論文導讀:：重工事件營銷策略的啟示。成功的進行了一場舉世矚目的工業品牌事件營銷活動。事件營銷能有效避開競爭對手的廣告干擾。利用戰爭事件進行了成功的事件營銷策略。 論文關鍵詞：三一重工事件營銷，工業品牌，廣告，營銷策略 2011年3月日本發生了9級地震，在地震與海嘯的雙重破壞下，位于福島的核電站出現核泄漏，急需為核反應堆注水降溫，然而只有三一重工能生產救災所需的超長泵車，日本政府緊急向三一重工訂購62米泵車為核電站機組注水降溫，三一重工接到日本政府訂單后，隨即表示愿意贈送價值100萬美元的泵車用于日本救災。三一重工的救災捐車事件，得到了國內外媒體的普遍關注與贊揚，三一重工向行業用戶展示了其自主創新的領先實力與負責任的企業形象。不管是三一重工在災難事件后的主動策劃，還是三一重工的公益善舉，三一重工又一次抓住了突發災難事件，成功的進行了一場舉世矚目的工業品牌事件營銷活動。三一重工的收獲遠大于100萬美元投放廣告所產生的效果和價值。 三一重工主要從事工程機械的研發、制造、銷售，產品包括混凝土機械、挖掘機、汽車起重機、履帶起重機、樁工機械、筑路機械。三一混凝土輸送機械、挖掘機、履帶起重機、旋挖鉆機已成為國內第一品牌，混凝土輸送泵車、混凝土輸送泵和全液壓壓路機市場占有率居國內首位，泵車產量居世界首位，是全球最大的混凝土機械制造企業。[1] 一、國內事件營銷的現狀與優勢 事件營銷（Event Marketing），一般是指企業經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，利用突發事件或者有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造或者借助有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣廣告，以達到提高企業知名度，塑造企業形象和最終促成產品與服務銷售的目的。[2] 事件營銷的根本目的在于通過新聞性和話題性事件的策劃，吸引新聞媒體報道與公眾的關注，實現企業的市場營銷與品牌建設的目標。事件營銷具有塑造企業品牌形象和促進產品銷售的雙重性，成功的事件營銷策劃，能夠將媒體和公眾的關注點，從事件本身轉移到企業的品牌形象與產品信息上來。 企業利用事件營銷塑造品牌形象，促進產品銷售成功的例子屢見報端，早在1915年萬國博覽會茅臺酒就利用“摔酒瓶”事件，而名聲大震。近幾年，事件營銷又頻繁的出現于企業品牌傳播和各類營銷期刊上，并且一度成為深受企業追捧的熱門營銷方式，國內也不斷涌現出經典的事件營銷成功案例畢業論文范文。國內運用事件營銷的企業大多為體育、食品、消費品等類別產品居多，由于工業品牌終端用戶與銷售渠道的特殊性，事件營銷應用還不是很多。2003年伊拉克戰爭開展，統一潤滑油以“多一些潤滑少一些摩擦”為主題將產品與事件聯系起來，利用戰爭事件進行了成功的事件營銷策略，迅速提升了產品知名度和銷量。企業在事件營銷傳播中也有因傳播策略的不足，而導致品牌傳播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五號”飛船發射過程中，積極利用神舟事件，整合媒介資源提升其品牌形象，而同樣是作為神舟飛船事件營銷的飛亞達手表，則沒有達到預期效果，究其原因是飛亞達沒有建立整合的事件營銷傳播策略、產品開發、后續品牌宣傳與報道，而僅推出了一款紀念版的航天手表，直到年底才有相關的手表的宣傳材料發布，錯過品牌傳播時機。 企業的事件營銷相對于常規廣告投放來說具有獨特的優勢，企業通過策劃或者利用新聞事件傳播企業形象，將企業品牌或產品的形象與新聞事件緊密結合，形成較高的媒體關注度和公眾關注焦點。事件營銷能有效避開競爭對手的廣告干擾，具有傳播成本低、傳播效果好、傳播范圍廣、傳播時間久、[3]傳播速度快的優勢。 二、工業品牌的事件營銷 工業產品與普通消費品的銷售渠道和用戶有著明顯的差異，主要面對企業或經銷商，在工業品牌事件營銷的傳播過程中，必須考慮企業產品與事件的關聯性，新聞事件與目標受眾的關聯性，企業營銷傳播與新聞事件的關聯性。工業品牌必須慎重選擇和策劃新聞事件，仔細推敲傳播策略，確定系統的傳播技巧。 1.借勢與造勢相結合 工業品牌的事件營銷，除了利用突發的新聞事件外，必須積極主動策劃具有新聞價值的事件，利用事件營銷傳播塑造工業產品的品牌形象廣告，促進產品銷售。事件營銷主要分為兩種形式：一是借勢，通過突發事件或者廣受社會和新聞媒體關注的事件，將自己的品牌或者產品置入到新聞事件中，通過媒體報道和公眾的關注，提升品牌形象和促進產品銷售。另一個是造勢，積極利用工業企業或者產品進行策劃宣傳，為企業營造積極的宣傳環境和關注焦點，通過新聞事件將企業的產品和品牌信息到達目標受眾。 2.營銷事件與產品的關聯性 工業品牌的事件營銷成功的關鍵，是企業的產品、品牌要能夠與所策劃的事件具有緊密的聯系，好的切入點是事件營銷傳播成敗的關鍵。工業品牌終端用戶和銷售渠道的獨特性，決定了事件營銷新聞事件的造勢策劃與借勢傳播上，必須能夠將企業、品牌、受眾、事件恰到好處的結合在一起，才能發揮工業企業事件營銷的最佳傳播效果。否則，就會出現嘩眾取寵，造成媒體和公眾高度關注新聞事件，而忽視企業的產品與品牌信息。三一重工的日本泵車捐贈事件就是非常成功的案例。 3.新聞事件的時效性 企業事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，就沒有進行事件營銷的必要。[4]新聞事件具有較強的時效性，對于企業或者品牌來說，要及時關注并利用新聞事件進行品牌傳播，利用高關注度的新聞事件和注意焦點，建立起工業品牌產品的高關注度。相反，事后對新聞事件進行關聯與報道，新聞變舊聞，將事倍功半，無法獲得新聞媒體和公眾的關注，也將錯失最佳的傳播時機，讓競爭對手捷足先登。 4.品牌建設的長期性 工業企業的事件營銷策略是企業的市場營銷戰略之一，絕不是偶然性的借勢傳播，也不是依靠一兩次的事件營銷的炒作，就能建立起強勢的品牌，更重要的是企業要建立起事件營銷策劃與運作機制。工業企業必須在日常的品牌傳播中，善于策劃與企業、品牌相關聯的新聞事件，提高企業的品牌和產品的曝光度，建立良好的品牌形象。同時，要善于把握與運用突發的新聞事件，提高工業品牌的知名度。 5.整合媒介傳播資源 工業品牌的事件營銷運作，需要整合各種的媒介傳播資源，在事前、事中、事后進行事件營銷的品牌宣傳策劃與傳播，充分發揮新聞事件的高關注度，營造出新聞事件的傳播氛圍廣告，利用廣告、新聞發布會、軟文、新聞報道等形式，提升企業品牌與新聞事件的關聯度和影響力，引導新聞媒體、公眾關注工業企業的品牌與產品。 三、三一重工的事件營銷策略 三一重工善于利用國內外突發事件進行事件營銷傳播，從汶川地震、智利礦難到日本核危機事件，三一重工的事件營銷策略，得到國內外新聞媒體與行業用戶的高度關注，在救災中三一重工的品牌形象不斷得到提升，企業的系列產品銷量穩步增長，事件營銷成為了三一重工的營銷手段之一。 1.品牌傳播“造勢” 作為工業品牌的三一重工，其銷售對象是工程建設領域的施工單位，三一在品牌宣傳與媒介選擇上，主要利用權威媒體造勢，提高品牌知名度畢業論文范文。三一重工的造勢宣傳主要采取以下方式：①利用行業媒體作為產品和企業信息的發布平臺，提高產品的有效到達率。比如在工程機械等行業期刊發布產品或企業的軟文與專題報道。② 積極策劃新聞事件凸顯企業的技術優勢。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界紀錄申請報告》通過認定，66米泵車創造了吉尼斯世界紀錄，該事件通過新聞報道成為行業用戶與媒體關注的焦點，通過第三方塑造三一重工產品世界領先的形象。③重視線下營銷渠道展示產品和塑造企業形象。三一重工根據工業品牌形象建設與銷售渠道的特點，積極利用線下傳播模式，通過參與大型行業展會，提高行業用戶的關注度，提升品牌形象。比如積極參展2011 年美國CONEXPO-CON/AGG 工程機械博覽會，該博覽會是全世界最大規模的工程機械行業盛會；以及參加美國拉斯維加斯工程機械博覽會、德國BAUMA國際工程機械展等，都在國內外贏得了普遍的關注和新聞報道。 2.“借勢”營銷傳播 借勢傳播是三一重工的事件營銷策略之一，借助突發性事件展示產品的技術優勢，積極投入突發災難事件的救援，獲得國內外新聞媒體的廣泛關注和報道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工產品的技術優勢。據媒體報道，三一重工支持汶川災后重建，投入災后建設的三一重工工程機械產品多達1500臺，部分重點工程使用三一產品高達30%～60%，體現企業產品的技術優勢。2010年三一重工的履帶起重機被選為智利礦工營救機械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐贈100萬美元的62米長的泵車，贏得了國內外權威新聞媒體廣泛報道，展示出其在工程機械領域內的領先地位與技術優勢，成功的塑造了在該行業的領導品牌的形象和地位。 3.系統的品牌傳播策略 三一重工不管是主動造勢還是借勢營銷上，建立了系統的媒介傳播策略，形成了主動策劃與借勢傳播的事件營銷機制。三一重工借助于事件營銷的信息載體，傳播企業的產品信息與品牌形象，通過主動的廣告投放、信息發布與新聞事件，傳播產品信息與企業形象。僅三一重工在日本救災捐贈事件廣告，就獲得了世界各地主流媒體的無數的新聞報道，從正面的視角展示三一重工負責任的企業形象，領先的技術優勢。同時三一重工也積極利用各種渠道發布于救災相關信息，讓世界各地的目標用戶和潛在客戶，全面的了解三一重工的產品，為未來的市場競爭與開拓，打下堅實的基礎。 四、三一重工事件營銷策略的啟示 三一重工是國內工業品牌的一個代表，其利用事件營銷策劃與傳播，有效提升了企業的品牌形象，促進了產品的銷售。三一重工的事件營銷策略，對于國內其他工業企業和品牌的營銷傳播有一定的借鑒價值。 1.“借勢”與“造勢”相結合。[5]工業品牌事件營銷的實施，必須為企業的產品和品牌造勢，制造與企業、產品聯系緊密的熱點事件，提升產品的知名度與關注度，同時也要利用突發的新聞事件，提升企業品牌形象和展示產品優勢。三一重工善于策劃和借助與企業相關的事件，進行品牌形象與產品的營銷傳播，并且積極參加行業展覽，在行業期刊發布產品信息，積極利用救災事件開展營銷活動等。 2.建立事件營銷傳播機制。事件營銷傳播需要工業企業建立日常的事件營銷策劃與應對策略規劃，確保平時主動策劃各種品牌傳播與產品營銷事件，而在突發事件來臨時能夠有系統的應對機制，將突發事件與企業的產品宣傳結合起來，引導公眾、新聞媒體從事件本身轉移到對工業企業的品牌和產品上來。從三一重工在近幾年的事件營銷案例來看，三一重工能夠最快、最準確的參與和引導突發事件，高效率的進行事件營銷傳播，比如智力礦難、日本核危機等，使得三一重工的產品和品牌得以在全球進行展示，塑造出專業與負責任的品牌形象。 3.廣告與媒體宣傳互動畢業論文范文。工業品牌事件營銷的核心之一就是必須制造新聞焦點、利用新聞事件，要達到預期的事件營銷效果，必須積極進行事件策劃的事前、事中、事后全方位的傳播策劃，注意利用與企業相關聯的新聞事件，通過廣告宣傳、線下傳播和新聞報道的方式，制造新聞焦點，將新聞事件焦點轉移至工業企業的品牌形象和產品上來。日本的地震核危機事件，三一重工通過捐贈救災泵車事件，就贏得了全世界新聞媒體和公眾的關注。 4.工業品牌事件營銷必須與新聞事件、產品和終端客戶有關聯。工業品牌進行事件營銷策劃的目的，主要是為了展示產品和提升品牌形象。因此，工業品牌要進行有效的事件營銷策劃，就必須慎重選擇新聞事件，所利用的熱點事件，必須與工業產品的消費者、產品和事件本身有緊密的聯系廣告，才能達到工業企業事件營銷的目的。 5.重點突出企業品牌和產品的核心競爭力。工業品牌面對的終端受眾是企業，屬于特殊的行業用戶，在設備采購與品牌選擇上，注重產品的質量和功能性，工業企業的品牌價值是建立在企業產品核心利益之上。因此，工業品牌的事件營銷策劃，必須重點突出企業產品的核心競爭力，也就是產品的質量與功能等方面，凸顯企業產品和品牌的核心優勢。三一重工在國內是工程機械領域的領先品牌，尤其是混凝土泵車技術和產量全球領先，通過日本救災事件，三一重工向全球用戶與潛在客戶，展示了企業產品的技術優勢，也塑造了負責任的企業形象。 五、結語 事件營銷作為工業企業熱衷的營銷模式，必須建立在在充分的事件策劃與品牌傳播的基礎上，能夠有效提升企業的品牌形象和產品銷售。盡管事件營銷在企業形象和產品銷售方面有著諸多優勢，但是并非所有企業或者新聞事件，都適合進行事件營銷傳播，還必須建立風險評估機制，在熱點事件與工業產品之間有緊密關聯性的基礎上，制定媒介傳播策劃方案，才能夠達到預期的傳播效果。否則，事件營銷也可能成為企業的危機事件。