1、新浪：以數據印證第一網絡營銷平臺

2、新浪微博營銷打破同質化競爭

3、“黃加李泡”的營銷啟示

新浪：以數據印證第一網絡營銷平臺

■文/本刊記者 閆芬 周再宇 實習記者 于文 發自北京

世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個藝術足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營銷戰場，備受關注的互聯網平臺已經成為主流的營銷戰場，世界杯網絡營銷的真諦到底是什么？什么樣的網絡營銷平臺可以幫助廣告主獲得預期的回報？

從今年大受歡迎的微博來看，網絡正在堅定不移地沿著互動傳播的方向縱深發展，把話語權交給廣大民眾成為網友強烈的呼聲。如何真正以受眾為中心，將是網絡媒體未來發展必須面對的重大挑戰。

“只有不斷推出互動性更強的Web2.0平臺及服務，最大限度滿足網友的上網體驗和需求，并為客戶打造全新的營銷模式，才是網絡媒體未來發展的趨勢?！毙吕藸I銷中心總經理葛景棟說。事實上，新浪始終堅持“以用戶為中心”，其在南非世界杯上的突出表現得到了廣大網友的認可。據CTR南非世界杯受眾接觸狀況調查顯示，新浪成為網民選擇最多的網站：39%關注世界杯的網民，選擇去新浪獲取世界杯相關信息，該比例明顯高于第二名騰訊的33%、第三名搜狐的22%。

對新浪表示認可的不僅僅是用戶—世界杯期間，共有12個行業的55家廣告主選擇新浪做營銷推廣，其中大多數為中國移動、百威、中國聯通(5.28，-0.05，-0.94%)、中國電信、可口可樂、銀華基金、中糧、耐克等國內外知名的大企業，印證了新浪在互聯網行業世界杯營銷的獨特價值。

洞察用戶行為

以用戶為導向，以消費者為中心，始終是新浪區別于其他媒體的努力方向，同時也是其南非世界杯營銷策略的重心。世界杯就像一個全球性的大選秀場，只有抓住觀眾，才會抓住世界杯所帶來的各種機會，因為觀眾才是產生營銷價值的基礎。

事實上，新浪在世界杯開戰之前就進入備戰狀態，以消費者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶與世界杯有關的各種心理需求。新浪對世界杯期間的網絡用戶進行了充分調查和分析，將用戶分為真球迷、偽球迷和非球迷三類，并且以比賽進度為衡量維度，將賽前、賽中、賽后的用戶行為細致地進行區分。

調查結果顯示，在世界杯比賽前真偽球迷都對世界杯各個方面的信息十分關注，此時每項活動(如世界杯預測、競猜和評論等)設置的獎品對真偽球迷都會有明顯的促銷效果，而非球迷對此沒有太大的興趣。世界杯比賽開始后，真球迷的注意力集中到比賽中，他們會把參與活動當成一種“干擾”，因此觀看世界杯的需求側重于專業評球、比分預測，以及通過社區論壇、博客表達自己的觀點，而偽球迷則會把注意力轉移到對比分的直接了解上，而且很需要獎品的刺激和帶動，非球迷可能因為朋友帶動的關系偶爾幫朋友參加活動或評論兩句、看看朋友的博客等。在世界杯結束后，真球迷會繼續關注世界杯的后續報道，對世界杯盤點、花絮等有著強烈的需求，但偽球迷和非球迷基本上不會關注。

針對用戶行為分析結果，新浪歸納出世界杯期間用戶的人際關系傳播特點，發現用戶行為習慣的變化在于更加關注世界杯新聞和視頻，更多地使用自媒體進行交流，參加各種互動活動。針對用戶行為變化和心理特點，新浪進行了相關的節目和營銷設計，推出原創視頻節目、互動游戲及微博評球等產品，主要為《黃加李泡世界杯》、《米盧視點》、《巨星面對面》、《3D模擬進球》，以及微博、博客等六大原創產品，全方位對世界杯報道予以覆蓋，并進一步加強與用戶之間的互動和聯系。

在后期調查中，網民選擇關注新浪網世界杯的理由主要有：整體報道“及時專業”、“內容豐富”、“一貫優秀”，比例都在50%以上，明顯高于行業網站均值(分別為41.6%、35.8%、40.8%)；“互動內容豐富，參與性強”的比例為45%，明顯高于行業網站均值33%；“微博、博客可讀性強”的比例接近40%，明顯高于行業網站均值21.8%。另外，新浪世界杯在“社區討論氣氛濃厚”、“網站匯聚大量明星名人”方面，也得到了網友的普遍認可。

基于多重資源的整合營銷傳播

隨著網絡的發展，發生變化的絕不僅僅是網絡用戶的需求，企業廣告主對于網絡營銷的認識和態度也有了巨大的轉變。網絡用戶的數量在短短幾年內急劇上升，用戶網絡消費習慣逐漸形成，基于此，企業的網絡營銷需求也相應地發生了很大的改變。

針對企業網絡營銷需求變化，新浪首席運營官杜紅分析說：“以前客戶更多考慮營銷執行層面的問題，但是對策略方面的思考不是很多。今年這一方面的轉變非常大，資源是一種呈現方式，但是為什么這樣做？這樣做解決什么問題？這恰恰表現出客戶對于網絡營銷認知的變化。”

基于用戶對于網絡互動活動的多元化需求，新浪在精準分析目標受眾訴求的基礎上，結合不同用戶形態有針對性地推出互動活動方案，根據不同屬性的客戶確定了4個主題的互動活動，例如與中糧我買網合作的線上互動活動“囤糧”、針對銀華基金特別推出的“囤禮”、與國美電器合作推出的“囤團”、與聯通華盛共同推出的“囤武器”等活動。其中，“囤糧”活動的參與用戶數高達1504229人，囤禮活動的參與用戶數多達898617人。訪問活動站的用戶絕大部分參與了互動活動，比例高達82.3%，平均停留時間為1分42秒，而普通商業網站的平均停留時間約為70秒。

“從新浪導入的用戶比我買網的平均轉化率高30%。一方面，銷售量和網站注冊量明顯提升；另一方面，品牌美譽度也有所提升，根據輿情監測，我買網在論壇、社區、SNS、微博上的關注度大幅上升?！敝屑Z創新食品(北京)有限公司電子商務事業部在線營銷部經理尚炎認為，此次新浪策劃的“囤糧”活動創意新穎，參與這一活動的受眾與我買網的目標消費群體高度吻合。

除了有針對性地進行活動營銷，同時，新浪整合多重產品資源，全方位地對目標受眾進行精準覆蓋，以此確?；顒拥母邊⑴c度。在可口可樂世界杯營銷案例中，新浪將可口可樂的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創節目中，并開設了可口可樂世界杯“啵樂哥”官方微博，這個以拿著可口可樂瓶子的開心胖子為形象的微博每天發布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。

除了產品和活動，新浪甚至在新聞報道中有機地植入品牌信息。通過招聘南非世界杯現場兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對照，衍生了很多話題，引起媒體主動報道，有力地提升了東風日產的品牌知名度和影響力。在南非賽場上，東風日產旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機會。

在中國移動的世界杯營銷中，則充分體現了新浪以用戶為中心的營銷理念，從品牌曝光、業務推廣、促銷等方面分別進行相應的營銷組合。首先，基于用戶習慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺策劃互動活動；除了在新浪世界杯視頻節目中進行產品植入外，還針對泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關報道和手機電視直播進行推廣，并設立了手機電視專區。

在世界杯營銷的過程中，新浪細致規劃用戶引導流程，將用戶群進行細分，從不同的角度切入用戶體驗，同時互動環節激勵網友進行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業品牌信息在不傷害用戶體驗的前提下自然而然地傳播開來。

媒體價值的綜合考量

據杜紅介紹，此次新浪的世界杯營銷，是歷年來新浪大事件營銷中投入產出比最好的一次：55個廣告主涉及12個行業，新浪廣泛的受眾基礎吸引了各個行業的著名企業進行深度營銷。

在大事件營銷中，就總贊助商來說，無論是贊助金額還是合作層級都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營銷而營銷的廣告主越來越少，越來越多的企業對總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶網站在總贊助商一欄中實質上都是空白。

而中國移動，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運會到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網絡媒體，顯示出它對新浪媒體價值的持續認同。但即使是有實力的廣告主，對于網絡營銷也不僅僅只是要一個名頭，而是越發務實，更加關注傳播效果。另外，包括中國移動在內的三大電信運營商及終端公司的3G大戰也無一例外選擇了新浪平臺進行世界杯營銷。

雖然互聯網營銷已經成為大事件營銷的主要陣地，但很多企業都是初次嘗試網絡世界杯營銷或者網絡大事件營銷。其中金融行業的銀華基金首次試水世界杯營銷就把傳播平臺選在了新浪，贊助新浪的原創脫口秀節目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務行業，網絡服務和網絡購物兩大類的典型廣告主中華英才網和中糧我買網也是首次嘗試大事件營銷，都在新浪平臺進行了獨家投放。

汽車行業是最早嘗試互聯網營銷的行業之一，擁有豐富的互聯網營銷實踐經驗，對于互聯網營銷創新的體察更為細微，對于營銷效果的評估十分嚴格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯網營銷平臺，說明它們充分信任新浪的營銷能力。

不論是重量級贊助商的持續合作還是網絡營銷新貴的青睞、資深網絡營銷企業的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數量，尤其是后期廣告主的反饋來看，新浪的媒體價值和營銷實力得到了廣告主的進一步認同。

正如杜紅所說：“今天互聯網重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數量、質量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網絡應用以及用戶新需求的出現，對互聯網媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠遠領先于競爭對手的原因所在?！? 《新營銷》)