一、中小型普藥企業的經營現狀

對于中小企業而言，在品牌上不具有品牌優勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業相比都不具有優勢。

在產品價格上由于規模限制，無法做到低價位競爭，但有無法以品牌價格銷售，因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。

在品種上，以常規普藥產品為主，相對利潤較低，同質化高度嚴重，但又沒有能力進行新藥研制和投入，在品種競爭上根本不具有競爭優勢。

在人才使用上，中小企業相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質人才的加盟，而人才是保證企業經營成功與否的最為重要的因素。

在資金實力上，經過GMP認證后費用幾乎耗盡，有限的費用被硬件設施幾乎用完，根本沒有充裕的資金進行品種開發、人才引進、品牌建設和網絡建設上，對于目前高度競爭的藥品市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的槍支彈藥，怎么可能去上陣打仗？

同時對于90％的中小企業而言，大部分企業在困頓的同時每個企業幾乎都擁有相對很多的品種，根據筆者的調查，一個不起眼的中小企業都可能擁有100多個品種。那么對于中小企業而言，應該如何有效的進行不同品種的營銷推廣呢？面對不同品種，面對企業諸多的現實狀況，營銷推廣是跟著感覺走，還是亦步亦趨的跟著別人走，是艱難的支撐，還是獨辟蹊徑？

二、中小型普藥企業推廣思路

1、借力運作

中小企業的現狀決定了不可能建立龐大的營銷隊伍真正直接對各個終端進行運作，推廣的核心是市場各種資源的有效整合和利用。

工作的根本思路和原則在于找到合適的公司或合適的個體代理商，利用他們的資源和網絡把我們的產品進入各個終端渠道。但無論哪種用藥單位并不是直接去開展工作。

2、活用政策

根據各個區域市場的實際狀況，對公司的銷售政策進行靈活的掌握和使用。在具體的使用上區分不同的渠道特點，區分不同的合作商業公司和個體代理人的特點，制定不同的渠道政策，利用渠道政策對合適的公司或合適的個體代理商進行有效的刺激。

3、全面開發

不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產品，要對自己現有的產品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產品就要在哪個終端渠道進行運作。

二甲以上醫院用藥量即第一終端市場占有中國目前80％以上的市場份額，招投標國家政策的強力推進給與具備一定規模和實力的企業導入第一終端提供了不可多得的市場機遇，我們必須有效的抓住。

廣大農村市場的醫療機構診所、鄉鎮衛生院和暗批即第三終端市場，作為企業經營的藍海市場，擁有10億以上人口的巨大消費潛力，應是重點運作的市場。

各種各樣的城市藥店、城市診所和社區衛生服務站作為傳統意義上的第二終端，也是普藥運作銷售巨大的市場。

因此，不同品種的特點決定了必須采取全面開發的概念，而全面開發的概念取決于現有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發和拓展。

三、中小型普藥企業推廣措施

1、抓住核心整合商業

整合各種類型的商業公司是全終端運作模式推廣的核心，目前中國的普藥市場運作絕對是商業起著主導型的力量和作用，而且各個區域市場已經基本形成區域性的以幾家公司為主導占有絕大部分市場份額的商業競爭格局，他們在當地區域市場耕耘多年，形成很強的市場壟斷。

對于中小企業而言目前的產品無論是適合第一終端的，還是適應第二終端和第三終端的產品，在各個區域市場都會有不同的商業公司在當地占據壟斷地位，借用他們的力量就可以迅速的把我們的產品進入到各個渠道里面。

因此工作的核心在于尋找合適的商業公司，對不同的商業公司進行有效的區分，根據不同商業公司的特點，運作不同的產品，制定不同的渠道政策，對渠道環節進行有效的刺激，從而迅速的推廣我們的產品，商業資源的整合和利用是全終端運作的核心。

2、巧借外力利用個代

在臨床新特藥醫院渠道和鄉鎮衛生院渠道以及城市市場的OTC渠道，存在著一大批個體代理商，他們在當地往往有很深厚的各種各樣的關系，往往擁有一定的網絡資源，這是目前中國醫藥市場的實際狀況和特點。

這種良好的關系和網絡資源不是任何一個廠家短時期內能夠迅速的建立起來的，而且建立的時間成本和金錢成本相當巨大，所以借用這些具有良好網絡資源的個體代理商迅速的進入臨床渠道和鄉鎮衛生院網絡以及OTC渠道是最為快捷的辦法。

對于這些個體代理商而言，他們也在不斷的尋找他們適合的產品，產品需求是他們最大的需求，只要制定合適的政策就可以對他們進行有效的驅動。

因此對于臨床招商產品、適合鄉鎮衛生院的普藥產品、適合城市市場運作的OTC產品對他們進行整合和利用，將是最為快捷的開拓市場的辦法。

3、國家政策積極應對

國家政策的有效利用可以迅速的縮短市場導入的時間，大大節省市場運作的費用。目前在全國各地大力推行的醫院招投標和新農和是國家目前醫療政策的重點工作。

面對醫院招投標政策和新農和政策要積極應對，積極研究不同區域的不同政策，通過合作的商業公司、通過其他廠家的業務員、通過當地的招標辦和當地的新農和推進機構，了解政策的具體情況，把握政策的明規則和潛規則。

在明確規則的基礎上，積極的進行應對，該直接投標的直接投標，該通過商業公司運作的通過商業公司運作，一定不能錯過國家政策所限定的門檻，從而錯失產品導入和銷售的機會。

四、中小型普藥企業推廣步驟及要點

1、排查摸底理清渠道

進入一個地級市場，通過拜訪藥店、診所或其他廠家的業務人員對當地的商業渠道進行詳細調查，把握以下內容：

（1）、該區域主要的商業公司都有哪些？

（2）、能夠全面覆蓋整個區域的商業公司都有哪些？

（3）、該區域各個縣級公司的經營能力如何？

（4）、該區域是以地級商業公司覆蓋為主還是以各個縣級公司覆蓋為主，還是各有交叉？

（5）、在摸清以上內容的基礎上要詳細了解主要的商業公司的運作特點

哪些是綜合性的商業公司，哪些是以第三終端暗批和診所為主要客戶運作的商業公司，哪些是以鄉鎮衛生院為主運作的公司，哪些是以城市市場為主運作的公司，能夠詳細的把握的一定要詳細把握，準確的了解各個商業公司的主要運作特點和其主要的客戶特點。

（6）、在城市市場分別選擇5家左右的藥店和診所進行拜訪，了解他們的進貨特點，是以上門進貨為主還是以商業公司配送為主，了解他們主要進貨的商業公司都有哪些，各個公司在他們眼里是如何評價的，對商業公司的分析判斷做出參考。

（7）、在農村市場分縣城區域選擇若干家診所和藥店進行拜訪，了解他們的進貨特點，是以上門進貨為主還是以商業公司配送為主，了解他們主要進貨的商業公司都有哪些，各個公司在他們眼里是如何評價的，對商業公司的分析判斷做出參考。

（8）、在對以上信息調查摸底的辦法上，直接拜訪藥店和診所是最有效的，同時可以通過當地其他廠家的業務員了解當地商業市場的格局。

通過以上摸底排查，最終要清晰的把握以下問題：

（1）、該區域每一個級別的渠道我們要通過哪個公司來運作？

（2）、要運作該區域第一終端的縣級以上醫院我們要找哪個公司合作？

（3）、要運作該區域農村的鄉鎮衛生院我們要找哪個公司合作？

（4）、要運作該區域廣大的農村市場包括鄉批和農村診所要找哪個公司合作？

（5）、哪個公司能夠全面的進行有效的覆蓋全終端的市場？

（6）、哪個公司能夠覆蓋幾個級別渠道的終端市場？

2、區分渠道制定政策

在明確各個渠道運作的強勢商業公司之后，我們要圈出重點需要合作的商業公司，通過側面了解或直接拜訪了解其內部的業務運作特點和關鍵的業務人員。

根據商業公司的特點我們將其分為以下兩種類型：

（1）、綜合性商業公司

綜合性商業公司是指具有覆蓋各種終端能力的，可能同時有幾只隊伍操作不同的終端，這類醫藥公司有臨床開發隊伍、有OTC運作隊伍、有第三終端營銷隊伍等。

（2）、專業性商業公司

專業性商業公司指專業運作臨床渠道、城市OTC渠道、第三種端鄉鎮衛生院或者城市社區服務站的醫藥公司，這類商業公司都具有相應的專業銷售隊伍。

內部的運作特點主要包括以下幾個方面：

（1）、綜合性商業公司不同的渠道是不是有不同的業務部門來運作，每一個業務部門的關鍵核心人員是誰，在具體的運作上有什么特點？

（2）、綜合性的商業公司如果不能有效覆蓋該區域，是不是可以用幾個公司同時運作？

（3）、專業性的商業公司其網絡都覆蓋哪些區域，關鍵的核心人員是誰，在具體的業務運作上有什么特點？

（4）、在具體的經營品種上各個商業公司是否具有明顯的區別，在主要的各個渠道的主打產品上是否有較強競爭優勢的廠家存在？其采取的渠道政策和促銷政策是什么內容？

在以上渠道詳細區分和調查的基礎上，根據當地市場各級用藥單位的大致習慣，進行有效的產品區分：

（1）、適合第一終端運作的產品都有哪些？

（2）、適合第二終端運作的產品都有哪些？

（3）、適合第三終端運作的產品都有哪些？

當然這些區分是一個相對的概念，目的是我們在開展工作時要根據各級渠道的用藥特點要有針對性的思路和方法，不能一刀切，至少要明確篩選出不適合各級渠道運作的產品都有哪些？

在產品區分的基礎上，結合各個方面的情況，不同的渠道制定具有針對性的渠道政策，刺激各個渠道的核心關鍵環節和關鍵人物幫助我們開展工作。

3、落實執行跟蹤調整

在調查摸底和政策制定后，我們所要的工作就很相對簡單，就是跟蹤執行，在執行的過程中進行相應的調整，不斷的摸索適合各個渠道運作的產品和適合各個渠道運作的政策，大力加強相關渠道的合作商業公司或自然人的客情工作，用物質和感情的雙重紐帶牢牢拴住商業公司的關鍵環節和關鍵人物。

在落實執行的過程中，要密切關注各個用藥單位的用藥習慣，密切關注我們公司的相應產品在各個用藥單位的導入情況，通過商業公司流向單或商業公司業務人員的溝通了解我們公司產品的流向，從而進行及時的調整和跟進：

（1）、哪些產品需要鞏固？

（2）、哪些產品需要導入？

（3）、哪些產品需要調整？

（4）、哪些政策需要調整？

（5）、哪些環節的工作還沒有做到位？

（6）、哪些環節的工作需要加強？

不斷的進行循環，最終形成適合導入的一定要導入，只要導入的產品就要形成良好的用藥習慣的市場格局。