本案例主要分析講解某IT消費品5月份一個優秀的省區營銷推廣方案，該方案從市場分析、目標分解、產品策略、渠道策略、終端建設、促銷策略、廣告宣傳、費用預算等幾個營銷環節系統、全面地規劃區域市場的營銷戰役行動方案。由于涉及商業機密，具體詳細內容并不闡述，僅與大家一同共享其中的框架要點，畢竟受人以魚，不如授人以漁。盡管它不一定是最好的區域營銷推廣方案，但相信也會為很多讀者提供某種借鑒。

市場分析

知彼知己，百戰不殆。首先，對4月份全省市場環境回顧總結，包括競品市場表現、消費市場變化、行業渠道格局變化、重大經銷事件等。其次，對4月份全省營銷工作分析總結，包括銷售數據分析、經銷庫存情況、其他營銷目標完成情況、出現的重大問題、成功營銷經驗總結、遺留未果事項等。第三， 5月份市場變化預測，包括競品市場表現、消費需求變化趨勢、行業渠道格局變動、重大區域事件等。

所有這些市場信息全部來源于各區域日常、規范的信息報表，絕不是臨時想當然杜撰出來，這一點對于客觀判斷非常重要。因為只有建立在客觀、細致的內外部市場分析，營銷推廣方案才會有針對性。

目標分解

各項具體的營銷目標是下一步工作的導向。首先，銷售目標的分解，對5月份省區銷售總目標按區域、分產品型號進行分解界定，然后各區域按客戶進一步進行詳細分解；其次，對各區域新客戶開發要求、終端售點開發數量進行界定；第三，對各區域柜內主題陳列數量、店招數量、店內燈箱數量等終端建設目標的界定。

營銷推廣活動是以實現各項營銷目標而開展的。所有營銷目標都是可量化的、現實的目標，并且建立在對各個區域市場實際狀況掌握的基礎之上，絕不是區域負責人憑直覺臆測的虛擬目標。如果發現營銷目標與實際狀況偏差太大，應該及時調整。

產品策略

產品的區域市場定位及相應的營銷思路。首先，結合總部指導思想以及區域消費市場特點，界定出來新產品、上量產品、利潤產品、甩尾產品的具體型號明細；其次，根據產品型號的不同區域市場定位闡述相應的營銷操作基本思路。例如，針對新產品中的高端產品，在高空投放媒體廣告，提升產品知名度，吸引消費者關注并建立好感；針對上量產品，強化終端攔截及人員促銷力度等；針對利潤產品，則加大渠道激勵及禮品促銷力度等；針對甩尾產品，則實施降價策略和一次性買斷經銷權等。

產品是營銷推廣活動的出發點，不明確產品的區域市場定位就無法有效開展營銷推廣活動。區域負責人應該結合區域消費市場特點對公司整個產品結構進行分析研究，并擬定相應的營銷操作思路。

渠道策略

使更多的渠道經銷產品，使更多產品進入渠道。 首先，渠道優化調整，部分產品的銷售渠道要求扁平化，縮減中間渠道環節，采取跨渠道層級直供模式；此外，根據現有客戶前期經營表現，利用新品上市之際進行對其產品經銷范圍進行合理調整；其次，渠道返利，不同型號產品不同客戶層級具體激勵力度不同，針對不同層級客戶、零售商及營業員分別規劃月度累計現金返利，其中廠家承擔客戶返利，零售商及營業員返利由相應客戶承擔；第三，新渠道/客戶開發，5月份著中開辟連鎖賣場及院校消費市場，另外開發若干個一次性買斷甩尾產品經銷權的客戶；第四，召開客戶懇談會進行客情改善，迅速清理前期在渠道獎勵、調價補差、售后服務等方面遺留下來的問題；另外進行旺季渠道總動員，做好旺季期間的各項準備工作。

渠道返利是營銷推廣活動的重要項目。渠道返利的實施建立在日常價格管控基礎之上，一方面保證渠道各級成員的合理利益，另一方面嚴厲打擊竄貨、亂價行為。只有渠道結構合理、渠道效率高效才有利于銷售目標順利實現。

終端建設

終端是消費者認知產品的重要場所。首先， 在硬終端建設方面，除了按照核心售點、重點售點、一般售點的要求標準進行日常終端生動化建設外，5月份強化在核心售點、重點售點的柜內主題陳列以及店招、店內燈箱的搶占；其次，在軟終端建設方面，各區域加強對一線導購員的技能培訓和績效管理，組織參加5月30日全省導購員銷售競賽評比；此外，各區域召開核心/重點售點營業員聯誼會，進一步增強營業員經銷公司產品的熱情。

構建立體化、全方位的大終端，有效實施終端攔截是營銷推廣勝敗的關鍵所在。終端建設不是一蹴而就的工作，而是需要長久累積才顯成效的工作，區域負責人應該在人員工作部署上給予重視和落實。

促銷策略

促銷推廣會讓產品插上翅膀。首先，五一期間針對上量產品、利潤產品在全省范圍內開展“中獎100%，豪禮送不停――千萬大酬賓活動” 主題促銷活動，推廣形式以在全省重點城市的中心廣場舉辦大型路演為主；其次，周末常規性人員促銷，在全省范圍內選聘120個導購員在核心售點進行消費者終端攔截；第三，在新品上市期間，在各區域人氣興旺的核心售點內外實施小型展示推廣活動；第四，針對甩尾產品在全省范圍內統一進行降價促銷活動。

如何提高產品的銷售量，提高產品的號召力和影響力，促銷推廣是一項十分關鍵的工作。促銷的好壞直接決定著產品在市場競爭中的命運。

廣告宣傳

媒體宣傳的作用是引起消費者購買欲望，提升客戶經銷信心。首先，五一前后選擇性地在省級衛視及區域優勢的有限電視臺、電臺、報紙等進行密集型廣告投放，為五一期間主題促銷活動營造聲勢；其次，在核心/ 重點售點顯要位置懸掛條幅、張貼手繪海報、發布顯示屏流動廣告等，進一步傳播產品及促銷活動信息；第三，以每周一篇的頻率在區域優勢報紙版面發表配有圖片的軟性宣傳文章，傳播硬性廣告無法涵蓋的產品功能信息。

廣告宣傳不應該僅局限于媒體廣告，其他諸如終端廣告、報紙軟文等都具有非常好的經濟性和直效性。

費用預算

營銷費用就是資源。首先，將全省營銷費用額度按照渠道返利、終端建設、促銷活動、廣告宣傳等項目進行分解；其次，結合各個區域銷售目標及區域市場狀況進行進一步的合理分配。費用分解包括具體費用率及與之相應的具體金額。

營銷費用總是有限的，需要加強投入的環節一定要投入，暫時不重要的環節可以減少投入，一切都以區域市場實際狀況為評判依據。區域負責人應該能夠在有限資源的條件下，最大限度的提高使用效率，重點資源重點投入。

盡管系統、全面的營銷推廣方案不一定導致卓越的營銷成效，但是粗略、差劣的營銷推廣方案肯定不可能導致卓越的營銷成效。