摘 要 病毒營銷是一種強大的營銷工具，利用人際傳播達到快速大面積擴散，但對其真正的成功機制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個體的再傳播意愿，借用社會學互動儀式鏈理論挖掘個體參與社會互動的規律。本文認為病毒營銷作用于個體的再傳播行為需要關注信息層面以及人際層面的互動需求。通過植入符號引發關注點以及情感連帶，同時給予個體強大的情感能量以激起信息層面互動;結合個體參與社會分享的需求設置動機以引起人際層面的互動。本文將分析病毒營銷的作用于個體的傳播控制系統以及網眾傳播個體的行為規律。 關鍵詞：病毒營銷;互動儀式;網眾傳播;分享動機 一、引 言 互聯網進入Web2.0時代后催生了以社會化服務系統搭建的網絡媒體，這個以強弱連帶連接起來的沒有邊界的網絡社區正在聚集越來越多的人，其信息擴散速度與傳播能力不容小覷。網民以協作過濾的方式決定了信息的傳播效力，一條微內容可以達到“病毒式”的擴散，也可以無聲無息的停止。個體作為零散的社會力量，能在SNS平臺上聚集，每個個體的微觀互動能最終決定社會層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網眾傳播”時代的到來。 社會化媒體平臺的傳播特性為病毒營銷的實施提供了天然溫床。以好友關系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴散的病毒營銷得以方便實施。但是，病毒營銷作為一種營銷工具，其信息中包含有市場推廣元素，那病毒營銷何以實施?如何與網眾力量“博弈”從而打開人際傳播渠道，讓更多個體自覺自愿的傳播企業的推廣信息呢? 二、關于病毒營銷 (一)病毒營銷的內涵 病毒營銷這一概念，最早由賈維遜(Steve Jurvetson)及德雷伯(Tim Draper)在1997年發表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴散，并初步定義為“基于網絡的口碑傳播”[1]。隨著研究的深入，國外學者對這一新興事物的內涵理解產生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營銷”(Viral Marketing)、“病毒式廣告”(Viral Advertising)及“電子口碑”(eWOM)[2]。定義的分化源自不同的研究視角，同時隨著網絡技術的發展，病毒營銷的內涵和外延也在不斷變化。但不可否認，大家公認的病毒營銷基本包含以下特征：1.低成本;2.大規模擴散;3.人際傳播方式;4.到達受眾[3]。 (二)病毒營銷的傳播模式 病毒營銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動力以及擴散程度與每一個個體的再傳播意愿有關。國外學者用公式來描述病毒的最終擴散程度《A Viral Branching Model for Predicting the Spread of Electronic WOM》的中提出研究病毒營銷的模型，即S= I*P*N*W，其過程描述為：當個體i接受了一條來自s發送的病毒信息，I代表他打開閱讀的概率，P代表他選擇轉發的概率，N表示他轉給好友的個數，W表示之后轉發行為的概率[4]。 微觀來看，當個體接收到病毒信息后，都經歷了一個人際傳播的決策過程。通過對國外實證研究文獻總結，影響個體再傳播的因素主要有四類：內容因素、社會網絡因素、個體特征以及動機控制，可以用以下模型來表達這個微觀決策過程。

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