實的體驗，對商家又可以促進品牌宣傳與產品銷售，除一些基本的免費虛擬禮物外，其它贈送的禮品需要用虛擬貨幣來購買，這樣也增加了禮物的價值與贈送者的心意，而購買禮物的用戶有機會獲得各種商家提供的實物禮品。

對于開心網來說，盈利模式不該是簡單的自己單贏或與廣告主雙贏的問題，而是應該拓展思路，謀取多贏，即網站、廣告主、用戶，大家共贏的局面。大家都可以在開心網上獲得精神與物質上的利益，這時開心網才能真正成為一塊可以創造財富，吸引大家的“開心磁石”這樣網站才能走的長，走的久。