摘 要：病毒營銷是一種強大的營銷工具，利用人際傳播達到快速大面積擴散，但對其真正的成功機制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個體的再傳播意愿，借用社會學互動儀式鏈理論挖掘個體參與社會互動的規律。本文認為病毒營銷作用于個體的再傳播行為需要關注信息層面以及人際層面的互動需求。通過植入符號引發關注點以及情感連帶，同時給予個體強大的情感能量以激起信息層面互動;結合個體參與社會分享的需求設置動機以引起人際層面的互動。本文將分析病毒營銷的作用于個體的傳播控制系統以及網眾傳播個體的行為規律。

關鍵詞：病毒營銷;互動儀式;網眾傳播;分享動機

一、引 言

互聯網進入Web2.0時代后催生了以社會化服務系統搭建的網絡媒體，這個以強弱連帶連接起來的沒有邊界的網絡社區正在聚集越來越多的人，其信息擴散速度與傳播能力不容小覷。網民以協作過濾的方式決定了信息的傳播效力，一條微內容可以達到“病毒式”的擴散，也可以無聲無息的停止。個體作為零散的社會力量，能在SNS平臺上聚集，每個個體的微觀互動能最終決定社會層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網眾傳播”時代的到來。

社會化媒體平臺的傳播特性為病毒營銷的實施提供了天然溫床。以好友關系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴散的病毒營銷得以方便實施。但是，病毒營銷作為一種營銷工具，其信息中包含有市場推廣元素，那病毒營銷何以實施?如何與網眾力量“博弈”從而打開人際傳播渠道，讓更多個體自覺自愿的傳播企業的推廣信息呢?

二、關于病毒營銷

(一)病毒營銷的內涵

病毒營銷這一概念，最早由賈維遜(Steve Jurvetson)及德雷伯(Tim Draper)在1997年發表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴散，并初步定義為“基于網絡的口碑傳播”[1]。隨著研究的深入，國外學者對這一新興事物的內涵理解產生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營銷”(Viral Marketing)、“病毒式廣告”(Viral Advertising)及“電子口碑”(eWOM)[2]。定義的分化源自不同的研究視角，同時隨著網絡技術的發展，病毒營銷的內涵和外延也在不斷變化。但不可否認，大家公認的病毒營銷基本包含以下特征：1.低成本;2.大規模擴散;3.人際傳播方式;4.到達受眾[3]。

(二)病毒營銷的傳播模式

病毒營銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動力以及擴散程度與每一個個體的再傳播意愿有關。國外學者用公式來描述病毒的最終擴散程度《A Viral Branching Model for Predicting the Spread of Electronic WOM》的中提出研究病毒營銷的模型，即S= I*P*N*W，其過程描述為：當個體i接受了一條來自s發送的病毒信息，I代表他打開閱讀的概率，P代表他選擇轉發的概率，N表示他轉給好友的個數，W表示之后轉發行為的概率[4]。

微觀來看，當個體接收到病毒信息后，都經歷了一個人際傳播的決策過程。通過對國外實證研究文獻總結，影響個體再傳播的因素主要有四類：內容因素、社會網絡因素、個體特征以及動機控制，可以用以下模型來表達這個微觀決策過程。

微觀模型有助于我們“放大”受眾個體在決策的過程以及再轉發與否的行為上的影響因素，以進一步提取病毒感染的技術。不難發現，病毒式廣告的成功機理是一整套系統協作所致，影響受眾“再傳播意愿”的基本變量套用拉扎斯菲爾德的5W理論，可歸結為如下：

·誰傳給我的?——社會網絡，信任問題，影響力

·內容是什么?——有趣，驚奇，有用，有利

·我轉/不轉的好處?——心理需求，社會資本，動機控制

當然，傳播渠道和傳播效果也是相當重要的方面，傳播平臺的特性會對傳播的速度、廣度產生極大影響，這也就是為什么社會化媒體平臺誕生后，病毒式營銷又成為關注重點。

三、社會學視域下的網眾傳播行為分析

關于病毒營銷的成功作用機制沒有人能完全說清楚。無論內容如何新奇有趣，誰都不能保證一定能實現“病毒式擴散”。為了挖掘這背后的作用機制本文借助微觀社會學代表柯林斯的《互動儀式鏈》理論來進行闡釋，以分析個體在社會網絡中的互動行為規律。

(一)關于互動儀式鏈理論

柯林斯的《互動儀式鏈》理論被認為是能夠代表激進微觀社會決定論的理論之一。其研究視角是宏觀與微觀相結合，“宏觀社會現象可以看作是由一層層微觀情境構成的;微觀情境的相互關聯形成了宏觀模式”，能為我們研究網眾傳播現象及各個“節點”——個體的互動規律提供很好的研究框架。

互動儀式鏈本身是一個“動機模型”，描述互動行為的發生與發展：研究擁有社會資源(情感能量及文化資本等)的每一個成員，如何與他們所遇到的每個人網羅起來。其理論基本圍繞著符號、情感能量以及尋求情感能量最大化的決策機制。互動儀式發生的關鍵過程是“所有參與者情感與關注點的相互連帶，他們產生了共享的情感/認知體驗”[5]。

(二)個體在社會化媒體平臺上的互動情境

從互動儀式鏈角度來分析：SNS可以看成是一個巨大的互動市場，上面充滿著攜帶有各種符號、情感能量的信息。由每個微內容(帖子/博文)構成了特定的情境，提供給該信息的特定受眾一種能“相互專注的情感和關注機制”，使該受眾群形成“瞬間共有的現實”。當個體選擇關注某一個情境，并與該情境所關注的同類人群產生“集體興奮”時，一系列的互動行為就會發生，個體在此過程中就會產生或獲得更多的情感能量。

每個個體都擁有自己的社會資源，包括自我的情感能量、之前社會互動中累積的成員身份符號及文化資本等。當我們在社會化網絡平臺上瀏覽時，面對的是由好友分享的各類信息，我們會有選擇性的打開或關注到一些情境中(帖子/微博文/日志等)，以帖子為“載體”形成了瞬間的關注焦點。當個體自身的“符號”與情境中的符號相匹配，并在某種程度上體會到了共享的情感，即容易發生互動。

對于已建立連接的成員，他們擁有在某個領域相同的“成員身份”(如大學同學、同事、會員等)或對某一類符號有相同的關注和情感連接(如球迷、發燒友、書友等)，以此形成各類相關聯的群體。以微內容(情境)為“載體”，互動行為可以發生在更廣泛的人群中。按互動強度、參與者數量及信息擴散程度可以將社會化媒體上的互動分為：人際互動、小群體圍觀、社會層面的互動。互動的層次和范圍與個體所處的社會網絡、個體的網絡地位，以及參與“該議題”的情感能量儲備有關。

(三)個體的互動決策

柯林斯提出互動市場的兩大關鍵資源是情感能量與成員身份符號。而個體在 “互動市場”中進行決策是“趨向于獲得相對于其當前資源的最高的情感能量回報”。

1.符號——認知與成員身份

從符號學的角度來看，人與人交往溝通過程實質是一種符號的互動。在互動儀式過程中，“符號”具有兩個層面的作用。一是在認知層面上，符號承載情感能量和文化意義;在互動層面上，不同的符號具有成員身份屬性，根據特定的群體，符號承載著從高到低、不同程度的成員身份意義，且“身份符號在人與人之間形成了可察覺的界限或者等級”，是交流成員身份的方式。

縱觀微博、人人網上形形色色的博文，到處可以找到帶有“身份符號”——如80后、星座、上海人等;或包含“文化符號”由網民自發制造出來的“流行詞語”——如“尼瑪”、“hold住”、“傷不起”，這些都極易吸引具有相同符號認知的個體的關注，以及進一步的互動分享。

2.情感能量——互動的驅力

情感能量類似心理學中的“驅力”的概念，柯林斯認為“沒有這種情感能量的流動，社會互動就不會發生”。情感能量是具有認知的成分，他是一種“支配特定類型的情境或展示特定群體成員身份的期望”。特定的符號、包括特殊的記憶以及一般化的觀點或標志，都具有依附于它們的情感能量，從而喚起了個體較高或較低的主動性。這也就可以解釋，為什么病毒營銷的內容往往需要包含驚奇性、暴力或者色情內容，因為其包含有很大的情感能量，才容易被轉發。

3.互動決策方式——情感能量的投資回報

“人類的信息處理能力很有限，只能在有限理性的情境中發揮作用”，那么個體是如何作出互動決策呢? 柯林斯認為，個體會根據可能獲得情感能量的機會，投資他們此時所具有的社會的、物質的和情感的資源。因此，具有較低情感能量負荷的情境(微內容)特征被忽略了，決策集中在那些能夠喚起最高情感能量的任何一種特征上。

(四)個體的互動傳播行為研究

互動儀式鏈理論為我們提供了研究SNS互動傳播行為的視角：個體在SNS上的互動行為應該從兩個層次來理解——內容互動和人際互動。

從微觀來看，個體在面對一條信息時，在決策是否參與互動的過程中，首先是帖子本身是否足夠吸引，足夠激發受眾的參與情緒;其次，受眾關于這類“特定”的信息/活動在群體中的地位如何，即使是“意見領袖”也應有專門的領域。

從中觀來看，個體的行為也和他與社會成員建立的鏈接有關：是否能感覺到群體的壓力;建立的是強鏈接還是弱鏈接，與他愿意展現的互動行為都有關系。其互動的強度決策取決于他對所處群體環境的感知：到底是選擇“收藏”、“轉發”、“轉發給某個朋友”，還是“轉發+評論”。

四、病毒營銷作用于個體再傳播控制

病毒營銷其本質是一種營銷工具，病毒信息中(微內容情境)本身就暗含有商用目的。在過往的研究中已經被反復證實，大部分受眾對于廣告信息的態度是“反感”甚至“抵觸”的，但是為什么會樂意主動地傳播呢?

通過“互動儀式鏈”對SNS互動傳播行為的研究，本文認為病毒營銷作用于個體激勵分享傳播要有這樣一個過程：病毒營銷信息為受眾提供了足夠大的情感能量，使其產生對該信息再傳播互動的美好“預期”;情感能量的豐沛已經“掩蔽”了潛在的商業目的，受眾僅感覺到“符號互動”以及產生的大量情感能量。

這也就是《傳通影響力》中所述“實施影響力和說服的真正技巧，是在于對情境的不可分割的構成元素所實施的隱性處理”[6]。受眾的再傳播行為不是在傳播“廣告”(為企業做宣傳)，而是在傳播自己認為有利于社會互動的內容。本文提出的病毒營銷作用于個體的模型，見圖2。

正如前文指出，引起個體參與到社交網絡的互動傳播中，需要考慮兩個層面的互動：信息互動以及人際互動。

(一)激發信息互動

國外的研究向我們表明“情感是驅動病毒營銷活動的主要動力”，“驚奇性”“幽默、性、裸露及暴力”等視頻較容易被轉發;同時，“情感涉入”(Emotional Engagement)[7]是必要的，其他條件如潮流話題、文化基因等都影響到“病毒傳播能力”(viral ability)[8]。這與情感能量以及符號互動的理論是一致的：病毒營銷的內容必須包含提供給受眾極大的情感能量，讓受眾產生各種能產生“快感”的體驗;通過嵌入與個人強關聯的“符號”(流行符號、文化符號、身份符號等等)產生更大的情感涉入，并引發互動。同時，在實施過程中要考慮三類符號：吸引注意力的符號、包含情感能量的符號以及與個人強相關的個性符號。

其次，光有信息層面的互動并不能保證個體一定會參與討論及再傳播。比如，帶有暴力、色情的內容的確能讓個體產生極大的樂趣，但是有多少人愿意在社會化網絡平臺上公開分享給自己的好友呢?這樣的行為有損于個體的“印象管理”等等。又比如，“有獎轉發”的病毒營銷方式在微博上很普遍，試問又有多少人愿意展示自己貪圖小利的一面呢?更不用說帶有商業目的的廣告，受眾躲避不及又何以會幫忙傳播呢?因此，病毒營銷信息在說服個體參與再傳播時，必須要考慮到他“前臺”形象的建立。由此本文提出，在病毒營銷實施的時候，需要考慮到分享動機及社會網絡影響。

(二)激發人際互動

互動儀式鏈引入了重要概念——主導人們行為的源動力“情感能量”。個體互動決策時“期望”在成功的互動儀式中繼續增強情感的力量。在這樣的大目標下，我們將激發人際互動的方式分成2個部分，一是在病毒微內容(情境)中預設置好含有轉發互動的動機;二是通過病毒種植，將病毒信息散播到目標受眾處(產生群體影響效應)。

1.動機設置

由New York Times 和Latitude Research的社會化媒體用戶《The Psychology of Sharing》研究報告表明：網絡用戶的信息分享行為分為6大類：利他主義(Altruism)、為獲取行業權威(Status achievement)、為凸顯個性(Self-expression)、連接者(Affinity)、自娛自樂(Self-serving interests)、精挑細選(Validation)[9]。

由社會心理學來看，個體社會行為的根本動機：(1)建立社會紐帶;(2)理解自己以及他人;(3)獲得以及保持地位;(4)捍衛自己以及自己重視的人;(5)吸引以及留住配偶[10]。本文將動機歸結為兩類：一類是個體層面的情感能量獲取：自我成長(Personal growth)及個人主義(Inpidualistic);另一類是群體層面的情感能量獲取：尋求群體連接(Part of a group)及利他主義(Altruistic)。

病毒營銷要能被用戶廣泛轉發必須要將用戶的“轉發動機”考慮在內，幫助他們獲取社會層面的或者個人層面的情感能量。照顧好他們需要展示的“前臺形象”，才能順水推舟地打開“人際傳播”這條渠道。因此，凡客體能迅速的走紅并不是個意外，是因為它很好的利用了網絡中一大部分尋求“自我表露”動機的時尚人群。即使凡客這么大的logo放在畫面上，衣服的價格款式都堂而皇之的放在那里，都不見得那么討厭。因為它用了“愛XXX，不愛XXX” 利于自我個性張顯得模板，又作了足夠多的娛樂明星demo版(符號的“長尾效應”激起廣泛關注)，營造出“擂臺”PK般討論環境，利用“網絡推手”(水軍/紅人)的轉發更將它變成了全民參與的“集體狂歡”。

無論如何，我們應該看到迎合受眾社交需求，利用社會化網絡分享動機是非常有必要的，不僅如此還要為他們提供足夠好的“展示平臺”，幫助他們去獲得更多群體互動、獲得更多自我展示的可能、或者幫助他們在這類互動中，獲得更多的情感能量。在作病毒營銷內容時，必須要為受眾想好“分享的理由”，這是再傳播的關鍵。

2.病毒種植

關于病毒種植(Viral Seeding)是網絡信息技術學科的概念，指在“病毒”傳播作用系統中，要考慮個體所處的社會網絡位置(中心、邊緣、橋梁)，對信息傳播擴散效果的不同影響力。正如柯林斯描繪了社會網絡中存在“情感能量的分層”，具有較高情感能量的上層階級，統治著消沉的下層階級，處于支配地位的人具有情感能量去控制他們與他人發生際遇的情境(即對他人的“影響力”)。而個體也愿意通過追隨“社交明星”，以期獲得更多的情感能量。小部分情感能量高的明星在制造符號，制造流行更多的個體是在社交網絡中消費這些符號和情感能量。

因此，本文提出在病毒營銷實施的系統中還要考慮到病毒種植的質和量，以營造出更好的“群體影響環境”，產生更大的社會網絡效應。根據創新擴散理論，我們需要使信息擴散人群達到一定的量，即擴散的“爆點”，才能引發真正意義上的“病毒式擴散”。在營銷實踐中，網絡推廣人員往往會尋找“網絡推手”、“紅人”等幫忙轉發病毒帖子。由于他們處于社會網絡的中心位置，且通常擁有很大的粉絲量，能使得信息能更易于在人群中擴散。

五、小 結

病毒營銷是一個復雜的傳播說服系統，并不是僅僅有好的內容，尋找低敏感用戶就能成功實施。本文以社會互動儀式視角，闡述了獲取情感能量是人的最根本的行為驅動力，也是病毒營銷可以利用的部分——不僅要構建出包含大量“情感能量”的情境，還要引導個體參與社會互動以獲取更多的情感能量。情感能量并不僅僅指的是“內容”上的樂趣，情感能量的獲得來自于個體的信息互動獲得樂趣，更來自于群體層面，尋求社會互動及群體連接，是一種更大的情感能量需求。病毒營銷的內容要能廣泛的感染人群，利用網眾的力量傳播擴散，必須要理解個體的“互動”情境以及互動需求。