論文導讀:：重工事件營銷策略的啟示。成功的進行了一場舉世矚目的工業(yè)品牌事件營銷活動。事件營銷能有效避開競爭對手的廣告干擾。利用戰(zhàn)爭事件進行了成功的事件營銷策略。 論文關(guān)鍵詞：三一重工事件營銷，工業(yè)品牌，廣告，營銷策略 2011年3月日本發(fā)生了9級地震，在地震與海嘯的雙重破壞下，位于福島的核電站出現(xiàn)核泄漏，急需為核反應堆注水降溫，然而只有三一重工能生產(chǎn)救災所需的超長泵車，日本政府緊急向三一重工訂購62米泵車為核電站機組注水降溫，三一重工接到日本政府訂單后，隨即表示愿意贈送價值100萬美元的泵車用于日本救災。三一重工的救災捐車事件，得到了國內(nèi)外媒體的普遍關(guān)注與贊揚，三一重工向行業(yè)用戶展示了其自主創(chuàng)新的領(lǐng)先實力與負責任的企業(yè)形象。不管是三一重工在災難事件后的主動策劃，還是三一重工的公益善舉，三一重工又一次抓住了突發(fā)災難事件，成功的進行了一場舉世矚目的工業(yè)品牌事件營銷活動。三一重工的收獲遠大于100萬美元投放廣告所產(chǎn)生的效果和價值。 三一重工主要從事工程機械的研發(fā)、制造、銷售，產(chǎn)品包括混凝土機械、挖掘機、汽車起重機、履帶起重機、樁工機械、筑路機械。三一混凝土輸送機械、挖掘機、履帶起重機、旋挖鉆機已成為國內(nèi)第一品牌，混凝土輸送泵車、混凝土輸送泵和全液壓壓路機市場占有率居國內(nèi)首位，泵車產(chǎn)量居世界首位，是全球最大的混凝土機械制造企業(yè)。[1] 一、國內(nèi)事件營銷的現(xiàn)狀與優(yōu)勢 事件營銷（Event Marketing），一般是指企業(yè)經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，利用突發(fā)事件或者有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造或者借助有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣廣告，以達到提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象和最終促成產(chǎn)品與服務銷售的目的。[2] 事件營銷的根本目的在于通過新聞性和話題性事件的策劃，吸引新聞媒體報道與公眾的關(guān)注，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷與品牌建設的目標。事件營銷具有塑造企業(yè)品牌形象和促進產(chǎn)品銷售的雙重性，成功的事件營銷策劃，能夠?qū)⒚襟w和公眾的關(guān)注點，從事件本身轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品信息上來。 企業(yè)利用事件營銷塑造品牌形象，促進產(chǎn)品銷售成功的例子屢見報端，早在1915年萬國博覽會茅臺酒就利用“摔酒瓶”事件，而名聲大震。近幾年，事件營銷又頻繁的出現(xiàn)于企業(yè)品牌傳播和各類營銷期刊上，并且一度成為深受企業(yè)追捧的熱門營銷方式，國內(nèi)也不斷涌現(xiàn)出經(jīng)典的事件營銷成功案例畢業(yè)論文范文。國內(nèi)運用事件營銷的企業(yè)大多為體育、食品、消費品等類別產(chǎn)品居多，由于工業(yè)品牌終端用戶與銷售渠道的特殊性，事件營銷應用還不是很多。2003年伊拉克戰(zhàn)爭開展，統(tǒng)一潤滑油以“多一些潤滑少一些摩擦”為主題將產(chǎn)品與事件聯(lián)系起來，利用戰(zhàn)爭事件進行了成功的事件營銷策略，迅速提升了產(chǎn)品知名度和銷量。企業(yè)在事件營銷傳播中也有因傳播策略的不足，而導致品牌傳播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五號”飛船發(fā)射過程中，積極利用神舟事件，整合媒介資源提升其品牌形象，而同樣是作為神舟飛船事件營銷的飛亞達手表，則沒有達到預期效果，究其原因是飛亞達沒有建立整合的事件營銷傳播策略、產(chǎn)品開發(fā)、后續(xù)品牌宣傳與報道，而僅推出了一款紀念版的航天手表，直到年底才有相關(guān)的手表的宣傳材料發(fā)布，錯過品牌傳播時機。 企業(yè)的事件營銷相對于常規(guī)廣告投放來說具有獨特的優(yōu)勢，企業(yè)通過策劃或者利用新聞事件傳播企業(yè)形象，將企業(yè)品牌或產(chǎn)品的形象與新聞事件緊密結(jié)合，形成較高的媒體關(guān)注度和公眾關(guān)注焦點。事件營銷能有效避開競爭對手的廣告干擾，具有傳播成本低、傳播效果好、傳播范圍廣、傳播時間久、[3]傳播速度快的優(yōu)勢。 二、工業(yè)品牌的事件營銷 工業(yè)產(chǎn)品與普通消費品的銷售渠道和用戶有著明顯的差異，主要面對企業(yè)或經(jīng)銷商，在工業(yè)品牌事件營銷的傳播過程中，必須考慮企業(yè)產(chǎn)品與事件的關(guān)聯(lián)性，新聞事件與目標受眾的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)營銷傳播與新聞事件的關(guān)聯(lián)性。工業(yè)品牌必須慎重選擇和策劃新聞事件，仔細推敲傳播策略，確定系統(tǒng)的傳播技巧。 1.借勢與造勢相結(jié)合 工業(yè)品牌的事件營銷，除了利用突發(fā)的新聞事件外，必須積極主動策劃具有新聞價值的事件，利用事件營銷傳播塑造工業(yè)產(chǎn)品的品牌形象廣告，促進產(chǎn)品銷售。事件營銷主要分為兩種形式：一是借勢，通過突發(fā)事件或者廣受社會和新聞媒體關(guān)注的事件，將自己的品牌或者產(chǎn)品置入到新聞事件中，通過媒體報道和公眾的關(guān)注，提升品牌形象和促進產(chǎn)品銷售。另一個是造勢，積極利用工業(yè)企業(yè)或者產(chǎn)品進行策劃宣傳，為企業(yè)營造積極的宣傳環(huán)境和關(guān)注焦點，通過新聞事件將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息到達目標受眾。 2.營銷事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 工業(yè)品牌的事件營銷成功的關(guān)鍵，是企業(yè)的產(chǎn)品、品牌要能夠與所策劃的事件具有緊密的聯(lián)系，好的切入點是事件營銷傳播成敗的關(guān)鍵。工業(yè)品牌終端用戶和銷售渠道的獨特性，決定了事件營銷新聞事件的造勢策劃與借勢傳播上，必須能夠?qū)⑵髽I(yè)、品牌、受眾、事件恰到好處的結(jié)合在一起，才能發(fā)揮工業(yè)企業(yè)事件營銷的最佳傳播效果。否則，就會出現(xiàn)嘩眾取寵，造成媒體和公眾高度關(guān)注新聞事件，而忽視企業(yè)的產(chǎn)品與品牌信息。三一重工的日本泵車捐贈事件就是非常成功的案例。 3.新聞事件的時效性 企業(yè)事件營銷非借勢即造勢，因此一定要抓住“勢”，若“勢”未到或大“勢”已去，就沒有進行事件營銷的必要。[4]新聞事件具有較強的時效性，對于企業(yè)或者品牌來說，要及時關(guān)注并利用新聞事件進行品牌傳播，利用高關(guān)注度的新聞事件和注意焦點，建立起工業(yè)品牌產(chǎn)品的高關(guān)注度。相反，事后對新聞事件進行關(guān)聯(lián)與報道，新聞變舊聞，將事倍功半，無法獲得新聞媒體和公眾的關(guān)注，也將錯失最佳的傳播時機，讓競爭對手捷足先登。 4.品牌建設的長期性 工業(yè)企業(yè)的事件營銷策略是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略之一，絕不是偶然性的借勢傳播，也不是依靠一兩次的事件營銷的炒作，就能建立起強勢的品牌，更重要的是企業(yè)要建立起事件營銷策劃與運作機制。工業(yè)企業(yè)必須在日常的品牌傳播中，善于策劃與企業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)的新聞事件，提高企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的曝光度，建立良好的品牌形象。同時，要善于把握與運用突發(fā)的新聞事件，提高工業(yè)品牌的知名度。 5.整合媒介傳播資源 工業(yè)品牌的事件營銷運作，需要整合各種的媒介傳播資源，在事前、事中、事后進行事件營銷的品牌宣傳策劃與傳播，充分發(fā)揮新聞事件的高關(guān)注度，營造出新聞事件的傳播氛圍廣告，利用廣告、新聞發(fā)布會、軟文、新聞報道等形式，提升企業(yè)品牌與新聞事件的關(guān)聯(lián)度和影響力，引導新聞媒體、公眾關(guān)注工業(yè)企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。 三、三一重工的事件營銷策略 三一重工善于利用國內(nèi)外突發(fā)事件進行事件營銷傳播，從汶川地震、智利礦難到日本核危機事件，三一重工的事件營銷策略，得到國內(nèi)外新聞媒體與行業(yè)用戶的高度關(guān)注，在救災中三一重工的品牌形象不斷得到提升，企業(yè)的系列產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長，事件營銷成為了三一重工的營銷手段之一。 1.品牌傳播“造勢” 作為工業(yè)品牌的三一重工，其銷售對象是工程建設領(lǐng)域的施工單位，三一在品牌宣傳與媒介選擇上，主要利用權(quán)威媒體造勢，提高品牌知名度畢業(yè)論文范文。三一重工的造勢宣傳主要采取以下方式：①利用行業(yè)媒體作為產(chǎn)品和企業(yè)信息的發(fā)布平臺，提高產(chǎn)品的有效到達率。比如在工程機械等行業(yè)期刊發(fā)布產(chǎn)品或企業(yè)的軟文與專題報道。② 積極策劃新聞事件凸顯企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界紀錄申請報告》通過認定，66米泵車創(chuàng)造了吉尼斯世界紀錄，該事件通過新聞報道成為行業(yè)用戶與媒體關(guān)注的焦點，通過第三方塑造三一重工產(chǎn)品世界領(lǐng)先的形象。③重視線下營銷渠道展示產(chǎn)品和塑造企業(yè)形象。三一重工根據(jù)工業(yè)品牌形象建設與銷售渠道的特點，積極利用線下傳播模式，通過參與大型行業(yè)展會，提高行業(yè)用戶的關(guān)注度，提升品牌形象。比如積極參展2011 年美國CONEXPO-CON/AGG 工程機械博覽會，該博覽會是全世界最大規(guī)模的工程機械行業(yè)盛會；以及參加美國拉斯維加斯工程機械博覽會、德國BAUMA國際工程機械展等，都在國內(nèi)外贏得了普遍的關(guān)注和新聞報道。 2.“借勢”營銷傳播 借勢傳播是三一重工的事件營銷策略之一，借助突發(fā)性事件展示產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，積極投入突發(fā)災難事件的救援，獲得國內(nèi)外新聞媒體的廣泛關(guān)注和報道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，三一重工支持汶川災后重建，投入災后建設的三一重工工程機械產(chǎn)品多達1500臺，部分重點工程使用三一產(chǎn)品高達30%～60%，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢。2010年三一重工的履帶起重機被選為智利礦工營救機械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐贈100萬美元的62米長的泵車，贏得了國內(nèi)外權(quán)威新聞媒體廣泛報道，展示出其在工程機械領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位與技術(shù)優(yōu)勢，成功的塑造了在該行業(yè)的領(lǐng)導品牌的形象和地位。 3.系統(tǒng)的品牌傳播策略 三一重工不管是主動造勢還是借勢營銷上，建立了系統(tǒng)的媒介傳播策略，形成了主動策劃與借勢傳播的事件營銷機制。三一重工借助于事件營銷的信息載體，傳播企業(yè)的產(chǎn)品信息與品牌形象，通過主動的廣告投放、信息發(fā)布與新聞事件，傳播產(chǎn)品信息與企業(yè)形象。僅三一重工在日本救災捐贈事件廣告，就獲得了世界各地主流媒體的無數(shù)的新聞報道，從正面的視角展示三一重工負責任的企業(yè)形象，領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢。同時三一重工也積極利用各種渠道發(fā)布于救災相關(guān)信息，讓世界各地的目標用戶和潛在客戶，全面的了解三一重工的產(chǎn)品，為未來的市場競爭與開拓，打下堅實的基礎。 四、三一重工事件營銷策略的啟示 三一重工是國內(nèi)工業(yè)品牌的一個代表，其利用事件營銷策劃與傳播，有效提升了企業(yè)的品牌形象，促進了產(chǎn)品的銷售。三一重工的事件營銷策略，對于國內(nèi)其他工業(yè)企業(yè)和品牌的營銷傳播有一定的借鑒價值。 1.“借勢”與“造勢”相結(jié)合。[5]工業(yè)品牌事件營銷的實施，必須為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌造勢，制造與企業(yè)、產(chǎn)品聯(lián)系緊密的熱點事件，提升產(chǎn)品的知名度與關(guān)注度，同時也要利用突發(fā)的新聞事件，提升企業(yè)品牌形象和展示產(chǎn)品優(yōu)勢。三一重工善于策劃和借助與企業(yè)相關(guān)的事件，進行品牌形象與產(chǎn)品的營銷傳播，并且積極參加行業(yè)展覽，在行業(yè)期刊發(fā)布產(chǎn)品信息，積極利用救災事件開展營銷活動等。 2.建立事件營銷傳播機制。事件營銷傳播需要工業(yè)企業(yè)建立日常的事件營銷策劃與應對策略規(guī)劃，確保平時主動策劃各種品牌傳播與產(chǎn)品營銷事件，而在突發(fā)事件來臨時能夠有系統(tǒng)的應對機制，將突發(fā)事件與企業(yè)的產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來，引導公眾、新聞媒體從事件本身轉(zhuǎn)移到對工業(yè)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品上來。從三一重工在近幾年的事件營銷案例來看，三一重工能夠最快、最準確的參與和引導突發(fā)事件，高效率的進行事件營銷傳播，比如智力礦難、日本核危機等，使得三一重工的產(chǎn)品和品牌得以在全球進行展示，塑造出專業(yè)與負責任的品牌形象。 3.廣告與媒體宣傳互動畢業(yè)論文范文。工業(yè)品牌事件營銷的核心之一就是必須制造新聞焦點、利用新聞事件，要達到預期的事件營銷效果，必須積極進行事件策劃的事前、事中、事后全方位的傳播策劃，注意利用與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的新聞事件，通過廣告宣傳、線下傳播和新聞報道的方式，制造新聞焦點，將新聞事件焦點轉(zhuǎn)移至工業(yè)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品上來。日本的地震核危機事件，三一重工通過捐贈救災泵車事件，就贏得了全世界新聞媒體和公眾的關(guān)注。 4.工業(yè)品牌事件營銷必須與新聞事件、產(chǎn)品和終端客戶有關(guān)聯(lián)。工業(yè)品牌進行事件營銷策劃的目的，主要是為了展示產(chǎn)品和提升品牌形象。因此，工業(yè)品牌要進行有效的事件營銷策劃，就必須慎重選擇新聞事件，所利用的熱點事件，必須與工業(yè)產(chǎn)品的消費者、產(chǎn)品和事件本身有緊密的聯(lián)系廣告，才能達到工業(yè)企業(yè)事件營銷的目的。 5.重點突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品的核心競爭力。工業(yè)品牌面對的終端受眾是企業(yè)，屬于特殊的行業(yè)用戶，在設備采購與品牌選擇上，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性，工業(yè)企業(yè)的品牌價值是建立在企業(yè)產(chǎn)品核心利益之上。因此，工業(yè)品牌的事件營銷策劃，必須重點突出企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量與功能等方面，凸顯企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心優(yōu)勢。三一重工在國內(nèi)是工程機械領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，尤其是混凝土泵車技術(shù)和產(chǎn)量全球領(lǐng)先，通過日本救災事件，三一重工向全球用戶與潛在客戶，展示了企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，也塑造了負責任的企業(yè)形象。 五、結(jié)語 事件營銷作為工業(yè)企業(yè)熱衷的營銷模式，必須建立在在充分的事件策劃與品牌傳播的基礎上，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷售。盡管事件營銷在企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售方面有著諸多優(yōu)勢，但是并非所有企業(yè)或者新聞事件，都適合進行事件營銷傳播，還必須建立風險評估機制，在熱點事件與工業(yè)產(chǎn)品之間有緊密關(guān)聯(lián)性的基礎上，制定媒介傳播策劃方案，才能夠達到預期的傳播效果。否則，事件營銷也可能成為企業(yè)的危機事件。