在品牌、價格、廣告投放等方面（較目前同行業主要競爭對手而言）均不占優的競爭形式下， 加之液態奶零售渠道又有眾多品牌不斷對家配市場進行沖擊合圍。想要取得新品的上市成功，進而帶動W乳業公司全線產品的銷售突圍，完成預定的市場份額，就必須突破產品同質化嚴重、銷售渠道閉塞、促銷手段單一等不利因素的束縛，在產品開發、市場定位、渠道推廣、促銷組合等一系列營銷工作中進行不斷創新，解決傳統銷售形式在新的市場環境下生存發展。

產品開發————目前市場上的液態奶細分情況：

其中鮮奶市場除處于主力地位的100％純鮮牛奶外，主要集中在添加微量元素（如加鐵、加鋅、加多重維生素）和調節口味（包括巧克力奶、椰奶、各種果味）兩方面，缺乏具備特殊作用的功能性鮮牛奶。因此，具備免疫功能的添加牛初乳的鮮牛奶市場前景較為看好。同時現階段推出還可以不失時機的利用目前牛初乳被海王集團大勢炒作和增強免疫力的功能正被社會各界人群特別關注的有利時機。

市場定位————不論是多么優秀并且大眾化的產品，都不可能滿足所有消費者的需求，建立長期穩固的市場地位。所以要想取得新品的銷售成功，必須通過開發適合部分人群的特殊產品，進行深度市場細分，建立產品市場區隔（以功效為主要區隔），在局部市場取得競爭優勢，從而在真正意義上占領目標消費市場，建立穩定的客戶忠誠度，保證持消費者的續購買。

渠道推廣————兩個功能性特點特別明顯的產品，在W乳業公司的家庭配送市場，應該以直復營銷的方式進行直接推廣，針對目標消費人群的分布和消費習性、購買特點，在宣傳費用有限的條件下，選擇一系列特殊渠道、地點進行有針對性的重點宣傳。在短時間內迅速打開目標市場，取得事半功倍的銷售業績。

促銷組合————在進行現有促銷推廣形式的基礎上，通過組織一些針對目標受眾的銷售推廣活動，吸引消費者廣泛參與，同時樹立良好的企業和品牌形象，提高美譽度，有效帶動銷售增長。讓消費者能夠通過對活動的參與，接受我們提供的產品和服務，在滿足簡單消費需求的同時得到更高層次的消費體驗。

二． 營銷策略：

整體思路：產品概念領先，營銷渠道助跑

利用差異化產品搶占市場先機，第一時間占領市場，針對目前差異化程度不大的市場現狀，進行更深層次的市場細分，深入挖掘目標消費者的潛在需求，以差異化功能作為新品的主要賣點，推出以增強免疫力為主的牛初乳鮮牛奶，以不同的功能定位區隔使自己區別并領先于競爭對手，在極大程度上提高產品檔次和品牌形象，提升產品高度。

倡導一種健康的保健和營養補充方式：即保健不應該突擊補充，而應通過日常不斷的營養補充積累，通過增強免疫力以便抵抗疾病消費營養觀念，倡導全新、科學的生活（營養）主張，（符合W乳業公司年度營銷主題思想“科學飲奶，健康喝彩”）同時，讓消費者學會區分選擇真正具有營養價值的產品。決不簡單的以價格為選擇購買的主要衡量標準。

市場定位：滿足特定人群消費需求，填補目前市場空白

產品定位：中高檔功能性產品

消費者定位：

牛初乳鮮奶：兒童、孕期、哺乳期婦女、亞健康狀態人群；

定價策略：以適度的高價定位——符合消費者心中“便宜沒好貨”的原則

策略分析：符合產品的差異化定位，對產品的差異性功能提供有力的價格支持，從一個獨特的角度支撐起了新品的高檔產品形象。在價格上與市場同類產品建立有效區分，以便有效占領市場空白。

訂購價格：牛初乳鮮奶：100元/月（250ml）

三． 上市時間：

2004.4.20

四．上市目標：

通過新品的上市沖擊活動，帶動全線產品下一階段的銷售突圍，提高整體銷量的迅速增長，完成2004年度預定的市場份額。同時，通過領先的產品地位，樹立企業營養專家的市場地位，明確中高檔消費者定位。具體目標為：

牛初乳鮮奶：開單4000戶；

五．宣傳策略：

整體思路：

針對W乳業一直以來在廣告傳播與形象推廣比較零散，缺乏統一規劃的問題，希望借助此次新品上市的時機，采用全方位立體宣傳攻勢，通過將廣告、終端宣傳、促銷、公關進行統一的整合宣傳推廣，形成強大的市場沖擊波，在取得新品上市銷售成功的同時，有效提升對W乳業的品牌形象以及整體的市場地位。

推廣主題：健康生活·新主張…………就是追求更健康、更營養

傳播導語：當個健康媽媽，生個聰明寶貝

增強免疫力，天天有活力——牛初乳鮮牛奶

天天都喝牛初乳，全家健康身體壯

六．上市主題：

喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗

七．指導方針：

概念領先，渠道助跑，高價入市，大力促銷

八．推廣實施：

第一步：渠道預熱———開辟多重推廣渠道，進行全面宣傳預熱；

為了能夠有效降低生產成本，保證單品上市期間的日配量，將在開始正式配送前十天（4.10－20），開始進行全面的渠道預熱推廣，與目標客戶進行直接的溝通交流，將產品的詳細介紹說明有效傳遞。同時，取得目標市場的第一手銷售資料，做好銷售信息收集儲備，并開展銷售預訂。

針對以前勝利訂購無糖酸奶的老客戶，進行電話回訪，對以前飲用的客戶由客戶服務代表上門服務，進行銷售訂購。

實施時間：2004.4.10—20日

具體實施：

1. 所有促銷員在社區現場促銷過程中，一定要做好新品的上市前期宣傳工作，針對目標人群（感興趣）做好“重點講解，詳實登記”。每個促銷小組都要求填寫新品訂奶意向單。

補充說明：新品上市時，將根據預定客戶的登記資料，由促銷人員電話聯系上門進行派發，邀請消費者優先品嘗新品，同時征求客戶意見，填寫反饋卡，以便于做好調整，并力求取得訂單。

2. 在渠道預熱期間，客戶服務代表需負責聯系所轄各片區內目標人群（指新品）相對集中的地點，如：美容、健身中心、婦產醫院、中高檔幼兒園等作為新品上市的特色推廣渠道，以便于在上市期間針對特定的目標人群開展有針對性的宣傳促銷。

3. 廣告宣傳………為了配合新品上市，做好前期的廣告宣傳工作，將針對新品上市的促銷活動，制作一批X展架寫真噴繪宣傳畫面，自4月10日起開始在各個促銷組統一公開發布，以便于告知產品信息及活動內容，有效增加宣傳力度，另外，加強報紙（通欄、軟文、報花）的宣傳作用，真正體現W乳業鮮奶的高檔品質。

4. 銷售促進………在新品上市前期“渠道預熱”階段，所有新品訂單將一律按照擬定新品上市期促銷政策實施。

第二步：閃亮登場———廣告宣傳造勢，上市全面啟動；

利用全方位的廣告宣傳攻勢，將新品上市信息迅速傳遞，大造聲勢，擴大產品知名度，迅速占領市場空白，樹立專業和為民著想的品牌形象，同時利用媒體宣傳增加產品功效的可信度，為銷售工作提供強有力的支持，同時通過服務熱線電話直接帶動銷售增長。

實施時間：2004.4.15

實施要點：通過統一的形象和內容，形成視覺沖擊、市場熱點——強化記憶效果，廣泛深度傳播；

具體實施：

1. 在產品上市當日4月15日在晚報上發布產品上市通欄廣告一次，廣泛告知產品上市信息，發布“喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗”促銷活動內容。

特別提示：為了調動消費者參與的積極性，吸引更多關注，凡在廣告發布當日撥打服務熱線電話咨詢的消費者，均有機會優先免費品嘗到新品，進行電話咨詢信息記錄，新品可于一周內安排客戶服務代表、配送員、促銷人員按地址將新品送到家里品嘗。

2. 為了更大范圍進行產品特色功能的有效宣傳，在新品上市后還陸續將在晚報“市民消費”版發布針對產品功效的軟文廣告三篇。通過對產品的功能特色（突出賣點）的宣傳，吸引消費者的持續關注和嘗試購買，同時，還能夠樹立W乳業營養專家的企業形象，有效增加產品可信度，持續以引爆消費熱潮。

3. 4/21－30日，在《晚報》和《晨報》刊登報花各5天，進行功能性新品上市告知，囊括所有有興趣人群的消費視線。

第三步：促銷拉動———喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗

在上市階段將開展“喝彩健康有禮，美味先到鮮嘗”上市促銷活動，以便拉動銷售，上市活動包括兩部分組成：

第一部分：鮮嘗……贈飲計劃；

在新品上市初期的一周內，將在指定地點針對不同產品的目標消費人群開展限量贈送活動，與目標客戶進行面對面的近距離推廣介紹。讓消費者能夠第一時間品嘗到我們的新產品，通過贈飲嘗鮮活動加深消費者印象，同時，進行消費者的信息登記，以便日后進行電話跟蹤回訪，即可表明我們尊重消費者建議，又能進行更深層次的交流。

實施時間：2004.4.20——4.27

實施要點：區域規范開展，利益有序分配

具體實施：

1. 為了能夠規范贈飲活動管理和有效開展，贈飲活動將按照贈飲區域進行劃分，各區域贈飲放和新單簽訂都將由統一的專職該區域的客戶服務代表和促銷人員全程負責實施。

2. 為了能夠最大限度的發揮贈飲的效果，所有贈飲奶品的贈飲去向，均要進行詳實的客戶信息登記嚴格管理，以便于日后進行信息反饋和客戶跟蹤回訪，同時防止對正常配送工作的干擾。

3. 新品上市贈飲活動計劃發放贈飲8000盒，其中客戶服務代表發放3000盒，促銷員發放32000盒，配送員直投2000盒。

4. 贈飲客戶主要來源于三個方面：

a. 在現有客戶中抽取（以前做過詢問，有記錄在案的客戶，有訂奶意向的客戶等）；

b. 各促銷小組在社區促銷現場贈送；

c. 客戶服務代表在各區域針對目標人群集中的地點，開辟特色推廣渠道；

牛初乳鮮牛奶贈飲地點：各大婦產醫院、中高檔幼兒園、學校等；

第二部分：喝彩……促銷活動；

為了能夠迅速拉動新品的銷售增長，對市場形成強勢沖擊，為此將在新品上市同期，開展大力度的促銷活動，以便在短期內迅速擴容訂戶數量。

具體實施細則如下：

促銷形式：直接進行禮品贈送；

促銷政策：

a. 訂購一個月牛初乳鮮奶即可得到保溫杯（價值8.00元）一個；

b. 訂購三個月牛初乳鮮奶即可得到W乳業八聯杯果肉酸奶兩箱（價值30.00元）；

特別優惠：所有訂購牛初乳鮮牛奶的訂戶，如果家有孕婦，便可得到紅十字醫院陽光孕婦學校——陽光孕婦會員卡一張（價值人民幣300元），憑卡可參加陽光孕婦學校各項活動，享受同等會員待遇。

（備注：本活動所贈會員卡為特別聯誼卡，與醫院直接發放的會員卡享有同等待遇，但不含任何押金，只限使用有效）