很多企業做市場研究，都希望一次了解所有市場問題。從客戶的角度看，這是可以理解的；而從專業的角度看，這恰恰是個誤區。

從全球的市場研究領域所面臨的問題看，長問卷導致了低質量的數據。而且，長時間的被訪經歷，讓被訪者產生了訪問的負面印象，對訪問產生一種回避或逆反心理。

我們不得否認，市場研究很大的一個基礎是消費者，也就是我們的被訪者。如果他們都不配合，那問題就大了。我曾經也參加過很多客戶的市場研究工作。他們共同的特征就是“求全”。恨不得把所有問題一次都問個明白。所以，問卷的設計越討論越多，最后整個問卷就像一本書那么厚。我也常提醒他們，這么做肯定解決不了實際問題。但還是喜歡“求全”。

如果我們仔細瀏覽就會明白，其實在客戶的問卷里，存在很多無關緊要的問題，諸如：冗長的甄別問卷、指示性說明、復雜的問題、重復的問題、不充分的邏輯跳轉、長的屬性語句、許多“萬一需要的”問題、等等。如果把這種“可有可無”的問題全部簡化或坎掉，市場研究的效率會更高一些。

因為，大家一定要明白，被訪者給你反饋信息的方法基本為兩種：回憶法和日記法。不管用什么方法，一個很大的事實是：被訪者的惰性。尤其對回憶型調查研究而言（如個案研究），他們的回憶質量的高和低，在很大程度上取決于他們的興趣和干凈利落的問題設計。如果你問的問題他們不感興趣，或問的太多，問的模棱兩可，他們就會窮于對付，敷衍了事，你所獲得的信息其實是沒有太大價值的，甚至很容易誤導決策的。

消費者洞察，不是依靠長問卷獲得的，長問卷帶給你的只是更多的信息，而不是更有效的信息。而且，從全球的市場研究經驗上看，市場研究問卷中的信息只有20%-30%被用于決策制定，在落后地區的落后企業，這個比例更低。這表明，至少有70%的信息近乎為垃圾信息。所以，縮短問卷不會犧牲消費者洞察，恰恰會提高洞察的質量。

那么，如何設計一個簡短而有效的問卷呢？很多企業會認為，這是市場研究公司的事情。其實不然。這個問題應該由企業市場部的人親自把關。至少要從以下三個方面來考慮：

1、明確研究目的。你到底想了解什么信息？想解讀市場上的什么問題？這是非常關鍵的環節。如果你在紙上把這兩個問題列得清清楚楚，相信你的研究目的就很明確了。這樣，你可以對目的進行優先排序，然后緊緊圍繞這些目的設計問卷，不僅會縮短問卷，而且會提高質量。

2、選擇正確的研究方法。根據不同的研究目的和研究對象，研究方法也是不同的。如果方法不得當，也許獲得很多虛假信息。比如，包裝測試最好不要用小組座談會，潛在需求研究最好不要用街頭采訪等。那么，我們選擇好一個正確的研究方法后，就會得到很多標準化的問卷模板。我的觀點是，在這個模板上，我們所做的工作是“坎”和“換”。也就是，坎掉無關緊要的問題，換掉與此次研究目的不相關的問題。但“坎”和“換”還要考慮：訪問的主題與被訪者的興趣相關性以及禮金的多少。經驗表明，足夠吸引人的禮金和涉及被訪者感興趣的話題會適當提高研究質量。

3、從盡可能少的信息中挖掘盡可能多的問題。表面上，這好像不符合邏輯。人們會問：怎么可能從很少的信息里挖掘更多的信息呢？其實，從專業的角度看，這是可以實現的。那就是我們所熟知的“交叉分析”。我們通過很多可行的交叉分析來獲取更多、更有用的信息。另外，洞察不僅要靠問卷，更要靠參加研究人員的感悟，我們的感悟可以幫助我們獲取問卷上沒有的信息。所以，沒有必要一定要強調問卷的長度。

總之，中國企業在市場研究方面的經驗還不足，需要很長的磨合。在此過程中，我們發現很多客戶稀奇古怪的想法和啼笑皆非的要求是可以理解的。但需要提醒的是，有些常理，在很多領域都是通用的，適合的。就市場研究而言，我們所熟悉的一個常理就非常適用：

簡單，才是有效的！