自2009年10月以來，該協會先后主導成立了14家省級藥店聯盟，覆蓋全國18個省（直轄市、自治區），共有成員單位549家，門店總量17705家。

隨著各地省級采購聯盟、散店聯盟的蓬勃發展，大型制藥企業忽視的零售市場，被一些中小制藥企業，依靠聯盟主推模式，取得一定的銷售量和市場份額。

2011年，上述14家省級藥店聯盟進行了73次聯合采購，聯合采購的商品市值12.25億元，通過聯合采購降低商品價格最高的達到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%。

“未來幾年，中國醫藥物資協會將繼續推動省級藥店聯盟的建設，完成全國總體布局，達到25家聯盟，覆蓋全國各個省市區。”

積極的介入聯盟，依靠聯盟的力量，把自己的產品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。

8、適量品牌廣告，商務，終端強力跟進模式：

比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業等。這方面成功的企業較多，今年內表現突出的是李時珍醫藥集團，依靠地面終端人員、培訓、專柜的強力跟進，銷售穩步擴大；康美藥業股份有限公司的則是企業品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。

9、控制營銷模式，一鎮一店鋪貨模式。

采取選擇性鋪貨，或者稱作街區鋪貨，一條街只鋪貨一家重點終端，以規避價格戰，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產品也能上量，但是這還是中小企業的玩法，產品較難持續做大。

? 10、蒙派模式。

無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播，常常是擴大宣傳，短期炒作某個產品，賺快錢，然后不停換產品。靠良好的地政關系不怕違規和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門，然后就大打廣告。

蒙派模式必將沒落，目前還想進入應該警惕。

二、工業OTC藥企營銷的十大趨勢

1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰略合作區域緊密趨勢

品牌藥企認識到主流連鎖代表醫藥零售發展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經營成本的上升，對工業的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設立專人負責主流連鎖的零售業務，開始和連鎖藥店戰略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規產品。

作為主流連鎖是認識到自己的品類結構離不開品牌產品，因此開始重視品牌產品的鋪貨與陳列，有些已經下達任務，不讓店員攔截，開始主動尋求戰略合作和上量的方法。

導致這一現象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業的產品，工業會失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產品，既失去了品牌工業強大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產品會失去消費者的支持。

未來的工商合作將會進一步加強，表現在品牌工業的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進行品類戰略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產品、參茸貴細類產品）”等。

未來合作還會出現的合作模式有：工業站助連鎖高管進行高端EMBA學習高層次高水平的各種連鎖經營高峰論壇活動；請連鎖高管到工業參觀體驗；工業做自己產品的專柜營銷；工業建立零售培訓學院，服務連鎖藥店。連鎖委托工業進行品類承包式合作。

工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點； 首先是觀念轉變，變工商博弈為工商合作、變向供應商要錢為一起向市場要錢；其次是共同培育市場，沒有工業的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業終端活動再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業，產品必須設法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業還得協助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣；第五是做好自己的產品營銷規劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓好店員、做好門店跟進工作。

總之，連鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產品取帶你。

2、OTC市場的精細化管理趨勢

以前那種“廣告+商業渠道”運作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場的精細化管理成為今后一段時間內的必然趨勢：筆者認為要從以下幾個方面開展精細化營銷管理工作：

? 細分不同區域市場，采取適合本區域市場的運作模式；：大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細的要求和具體細致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經過時。

? 細分不同終端類型，按照不同終端特點采取不同運作方式。

連鎖藥店與社會散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫診所、目標店與非目標店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細管理。

? 細分產品及其合適的運作模式，不同產品采取不同運作模式；

主治療藥品、輔助治療的關聯銷售產品、大健康類可以體驗的產品、不同毛利水平的產品、連鎖的基量品類產品還是增量品類產品，都得細分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。

? 細分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業渠道零售終端都有隊伍開拓與維護上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應的人員，做到有效管理。

? 精細化還體現在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細致的服務與跟進。因為連鎖高的毛產品多達1200個，而開始運作自有品牌高毛產品時，連鎖也就100多個高毛品種。1200個高毛品種，意味著所有細分疾病治療領域，連鎖都有自己的高毛產品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經不能上量，廠商必須有系統的跟蹤，做陳列、維價、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團隊、做促銷、做服務。

? 細分消費者需求和媒體接觸習慣，多種方式塑造品牌。

具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網絡新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優勢，因此不同媒體接觸習慣和購物習慣，必須精細化管理。

2、終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告OTC產品營銷的關鍵

比如服務營銷模式：一是創造顧客滿意度，生產企業要向零售商提供優質的產品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優惠政策如：節假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。

服務營銷一項內容是工商一起走進社區，做社區體驗和推廣，廠商聯合藥店，一起進入社區，進行體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區內公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區服務中心聯系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處談確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業中心、寫字樓、企事業單位等地門口。活動需準備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。

會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區聯合舉辦，采用發單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯合企事業單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。

二是要做好客戶的數據建立，把每名患者的購藥次數、購藥量、購藥品種進行數據記錄，定期進行分析，并掌握準

確的購藥習慣，根據分析所得出的數據向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。

4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢

工商協作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。

品類管理實際是藥店---從賣產品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費者為中心的體現，具體有以下考慮：

? 通過各種健康管理中心的理念創新綜合品類。把現有品類和服務重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產品。

? 新品類中心，以消費者需求為中心來定義品類。以更全面、系統、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需求。

? “新型品類中心”的目的則是整合現有在銷品類資源。設定新的主題甚至新的購物方式、并予以強化，喚起消費者的新型需求。

? 服務亞健康和人群和健康人群的保健需求。

筆者認為，目前工業可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養生中心、包括感冒中心、 愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護理中心、糖友會、寶寶發熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營養健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質增生中心等20多個常見健康管理中心項目。

目前康美藥業已經開始和一些連鎖合作，一起運作中藥養生中心（養生坊、養生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。

4、渠道管控與終端維價趨勢

五年前開始的渠道控制營銷，目前多數企業都已自己會做了，不需要要行業專家去輔導執行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會，不引起商業反感和抵觸為原則。其中自己團隊的執行力才是關鍵。

維價就是做純銷，目前再好的品牌產品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護好終端價格，筆者在滇虹藥業，成功運作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。

那些大量打廣告，不問終端價格的企業，廣告費一半就是浪費在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰，讓利消費者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。

5、成立KA部，系統運作KA連鎖趨勢

大連鎖集中度的提升，和執行力的加強，以及連鎖集采能力的加強，使其成為銷售好壞的風向標。目前很多品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營銷運作模式。筆者給幾家企業做過KA開拓、銷售上量、運作管理方面培訓時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運作KA連鎖的企業，其產品在大連鎖的銷售都有很大提升。

建立以KA為主導的OTC營銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產品在大連鎖如何進場、的連鎖促銷推廣如何上量、產品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等做為工作重點進行有序開展。由于KA做的是各區域市場的關鍵節點，對非KA終端起到標桿作用，因而OTC其他各團隊如推廣部、商務部、招商部等部門以此節點陸續展開。

KA部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是OTC團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內容與一般的OTC經理有一定的差異，KA的特點是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現在產品進場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。

產品進場：是KA部的基礎性工作。KA部依據自己企業的產品線，需進行仔細分析，找出品類的聚焦點，再將產品進行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進行溝通時，結合其現有品類缺陷，展示產品賣點、定制不同區間的零售價格帶，并通過適當讓利方式讓KA連鎖引進自己的產品。

品牌推廣：產品進場后，KA部的工作重心應放在產品品牌形象建立、店員售賣習慣建立、社區患教活動等品牌推廣活動上，通過持續的活動開展，建立KA門店固定消費者的偏愛度，提升自己企業在當地的品牌影響力，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎。

促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤額，進而價格維護；另一方面在教育消費者時能夠產生購買習慣，進而拉動非KA門店的銷售，實現公司整體的品牌價值。

6、基藥對OTC市場短期內的沖擊趨勢

首先基藥從307擴大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領域，加上各省的增補，目錄涉及產品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫療機構就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優惠政策的結果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優勢可言；

其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統的基藥高毛利產品就將不復存在，其實目前不少攔截品牌企業品種的基藥，毛利高達65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。

三是醫藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫藥分開，因為這涉及醫院利益集團，他們短期內不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。

第四是體現在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于OTC市場，現在被政府招投標壟斷，尤其是鄉鎮一體化（衛生院代村衛生室購買），對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。

我個人認為，政策對于進入基藥目錄的OTC產品是否利好，分為兩個方面，對于獨家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標價格，找代理商用類似醫藥代表的方法，搞定基層醫生和醫療結構，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對于已經在廣告的品牌OTC產品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運作，廣告費可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場還是基藥市場，這要考驗企業決策者的智慧了。

7、大健康企業大力發展大健康品類趨勢

大健康產品目前處于井噴發展期，國家各項政策都在扶持大健康產品和大健康產業，筆者有系統的研究和培訓課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產品要授人以魚更要授人以漁。

8、先做區域品牌，逐步擴展全國，是做OTC品牌的趨勢 這是以下原因造成的：

一是OTC產品在不同區域和不同連鎖間的差異化趨勢：產地、規格、劑型、包裝的差異化

二是媒體費用瘋漲，企業投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減小；

三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產品進場，終端收的機場費更多。

四是人員費用增加，組建一個全國團隊所需的成本也和媒體費用一樣居高不下。

因此先從區域試點，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優勢資源，做一個成一個，然后穩固一個是風險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢

大眾媒體費用高，企業轉而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認為品牌分為消費者品牌、渠道品牌、終端品牌。

通過與專業媒體，可以擴大在商業和零售藥店企業的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。

渠道品牌：把渠道商業公司經常組織起來，經常和商業的人員一起搞活動，培訓商業的三員（采購員、銷售員、開票員）和獎勵商業三員；通過各種商業公司的活動聯誼，讓商業公司認識你、認可你、愿意在眾多的同質化且利潤水平相差不大產品中選擇銷售自己企業的產品。

終端品牌：經常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業媒體來做軟硬廣告投入，行業內大部分企業常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業自己高管變成連鎖藥店企業的同學，樹立自己的企業形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學習交流都是常用的方法。

工業通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。

依靠終端和渠道品牌，產品也可以實現一定規模的銷售。

10、處方藥企業進入OTC市場趨勢

7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫藥商業賄動刀正當其時；二是內外兼治，即對外企內企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時的優時比（UCB）公司都受到調查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調查，可以預測，受到查處的企業將越來越多，針對醫藥行業的調查才剛剛開始，將很快向整個行業蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環節十分緊張，目前不少醫院都禁止醫生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉型OTC成為必然趨勢。 分析如下：

（1）、政策嚴格令醫院操作越來越難，風險越來越大

從去年9月開始，稅務局和衛生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫療器械生產經營企業和醫療結構受到檢查，1.1萬戶企業被查出有違規使用發票行為，設計非法發票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫藥購銷不正之風案件，有人認為，GSK事件，可能引發進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業賄賂和查稅，將導致醫院市場運來越難做，院方和醫生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫藥企業的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業的好處，一旦被查出，就是執業職格和聲譽受損，因此治理商業賄賂將導致一些企業和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業績的考核指標是不會因此降低的，轉型OTC就成為必然選擇。

（2）、藥品降價后，令醫院操作無以為繼，但是藥店可以操作

其次是打擊商業和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫院各環節及醫生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環節也比醫院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業，不愿產品外流到藥店而已。

（3）、藥店藥品銷售份額被基層醫療結構搶去，需要新特藥補充

其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫療機構的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業品牌廠商的重視，這次趁機轉型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。

（4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘

我們知道，基層醫療結構政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。

還有一個很大的愿意就是，即使醫院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的。

可以預料，進入OTC領域的高端品牌企業、內資外資企業，必將越來越多！

三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢

1、塑造品牌面臨的整體環境

OTC品牌塑造成本越來越高，模式創新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫藥工業利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。

監管政策的越來越嚴，越來越多。因此產品在營銷傳播的定位與創意將會越來越難。

去年傳出的OTC產品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業的大眾媒體廣告。也有企業采取變通手段，比如康美藥業就以企業形象和企業文化為主進行廣告投放。

三是過度競品，每個治療領域都有幾個成功品牌已經占據市場，也占據消費者心智空間，產品定位和USP口號越來越難確定；

四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

五是消費者越來越理性，對新產品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現在兩年到三年才能讓消費者最終接受。

為什么要塑造OTC品牌呢？

我們知道，品牌是對質量的保證。尤其是中成藥類OTC產品，由于藥材原產地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的３００倍。因此我們看到的不同企業生產的同一個批文的產品時，品質差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。

品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！

2、OTC產品幾個消費心理會影響傳播模式

（1）、盡管是非處方藥，但也是高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎。

無論是處方藥還是OTC產品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發生或者不可能發生，因此這些產品屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。

（2）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產品

信息不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。

藥品是典型的信息不對稱產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。

因此購買代言人可能是醫生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。

（3）、缺乏價格需求彈性的產品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響

藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。

3、OTC產品媒體策略的八大創新策略

（1）、創新方式之一：植入式廣告策略

把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產品，就是植入式廣告。

比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產后調理藥物也是“東阿阿膠“。

據統計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

“益氣補血，用東阿阿膠即可見效。” 是最為經典的植入廣告臺詞。

植入廣告是躲不掉的軟性廣告，接受度高，巧妙的話還不會引起消費者反感。目前大型電視劇、電影、欄目背景、影視中吃穿用住的道具都可以作為植入廣告的道具，也有專業的植入廣告公司運作這一塊，值得藥企研究。

（2、） 電視大片媒體投放策略

在3-5年內，電視廣告還是必選的媒介，因為吃藥的是中老年人，中老年人群，不是接觸網絡的主要群體，接受網絡廣告更少。關鍵是電視媒體策略必須跟蹤號電視“大片”如《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《漢字聽寫大會》等為代表的選秀生活、文化類欄目的火爆，收視率很高； 目前各大衛視和央視都在探索新的欄目，打造電視娛樂大片，這些欄目電視臺、網絡公眾參與度高、收視率高，被稱為“電視大片”，其傳播的效率、效果都是很好的，并沒有過時。

另外從影響深度廣度來看，各種網絡電商廣告目前影響力還沒有建立，而電視廣告尤其是央視、衛視的權威性、到達率、可信度都遠遠高于網絡，網絡亂象和網絡詐騙是2012年末這段時間國家政府部門和央視重點曝光和引起法律介入的領域，這些網絡誠信和混亂問題在一定程度上影響了網絡廣告的可信度，同時網絡廣告的審批發布的監管也存在許多不確定因素。因此我覺得網絡廣告不得不介入，但短期內還不是主流。

中國好聲音火了很多企業和產品，說明這一點。

（3）、微電影崛起，企業可以自己花錢去做

微電影短小精悍，只說一件事，編撰、創意、制作都容易，且在視頻網站上點擊率很高，目前好多企業都做了微電影嘗試。

2013年10月，廣藥集推出幾個微電影，點擊率和微信轉發率都很高。

（4）、新媒體突破模式

由于媒體分化和媒體購買價格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢 ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢（互動、植入、微博、炒作等趨勢）

微博、微信信、病毒營銷、視頻、移動互聯網、網絡電影電視、大數據互動參與方式。微信用戶已達5-6億人之多，微信簡單方便，用作各種營銷手段也是如火如荼，作為藥企自然也不得落后，應該順勢而為，及時趕上。

新媒體具有消費者主動接觸、與消費者互動、靶向精準投放等幾大特點。

（5）、搜索引擎優先營銷異軍突起，不可忽視

網絡時代，搜索引擎廣告也不可忽略，尤其是針對主動收集信息的人群開展的搜索引擎排名和優化投入也必不可少。

網絡時代，人們的消費行為習慣不在遵循傳統的AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。英語為“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，簡稱為AIDMA。

網絡時代，人們的消費心理模式已經轉為AISAS(Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動，Share—分享)模式。這是國際著名的4A廣告公司電通所提出。筆者覺得應該修改的了兩點是，S1-線上搜索，SI-線下實體店查看，比價，也算作搜索，A-線上購買行動，比較便宜。中國人很多是實體店看好，在網上購買的。

網絡誕生之后，隨著電子商務的興起，針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構了網絡時代的消費者行為模式。由傳統的AIDMA營銷法則(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)逐漸向含有網絡特質的營銷法則轉型。兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索)，share(分享)的出現，指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式

根據一份調查數據顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告為主;在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。和消費行為的影響與改變的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(Contact Point)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產品特征的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息，使消費者對產品的了解更深入并影響其購買決策;對消費者之間的人際傳播也提供了便利;同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。

（6）、終端媒體作用凸顯

媒體終端化，TPO傳播成為趨勢之一。目前的新興媒體與消費者的生活形態緊密接觸，也就是說它是一個活生生的接觸點，媒體就在消費者的購物終端，也只有在這個接觸點上，能對消費者形成潛移默化的影響，實現購買掏錢的臨門一腳。從醫藥營銷的角度來分析，充分體現TPO原則的藥品消費終端電視節目，正是這樣一個方興未艾的有著巨大潛力的媒體平臺。比如醫院和藥店現在的各種POP廣告和電視屏幕廣告。

現在的媒體接觸習慣是有需求才會去主動接觸媒體，因此將有共同需求的人群聚集起來，是新媒體的根本優勢。專業人員對進入醫院和藥店的人群進行需求分析后發現，這類人群基本上有三種類型的需求：遇到了健康問題，到醫院希望能盡快解決問題；對健康方面的信息關注度特別高，需求特別迫切；希望通過關注健康的生活方式來預防疾病。正因為醫院受眾目標明確，消費需求迫切，且對與自身健康的很多信息非常急于了解，所以這樣的受眾具有很高的精準度。這時候，通過在醫院和藥店的大廳、候診處、科室、藥房等人流密集的區域架設液晶電視，定制節目的方式來傳播藥品知識，非常符合媒介傳播的TPO原則——時間（Time）、地點（Place）、情境（Occasion），也就是在合適的時間、合適的地方，用合適的方式針對準確的人群，并且是在受眾非常信任和依賴的情緒下，在人文關懷的語境中與他們進行交流。這樣就解決了困擾廣告主的難題——受眾對廣告本能的排斥。

（7）、途中廣告也將異軍突起

城市越大，車輛越多，人們在上班、下班途中的時間就會越大，未來工作單位和家的途中，也出現了眾多的途中廣告，具有一定的強制性接受的功效。

車上廣播已經越來越普及。開車上下班開車一族的廣播廣告。

車載電視廣告：近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯系程度較為緊密的藥品廣告投放。

地鐵免費報紙，以廣告為主要費用支撐來源。

高樓中，有時人們等電梯也會心煩，等待的時間也會很長，電梯內外的都是和框架媒體：主要可針對一些在寫字樓上班的白領階層，針對性強，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品。

上下班的公交車廣告、路牌廣告等，都算是筆者定義的途中廣告。

（8）、事件行銷趨勢－公關第一，廣告第二

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低、公關公信力高 ，廣告追求短期功利，公關講究長期收益，廣告溝通性差，公關溝通性好 廣告傳播層面較為膚淺，公關傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少，有關數據表明，在收看電視節目時，只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告，86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化，僅僅依靠常規的廣告傳播，受眾不能完全關注和理解企業品牌和產品。

公關是什么，他和廣告的區別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認為廣告思路是三維的，公關是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關是緩慢式的等等觀點，這與國內大多數公關操作思路來說正是不謀而合。其最新的論述《公關第一 廣告第二》來闡述他所認為的“PR(Public Relation，公關)時代”的到來。

事實上，隨著國內市場經濟的不斷深化，國內企業早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業開始科學地認知品牌對自身發展所具有的巨大利益和深遠價值，并將廣告、公關、DM等各種手段組合起來進行推廣，摸索出適合各自發展的營銷道路，其中尤以PR市場更在近年來迅速升溫。而這片市場在經過了概念的炒作、實戰的演練后也早已形成了一套成熟的模式。

公關軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業和媒體合辦欄目：

買活動、買話題的營銷實質，除了讓受眾看到你的廣告，還有機會體驗你的產品，甚至通過話題焦點，談論、爭議你要傳播的內容，恰好這樣一個話題，可以將電視廣告的空中傳播與終端推廣，緊密地聯系在一起，形成互動、滲透、體驗。