一、 什么是三控營銷模式

三控模式是筆者對目前活躍醫藥工業、醫藥代理商和醫藥商業營銷模式轉型的概括總結，三控營銷模式是指商業公司的“控制渠道終端數量、控制銷量（助銷）、控制品種與服務（差異化營銷）”三位一體的營銷創新模式。下面分述其核心內容如下： 一、控制渠道與終端數量

控制營銷并非是有些專家所說的控制自己的賺錢欲望，任何人、任何企業賺錢欲望都是無限的，企業存在的根本就是為了賺錢，控制其實是為了賺更多的錢，或者說控制好了可以讓你賺到更多的錢，具體到商業渠道來說，控制營銷其本質是構建渠道推力。

對工業來說，首先是控制商業數量：由于目前商業和終端都是處于過度競爭狀態，對于大普藥和大品牌的產品來說，不控制你的渠道商業數量，誰都在經銷、誰都不用心、誰都想拿你的產品作為吸客品種和搭貨品種和價格戰說選品種，誰也都無心思把你的產品做大，同時，由于經銷你產品的商業公司多了，區域和價格管理也就難了，因此控銷的第一要義就是控制商業公司的數量。

其次，對于工商企業來說，要控制發貨區域與有貨終端數量。實施街區鋪貨、一鎮一店、一街一店、一縣一店，一公里范圍只布點一個終端等終端管控模式。這與控制渠道數一樣是為了規避惡性價格競爭，終端數量少，也就沒有了爭，也就不拿你的產品打價格戰，終端保持高價格才有利潤，才能保證首推。

目前市場上最新的運作思路，就是品牌企業的產品，在一個二級城市或者二線省會城市，找一個主流大連鎖，其銷售份額超過50%，然后給與其獨家經營，這樣連鎖就會首推，銷售才能上量。價格體系才能維護。

第三是控制產品價格體系，保證價差。控銷的關鍵是控制價格，規避競爭的目的也是為了保證價格體系不亂，只有價格不亂，才能保證各環節的利潤，因此，必須保證商業出貨價、終端零售價等保持在一個最低水平，保證終端商業不做價格競爭，一旦發現其低價銷售，馬上予以各種處罰：包括停止合作供貨、降低返利或者取消返利、不再支持各種活動等。

二、控制銷量---助銷。 現階段，終端的高毛利主推產品已經多達1000---1200種，接近其銷售品種數的三分之一，都是高毛利，也就都不再是高毛利，店長、店員的注意力有限，因此僅僅借助主推這一藥店行政稀缺資源，產品已經不能上量了。可以說，誰能引起店長店員關注和認可，誰的產品就能上量。

換句話說， 緊靠商業和終端的力量產品難以上量，工商需要協作，協作就是工業對終端進行助銷，因此工業需要自己的終端隊伍、得有創新的方法、有費用預算做促銷、有專業人員培訓終端店長店員、有方法協助終端銷售上量。只有把銷售上量的資源以及大部分銷量控制在自己手中，才能主動，僅僅依靠終端推力，只能是坐看終端此起彼伏，來回替換產品。

目前階段，終端也認識到供應商助銷資源的重要性，開始對陳列、促銷、活動、培訓等資源計入綜合毛利之中。

對于供應商來說，主要就是兩個方面的問題：保證有費用空間做各種助銷活動；保證有地面部隊跟蹤協銷。因此，給終端的價格不能到底，否則在低的扣率也是死路一條。

三、控制品種與服務--差異化營銷

所謂控制產品與服務，就是實施差異化營銷，差異化目的同樣是為了規避競爭，這一環節分為以下方面：

首先是控制好產品，保證產品本身的差異化：不同代理商、經銷商代理或者經銷不同廠家、不同區域、不同品種、不同劑型的產品，獨家代理和經銷、大家彼此避開直接競爭。

控制渠道差異化：不同廠商的產品進入不同渠道：比如進入連鎖專供渠道；進入省級藥店歐盟渠道；進入全國聯盟渠道；進入全國總代理渠道、進入省級總代理渠道、進入流通渠道、進入差異化商業分銷渠道、進入招商代理渠道等等等等。

控制服務差異化：對于終端進行各種差異化服務，工業商業都有相應的差異化服務方式：工業的差異化服務模式有論壇模式、接老板、總經理到企業參觀、贊助老板們出國游、游學模式（辦MBA班、EMBA班），把連鎖老板變成企業高管的同學、各種終端銷售競賽模式。

差異化經營的商業公司的差異化服務主要有：提供系列高毛產品群、提供高毛產品的銷售技巧培訓服務、系統提供藥店經營管理技巧服務、系統提供藥店管理咨詢服務、系統交流學習機會、商業配備人員進行終端系列推廣模式、游學模式（辦MBA班、EMBA班）等。

李從選，本文發表于5月19日《醫藥經濟報》轉載請署名，譴責不署名使用。