：海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告曾是電影營銷的“三駕馬車”，如今它們正在淪為配角。在好萊塢，越來越多的電影開始依賴社交網(wǎng)絡(luò)和在線游戲進(jìn)行病毒式營銷?？瓷先?，它們更廉價(jià)，也更有效。

3月23日在北美公映的動(dòng)作驚悚片《饑餓游戲》可以看作好萊塢新營銷方式的一次探索?！娥囸I游戲》根據(jù)蘇珊·柯林斯的同名科幻小說改編而成，講述了大災(zāi)難后建立起來的“施惠國”中，統(tǒng)治者為了懲罰發(fā)動(dòng)叛亂的各行政區(qū)，要求所有行政區(qū)每年都必須派出一對少男少女到競技場參加名叫“饑餓游戲”的生存比賽。

這個(gè)故事聽起來沒有特別創(chuàng)新之處，電影的投資規(guī)模和演員陣容也都極其一般，但上映以來，卻連破多項(xiàng)票房紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，它甚至將掀起另一股《暮光之城》和《哈利·波特》式的青春旋風(fēng)。

《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，《饑餓游戲》的票房成績大部分要?dú)w功于獅門影業(yè)精密策劃的營銷方案。事實(shí)上，這并不是一部易于“宣傳”的電影。獅門首席營銷官蒂姆·培倫介紹說，他們首要面臨的困難就包括了如何為影片找到一個(gè)“正確”的主題。蘇珊·柯林斯的小說深具現(xiàn)實(shí)諷刺意味，但培倫擔(dān)心“競技場上的暴力游戲，且參與者是未成年人”很容易引起社會(huì)爭議。

一天早上，他突發(fā)奇想：要是我壓根不提它，情況會(huì)是怎么樣呢？起初，培倫的同事對他提出了挑戰(zhàn)——戰(zhàn)斗場面是《饑餓游戲》的最大看點(diǎn)，不可在宣傳環(huán)節(jié)無視其存在。但培倫的意見最終得以保留，“電影的情節(jié)開始逐漸確定下來，就是關(guān)于24個(gè)孩子爭奪一個(gè)生存機(jī)會(huì)的故事。我們彼此定下了規(guī)矩，閉口不談剩余23個(gè)孩子的生死問題。我們只說，只有一個(gè)人最終贏得了游戲的勝利。”隨后，電影制作組也刪除了原本的宣傳標(biāo)語——讓游戲開始。“這說明了并非是我們要去娛樂化這些殘酷的競爭?！?/p>

主題合理了之后，如何進(jìn)行有效的廣告投放則成為了關(guān)鍵所在。在好萊塢，電影營銷的費(fèi)用往往占到了制作成本的30%甚至更高。培倫的團(tuán)隊(duì)只有21個(gè)人，總預(yù)算在4500萬美元左右，屬于中等規(guī)模。除了發(fā)放海報(bào)、投放硬廣告之外，他把有限的資金和人力用在了Facebook、Twitter、YouTube、博客、iPhone游戲和Yahoo等在線平臺(tái)上。

早在去年3月，《饑餓游戲》便開始系統(tǒng)地通過Facebook大量公布演職人員信息。接下來，培倫指派了1位專員持續(xù)關(guān)注并管理有關(guān)電影的一切粉絲博客。數(shù)字營銷部門高級副總裁丹尼爾·迪帕瑪則制定了一份詳盡的線上宣傳時(shí)間進(jìn)度表，這張表上總共配有12種顏色，細(xì)致說明了每天，甚至是每分鐘的工作計(jì)劃。線上宣傳計(jì)劃中包含一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以讓5名粉絲親臨北卡羅來納州的電影首映式。這場首映式并沒有邀請記者參與報(bào)道，“我們不希望令公眾誤解這又是一次好萊塢式的老套宣傳。”迪帕瑪說，“以前，人們習(xí)慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現(xiàn)今已全然不是如此，現(xiàn)在公眾的態(tài)度更為主動(dòng)，我們愿意讓公眾來評論電影的好壞?！?/p>

到了8月，MTV.COM公布了一段1分鐘的電影預(yù)告，其中公告了電影的官網(wǎng)地址——THECAPITOL.PN。這個(gè)網(wǎng)站允許訪客在電影中構(gòu)建的“施惠國”里注冊一個(gè)數(shù)字身份證，此舉吸引了80萬用戶。10月，《饑餓游戲》又在Twitter上耍了一個(gè)“噱頭”，即讓所有之前在網(wǎng)站上注冊過并擁有數(shù)字身份證的用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行競選，來爭奪“施惠國”不同地區(qū)的市長職位。11月，培倫的團(tuán)隊(duì)在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短短24小時(shí)內(nèi)就吸引了800萬的訪問量。

12月15日，也就是影片上映的前100天，《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報(bào)，并將它分割成100個(gè)帶有迷惑色彩的小碎片，并將這些數(shù)字海報(bào)碎片公布在了100個(gè)網(wǎng)頁上，讓網(wǎng)民在Twitter上公布他們找到的海報(bào)碎片，并將其拼接?！斑@是一個(gè)看上去蠻傻的小游戲，但它卻起到了大作用?！迸鄠愓f。上周，他與微軟達(dá)成合作，將在Facebook上推出一款新游戲，通過網(wǎng)頁讓網(wǎng)民經(jīng)歷一次虛擬的國會(huì)大廈游。

培倫的“把戲”在于，讓觀眾自以為發(fā)現(xiàn)了一部電影，并主動(dòng)自覺地融入其中，就像角色扮演的游戲，一旦介入就難以自拔。好萊塢的營銷專家把類似的線上電影營銷稱作ARG(Alternate Reality Gaming)，中文叫做“侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲”。表面上，粉絲們通過口耳相傳，營造電影的口碑效應(yīng)。其背后，則蘊(yùn)含著更為巧妙的營銷哲學(xué)。

ARG的始作俑者可以追溯到“蝙蝠俠”系列片之《黑暗騎士》。2008年，為了推廣年度巨片《黑暗騎士》，華納兄弟設(shè)計(jì)了近30個(gè)與電影情節(jié)相關(guān)的網(wǎng)站，涵蓋了哥譚市警察局、鐵路公司、出租車公司、銀行、教堂、報(bào)社、電視臺(tái)等方方面面。每一個(gè)網(wǎng)站中的小細(xì)節(jié)，也許可以成為幫助網(wǎng)友解決一個(gè)迷局的關(guān)鍵，其復(fù)雜程度和精細(xì)程度讓人嘆為觀止。而作為謎底揭曉的獎(jiǎng)品，新的海報(bào)和宣傳片不斷被放出。有意思的是，在華納設(shè)置的哥譚市電視機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上，網(wǎng)友還可以看到一系列圍繞著蝙蝠俠、哈維·丹特、“小丑”等電影主要人物所制作的節(jié)目，其逼真程度就像在運(yùn)營一個(gè)真正的電視頻道。

“你必須經(jīng)常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們?yōu)橹@喜，并設(shè)法將這些驚喜持續(xù)下去，直到影片DVD發(fā)行?！迸鄠惤忉?，這正是營銷一部電影的根本所在。(來源：《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》文：徐佳、李雪琳）