摘 要 病毒營銷是一種強(qiáng)大的營銷工具，利用人際傳播達(dá)到快速大面積擴(kuò)散，但對其真正的成功機(jī)制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個體的再傳播意愿，借用社會學(xué)互動儀式鏈理論挖掘個體參與社會互動的規(guī)律。本文認(rèn)為病毒營銷作用于個體的再傳播行為需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動需求。通過植入符號引發(fā)關(guān)注點以及情感連帶，同時給予個體強(qiáng)大的情感能量以激起信息層面互動;結(jié)合個體參與社會分享的需求設(shè)置動機(jī)以引起人際層面的互動。本文將分析病毒營銷的作用于個體的傳播控制系統(tǒng)以及網(wǎng)眾傳播個體的行為規(guī)律。 關(guān)鍵詞：病毒營銷;互動儀式;網(wǎng)眾傳播;分享動機(jī) 一、引 言 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時代后催生了以社會化服務(wù)系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)媒體，這個以強(qiáng)弱連帶連接起來的沒有邊界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在聚集越來越多的人，其信息擴(kuò)散速度與傳播能力不容小覷。網(wǎng)民以協(xié)作過濾的方式?jīng)Q定了信息的傳播效力，一條微內(nèi)容可以達(dá)到“病毒式”的擴(kuò)散，也可以無聲無息的停止。個體作為零散的社會力量，能在SNS平臺上聚集，每個個體的微觀互動能最終決定社會層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網(wǎng)眾傳播”時代的到來。 社會化媒體平臺的傳播特性為病毒營銷的實施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴(kuò)散的病毒營銷得以方便實施。但是，病毒營銷作為一種營銷工具，其信息中包含有市場推廣元素，那病毒營銷何以實施?如何與網(wǎng)眾力量“博弈”從而打開人際傳播渠道，讓更多個體自覺自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢? 二、關(guān)于病毒營銷 (一)病毒營銷的內(nèi)涵 病毒營銷這一概念，最早由賈維遜(Steve Jurvetson)及德雷伯(Tim Draper)在1997年發(fā)表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強(qiáng)大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”[1]。隨著研究的深入，國外學(xué)者對這一新興事物的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營銷”(Viral Marketing)、“病毒式廣告”(Viral Advertising)及“電子口碑”(eWOM)[2]。定義的分化源自不同的研究視角，同時隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，病毒營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。但不可否認(rèn)，大家公認(rèn)的病毒營銷基本包含以下特征：1.低成本;2.大規(guī)模擴(kuò)散;3.人際傳播方式;4.到達(dá)受眾[3]。 (二)病毒營銷的傳播模式 病毒營銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動力以及擴(kuò)散程度與每一個個體的再傳播意愿有關(guān)。國外學(xué)者用公式來描述病毒的最終擴(kuò)散程度《A Viral Branching Model for Predicting the Spread of Electronic WOM》的中提出研究病毒營銷的模型，即S= I*P*N*W，其過程描述為：當(dāng)個體i接受了一條來自s發(fā)送的病毒信息，I代表他打開閱讀的概率，P代表他選擇轉(zhuǎn)發(fā)的概率，N表示他轉(zhuǎn)給好友的個數(shù)，W表示之后轉(zhuǎn)發(fā)行為的概率[4]。 微觀來看，當(dāng)個體接收到病毒信息后，都經(jīng)歷了一個人際傳播的決策過程。通過對國外實證研究文獻(xiàn)總結(jié)，影響個體再傳播的因素主要有四類：內(nèi)容因素、社會網(wǎng)絡(luò)因素、個體特征以及動機(jī)控制，可以用以下模型來表達(dá)這個微觀決策過程。

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