第一部分: OTC產品、企業市場概況與趨勢

一、OTC產品概況

我國現有各類藥物大約1.5萬種，目前有OTC產品4727個，自2007年至今，先后有180個產品先后從處方藥轉換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個，占78.7%；化學藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產品中雙跨產品（既是OTC又是處方藥）2300多個，其中中成藥雙跨品種為2000多個，化藥雙跨品種為300多個。

可以預料，隨著自我藥療意識的提升和OTC企業推動，將會有更多的藥品進入OTC行列，尤其是中成藥轉為OTC的品種將會更多。

今年我國將有望躋身世界第二大OTC市場，到2020年，我國OTC藥品市場規模將位居全球第一。

二、OTC產品及其發展趨勢

1、總體上說，我國OTC產品總體有以下三個發展趨勢：

三小：毒性小、副作用小、使用劑量小；

三效：速效、高效、長效；

三便：貯運方便、攜帶方便、使用方便。

2、OTC產品做大的條件

一是有明確療效、品質優良；

二是原料和產能有保證，生產工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒有到底原料保證的產品，最終必然作假；

三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨特的小病品種；

四是未被完全滿足的需求疾病細分品類；

四是治療慢性病或者多發病、頻發病，需要長期和療程用藥的OTC產品。

五是具有大健康產品性質，即治療、保健、養生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產品。

這些產品與其說是藥品，不如說是保健品，或者是當成保健品來賣。

3、將有更多的產品轉換為OTC產品

由于基藥政策的限價和招投標限制，很多基藥目錄內產品但企業沒有中標，或者企業不具備運作基藥市場的能力時，這些產品就會轉化為OTC產品，或者轉換為OTC渠道進行營銷運作。

基于相同的原因，很多雙跨品種，當競爭對手多過五家時，中標的企業，會把產品當成處方藥運作，按照處方藥的潛規則來自運作該產品，尤其是千方百計讓產品高價中標，這樣就有了打點之間各個環節的費用空間，實現產品銷售。

因此非獨家的大部分基藥，只是極個別中標企業的游戲，對于非中標的企業，你根本就不是基藥，甚至原來僅有的一點市場，也要被別人蠶食，因此，不能中標的所謂基藥，大部分將會轉為OTC產品，OTC產品將實現井噴。

4、大健康產品（或者叫準OTC產品、類OTC產品）將越來越多。

筆者去年就提出一個觀點是“大病進醫院、小病進社區、健康養生到藥店”的消費行為習慣。藥店要經營大健康市場，首選得有這些大健康產品，大健康產品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

首先是一些古老的中成藥類OTC產品會轉化為大健康產品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產品轉換為大健康。

其次是藥企或者非藥企進入大健康市場的各種產品必將越來越多：健康飲料（涼茶類、清潤茶、保健功能茶（以嶺怡夢、廣藥靈芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等）、補充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產品的營銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。

5、定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場最大的增長明星品類

藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因為定型裝藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產品的銷售和購買習慣。

大健康、治未病、養生、保健延年益壽是富裕起來的人們的需求。最近國家政策鼓勵扶持健康產業，且經過醫藥零售和行業媒體的傳播，大健康類產品的星星之火已成燎原之勢，筆者預算：大健康產品將在五年內成為藥店最暢銷的OTC品類。

目前，我國政府已經批準的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場上除了傳統的參茸貴細類產品外，真正有產品力的養生中藥品類還不多見。

7、藥妝產品必將在5-10年成為準OTC明星產品

皮膚問題，涉及內分泌、微循環、睡眠、激素分泌、身體臟器出問題在皮膚上的外在表現等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調節、延緩所能解決。化妝品都是外用的，無法做到內外兼治，筆者堅定不移的認為，中藥內外兼修，系統解決皮膚美容問題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內分泌、微循環、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產品出現；有藥食同源類產品調理產品配套，甚至有理療等大健康產品配合。因此藥妝類產品，必將是OTC新品類中的明星，馬應龍八寶眼霜已經證明了這一點。

三、OTC企業發展趨勢

一、馬太效應明顯

1、 原來強大的OTC企業將更加強大，兩級分化明顯

原來在OTC市場上有大品牌產品和有OTC市場營銷經驗、有銷售網絡和終端資源的企業，將更加強大。國有OTC品牌企業，有團隊資源，會推出更多的OTC品牌產品和其二線產品，牢牢占領OTC市場，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業。

2、國內處方藥企業轉型為做OTC產品的企業

這是由于基藥、招投標失利、限價、醫院營銷費用商昂、回款困難、尤其是醫療系統打擊商業賄賂、稅收嚴查等政策導致的必然結果是處方藥企業轉型做OTC。不轉型對于一些企業是等死，轉型了還有一線生機，盡管轉型難度大、問題多，OTC市場競爭更為靈活激烈，但是還是得轉型。因為誰早一天掌握了終端，誰就掌握了市場，而藥品零售連鎖近年來不斷發展壯大，市場份額逐步增加。

據筆者了解，目前不少制藥企業紛紛將營銷的目光轉向藥品零售終端，到處招兵買馬，組建隊伍，將其作為藥品銷售新的增長點去爭奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場分得一塊蛋糕。

3、外企轉型做OTC產品營銷。

外企在中國一定會慢慢失去特殊優待的非國民待遇，中國已不缺資金，外企業將不再特殊，中國市場到了凈化外企的時候了，外企在其國內和對中國的兩套標準、兩種做法早該拋棄了。對于龐大肥沃且前景廣闊的中國市場，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國人，諳熟中國市場運作，他們自然也會選擇轉型做OTC市場，以規避風險。

外企進入中國OTC市場，還會采取賽諾菲收購民生和太陽石以及英國快消巨頭利潔時并購桂龍藥業那樣的方式，通過并購快速布局中國OTC產業和市場。

4、強大的國企強力進入OTC市場

目前好的中成藥獨家品種，大多在國企手中，國企由于體制問題，一些是處于“病貓“狀態，但業界同仁且不可把這些病貓們不當老虎，他們一旦覺醒發力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實力和規模不是國內一些民營中小企業可以相比的，關鍵是其有優勢的產品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領域內的國有化運動，以后國有工業對國有商業和國有連鎖也許是一個他們的一個優勢和趨勢。

第二部分:2014年及未來OTC市場概況與趨勢

1、中國OTC營銷市場概況與分類

目前我國OTC零售市場規模約在2000億元左右，如果算上大健康非藥品，則零售規模更大。盡管有人覺得基藥在蠶食OTC市場，但這不是主流，要知道，14億的全免費醫療，政府是絕對不可能全部承擔，世界最發達的第一大經濟體美國，僅兩億人口，其醫改問題都無法解決，我們人均GDP比人家還差很遠，想徹底解決醫改問題，無異于癡人說夢，政府實施醫改，提高底層居民醫療水平，無疑是對的，但是過多介入，不按市場規律辦事，其結果一定是不會好的，醫改不是做數學題，醫改是永遠的進行時，醫改無解，醫改永遠不能讓國人滿意，醫改很難成功，反過來，醫改的艱難會促進OTC市場繁榮，OTC市場是非常樂觀的。因為按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫藥市場的30-40%。我國目前是20%左右。潛力巨大，那么驅動中國OTC發展的因素有那些你，筆者做一些分析：

2、驅動中國OTC市場快速成長的五個因素

首先，隨著自我藥療、自我醫療的普及和接受程度的提高、隨著健康教育的發展和普及、保健養生理念的推廣和觀念的提升，中國人民的保健意識不斷增強，自我保健和自我醫療，養生、延年益壽的需求大幅度提高，這點在今年火爆起來的微信朋友圈轉發的信息就可以明證，幾乎有三分之一的微信轉發都是各種養生、防病、保健、治病的信息。

其次是中國的城市化進程。李克強總理認為中國城鎮化是人類歷史上最大的一個事件，是前所未有的富農政策，目前每年會把1.2%的農民轉化為市民，這是一項復雜的系統工程，城鎮化將改變中國自然、經濟、社會、人文面貌。城鎮化將有兩億多農民進入大中小城市和縣城，加上現有的1.6億人口，新增城鎮人口將達到4億左右，未來十年中國城鎮化的將拉動40萬億元的投資，這是潛力巨大的市場。

目前我國的城鎮化率為中國城鎮化率為52.6%，根據目前的發展速度，預計2020年城鎮化率達60%，

2030年城鎮化率達到68%。2011年城鎮人均用藥水平1178元，鄉村人均用藥水平167元，城鎮人均用藥水平是鄉村的7倍。而農村醫藥有新農合費用低，更是偏向于OTC自我藥療，自主花錢賣藥。

2011年，城鄉居民人均消費差距為3.34:1，城鎮化率每提高1個百分點，意味著至少有1300余萬人將從農民變為市民，這將直接帶來1740億元的新增消費。而這個消費者，對醫藥保健品的需求則是剛性的，必須的，因為人不可能不得病。

第三是人口老齡化。未富先老是中國國情，退休后的老人，健康是第一和唯一的需求。

國家相關統計數據顯示，2010年中國老年人口約為1.74億，不僅處于“未富先老”的狀態，而且慢性病的發病率（如心腦血管疾病、糖尿病等）也隨之提高。

2012年7月10日，全國老齡工作委員會辦公室的《2011年度中國老齡事業發展公報》顯示：截止2011年末，全國60歲及以上老年人口已達1.8499億，占總人口的比重達13.7%。

據全國老齡辦估計，2015年末中國60歲以上老年人將達到2.16億，約占總人口的17%。

人老了，有些疾病是需要調養、調理、保養，這需要OTC產品和OTC市場作為補充。

第四個因素是高速發展的零售藥店產業驅動。

中國的連鎖藥店市場，起步于1995年，經過18年的飛速發展，藥店數量達到43萬家，零售企業近2300年，連鎖化率近40%，零售藥店近年來的快速擴張很大程度上提高了非處方藥的可及性。

第五是滇虹藥業董事長郭振宇擔任世界自我藥療產業協會主席的推進。

2011年，昆明滇虹藥業郭振宇博士將出任世界自我藥療產業協會主席，這體現了中國在全球的影響力。 郭振宇博士也將成為第一個出任世界性非政府組織（NGO）主席的中國人。在2011年10月27至28日在墨西哥波多維雅塔的WSMI 全球大會上將舉行郭振宇博士出任WSMI主席的就職典禮。這將令中國OTC行業在世界范圍的影響力達到頂峰。

郭振宇博士剛上任，就在全球范圍推出7月24日為全民保健日活動，意為一周七天，一天24小時，自我保健、自我藥療、自我醫療，自己的健康自己做主，不把健康交給醫生。目前這一全民保健日活動已在全球廣泛認可和推廣。

郭博士將把國外一些好的OTC產品和OTC模式、OTC觀念、OTC營銷理念等引入中國，推進中國OTC市場快速發展。

3、政策對OTC市場的五大沖擊

隨著新醫改落實后市場的擴容，基藥品種擴大到520個，品規1000多個，幾乎所有治療領域都有基藥配套，基藥在基層醫療市場涉及的產品更多、銷售擴大，對OTC零售市場來說，短期內的沖擊是較大的，因為零差率和參會參保人群的藥費全額及按照比例報銷，消費者在社區醫療機構不花錢即可拿藥，這樣導致參會參保人群不在到藥店渠道來購買藥品了。

第二個沖擊是基藥限價的沖擊，很多產品變成基藥后，最高銷售價被限制，而基藥目前絕多數是雙軌制，因此這些沒有中標企業的品種，在OTC渠道同樣被限價，將達不到藥店的高毛利產品要求，被藥店以其他產品替代而沒有了銷售。

第三是醫保定點藥店的限售，這主要是對非藥品，也就是大健康產品的銷售造成很大影響，有些地方非藥品不讓陳列，直接撤柜、下架等規定，這些都影響了OTC市場的擴容。

第四是醫藥分開是政府的意愿，但無法落地，因為地方政府無力支付龐大的醫療系統維持費用，尤其是醫務人員較高的收入水平，因此藥品銷售還是醫療機構盈利的主要品類之一。

第四是零售終端由于場地租金和人工成本漲價后，導致終端對于OTC市場銷售的產品普遍要求供貨扣率低，壓縮工業利潤水平，由于供貨價格低，工業也就沒有空間投入做廣告與推廣活動，不愿培育品牌，即使培育起來一個品牌也會被連鎖以同質化產品攔截掉。

第五是塑造OTC品牌產品的成本越來越高。無輪是傳統媒體還是新媒體，打廣告塑造一個品牌都需要比20年前十倍以上的投入。

二、 從銷售方式和銷售規模劃分OTC市場

1、從工業企業的銷售方式和銷售規模劃分OTC市場，我把OTC市場劃分為三大市場

一是主流連鎖藥店市場；

二是中小連鎖藥店和聯盟市場；

三是社會散店和散店聯盟市場，分述如下：

（1）大連鎖的藥店市場

目前全國百強連鎖榜單發布有OTC協會、中國藥店、南方所、第一藥店報等，都是大同小異，都有一定的問題，一些人所共知的大連鎖由于上市及其它原因沒有列入排行榜，一些加盟為主的連鎖藥店卻赫然榜上有名。百強連鎖銷售在整個OTC市場銷售占比僅為30%，可以說處于戰國時代，在全國所有省都有布點的連鎖還沒有出現，在全國656個城市（含縣級市）布點的零售藥店還沒有，今后10年內也不會有，連在全國地級以上城市全部布點的連鎖藥店10年內都不可能會有。

但是，主流的百強連鎖企業，無論如何還都是OTC的主體市場和主流市場，因為連鎖兼并重組的速度肯定在加快。

百強連鎖零售市場的特點是：

位于大中城市、管理體系完善、議價能力強、店大欺客、自有品牌、高毛品種多達1000---1200個，幾乎所有治療領域都有自己的自有品牌或者是高毛主推品種，對OTC企業新品牌打造構成一定壓力。

百強連鎖產品結構已經明顯趨于啞鈴型：即品牌產品和自有高毛產品兩頭大，中間型產品僅僅是補充。

百強連鎖內部的執行力一般，個別強的也有，其從工業營銷的角度分析，分為采購導向性、營運導向性和采購營運平衡型。采購導向，即和和采購全力大，采購主導整個連鎖，工業只要搞定采購就可以實現產品銷售；營運導向就是營運獨立，不收采購制約，且權力大、工業依靠營運才能上量，這是資源就不能全部給到采購，應該留一些協助營運區上量；中間型的就是采購營運各自獨立有相互制約，又相互不大買對方的賬，溝通協調成本高。

（2）、中小連鎖藥店OTC市場：藥店聯盟的天下

分布：遍布于中小城市、縣級市，大城市也會有小連鎖。

中國藥店聯盟的先驅PTO雖然悄無聲息了，但是其播下的星星之火，已成燎原全國之勢，目前全國已有16個省有了自己的采購聯盟，還有特格爾、中盟、中百聯盟、中藥夢、天下藥倉聯盟以及按照無數按照聯盟模式運作的醫藥商業企業或者工業支撐的聯盟。另外，近十家省級省級散店聯盟也都成立。采購聯盟的發展趨勢，筆者曾是PTO聯盟的操盤人，是聯盟發展的參與者和見證者，對聯盟趨勢總結如下：

趨勢之一：從松散聯盟到緊密型聯盟趨勢

聯盟成員不在多而在精，志同才能道合。緊密型合作才能發揮規模優勢。所謂志同道合就是認準了一個目標和一件事，就愿意放棄自己原來的利益，努力和聯盟一起做大聯盟的規模和品種，以便聯盟形成規模優勢和有能力提供更好的服務。

趨勢之二：從組織到平臺趨勢

聯盟是個組織，真正有前景的聯盟必須是獨立運作的醫藥商業公司，但是聯盟更是一個平臺。是新品類、新思想、新服務、新模式、最新信息的交流、交友、學習、分享、提升的平臺。

趨勢之三：從粗放到專業細分趨勢

聯盟開始深入和細分：產品細分（藥妝、保健品、器械、兒童藥、品牌藥）、區域細分（省級、區域、全國）、機制細分（緊密、分散）、另外還從供應鏈細分、資本構成（工商、商商、商零、零零、單店）、業務性質（產品、管理輸出）、專業化方面進入細分化階段。

趨勢之四：從小資本到強大資本介入、會員股東化趨勢

以前的聯盟，都是小資金，不超過1000萬元。目前的聯盟動輒幾千萬的資金。出資額越來越多、實力越來越強、資本為紐帶趨勢明顯。“資產一體化”聯盟體的出現和成功（如上市），將對現有聯盟的目標取向和流通企業的并購產生重大影響。

如果有那家聯盟做得好，我個人相信風投資本一定會介入。

筆者提倡的聯盟是：會員股東化，公司股份化。每個會員都承擔相應責任義務，受到相應制約，股東化的全國性聯盟才有前景。

趨勢之五：聯盟執行力提升進入體系支持階段趨勢

筆者深深感覺到，聯盟會員的董事長、總經理都是愿意為聯盟發展付出的，但是不同會員的執行力和內部采購與營運體系、激勵機制的執行力和導向，也就是整體的營運體系，制約了會員和聯盟的合作，表現出來的是執行力差。

因此會員必須從機制、體系、制度、激勵方面，全面提升和聯盟的合作執行力。變董事長工程為員工與部門的具體行動。

趨勢之六：從多角戀進入忠誠戀愛階段趨勢

聯盟是個封閉體系、一個會員單位最多參加一個省級、一個全國性聯盟。這樣才能形成差異化。

筆者認為濫愛即是無愛，加入多家聯盟就是對誰也不想負責和盡職。

趨勢之七：聯盟品類規劃進入非藥高毛趨勢

首選聯盟成員，放棄一些自己采購的產品，可以降低自己的采購成本；包括資金和溝通成本，由于新醫改導致基藥無法賣；而普藥各地各連鎖都有高毛產品，因此聯盟品類構建的優勢，下一步就是非藥品采購優勢構建。非藥品是目前各個連鎖藥店都關注的話題，大家都在尋求自己的非藥高毛利產品、都在培育藥妝產品。這就給聯盟構建新品類形成客觀的市場需求。

同時這也是符合國家產品規劃的，因為藥品流通十二五規劃中，明確提出“創新藥品經營模式。鼓勵批零一體化經營。鼓勵藥品零售企業開展藥妝、保健品、醫療器械銷售和健康服務等多元化經營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。”

趨勢之八：聯盟將出現全國整合和兩極分化趨勢

全國性聯盟的橫向整合將很快出現，聯盟間的合并、并購、合作將很快出現，全國性聯盟和地方性聯盟會出現實質性合作。實現資源共享。

區域性聯盟將根據執行力、資金紐帶、合作意愿，向著兩極分化的方向發展，強者更強，弱者將可能會消失，或者成為一年兩次靠廠家贊助的吃喝聚會。

趨勢之九、以商業資本為紐帶的聯盟將脫穎而出

目前階段，零零聯盟的局限已經凸顯，那就是致命的兩大問題，一是會員自己采購能力強，已經構建了較好的品類結構，用聯盟的產品取代會員的高毛利產品沒有優勢，二是聯盟自己開藥店，是致命錯誤，這是和會員在搶消費者。

避免這兩個問題的最好方法，就是聯盟的主體，不再是連鎖藥店，而是商業公司，目前這樣的商業公司已經出現很多，他們有高水平的藥學采購專家，代連鎖藥店采購高毛利品種，而且有營銷隊伍，銷售和推廣自己的產品。比如成都大蓉和聯盟、浙江為誠醫藥的中藥盟、武漢天下藥倉聯盟、安徽的華仁醫藥聯盟、廣州的金百合聯盟等等都是商業資本主導的聯盟，有快速發展的良好趨勢。

趨勢之十：品牌產品的集采趨勢

中小連鎖藥店難以直接從大品牌工業中獲取較多的額外支持、返利、促銷，于是就攔截品牌產品，拿品牌廠家的 產品打價格戰，結果是；兩敗俱傷，目前一些采購聯盟把一些品牌產品集中現款采購，維護終端統一價格，做品牌產品的相對高毛利主推，銷量大大提升，聯盟從廠家得到的支持返利增加，雙贏之事。目前西北醫藥有些公司（甘肅聯盟）、貴州藥店聯盟、山東聯盟都有這樣成功案例。河南豫盟還發動會員之間進行PK競賽，提升廠商合作密切度。

工業在運作聯盟市場時，已經形成先知先覺的成功既得利益者，后知后覺的大品牌廠家，以及管理不到位和拒抗心里的大品牌廠家，無亂如何，這是OTC企業和產品在市場競爭中越不過的一道門檻。需要趁早與聯盟接觸，與聯盟戰略合作。

（3） 、社會散店市場：第三終端的天下

一段時期內，社會散店還是OTC市場不可忽視的主力渠道之一。這部分OTC市場筆者把其分為五個方面：

其一是連鎖的加盟店，我國連鎖化率不高，40%中還有不少是加盟店，他們進貨自由，屬于社會散店市場。

其二是10家一下的小連鎖，或者家族朋友一起開的共用一個牌子的藥店。

其三是個體單店，一兩家單店。

其四是小醫診所，也就是個體診所，它們是永遠的OTC市場，可以按照OTC的商業渠道模式和終端運作方式來運作，我們要記住，中國歷史上的中藥市場，從來都是醫藥不分的前店后廠模式，小醫診所將長期依靠賣藥獲取主要利潤。

第五是鄉村市場，尤其是非政府舉辦的村鎮建設藥店診所，都是典型的OTC市場。

不可忽視的是近兩年異軍突起的散店（單店）聯盟

一些社會散店，由醫師或者藥師執掌有固定客戶群體；其客戶群體具有一定是歷史沉淀；有些還是當地較大規模的門店，是OTC企業搶奪的對象，然而，散店單店規模始終是個問題，于是從2011年開始，醫藥物質協會零售分會推動下，以省為單位的各地散店聯盟紛紛成立，有人勇敢的站出來，承擔相應的義務和責任，為社會散店進行產品、咨詢、培訓、助銷方面的服務，目前已經成立的散店聯盟已有多家：如安徽、山西、廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、江西、江西等地的散店聯盟成立了。

筆者預測，散店聯盟是有市場前景的聯盟，通過組建單店聯盟，可以構建與其它散店有差異的品類、提供銷售顧問、提供系統的培訓等，散店對這些聯盟能提供的服務是有著巨大的、如饑似渴的需求。拿培訓來說，很多大廠商都爭著搶著為大中連鎖藥店提供各種各樣的培訓，但很少有供應商關注散店。

工業營銷OTC市場借助散店聯盟是路徑之一

散店聯盟以后誰來做呢？筆者以為較為可行的方法是由工業企業（安徽散店聯盟即是如此），或者一家醫藥公司來組織和營運。因為任何一家散店其人力資源配備、資金實力、管理水平都難以支撐起一個聯盟，自然而然就存在由誰或者那個公司牽頭來營運，當然也會銷售該醫藥公司的產品，但是得有合同約定。

因此工業企業，要想快速在這塊OTC市場有所建樹，就得及早涉足散店聯盟，與商業一道，耕耘這塊市場。

當然通過商業深度分銷的覆蓋和商業公司自己的市場開拓與營銷，目前階段還是OTC企業進入這塊市場，是一種投入產出較為合算的選擇。

（4）、從消費者支付方式劃分

A、醫保定藥店市場

醫保定點藥店是OTC市場的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗艦店才能申報醫保定點，醫保定點OTC藥店市場，在有些連鎖藥店的份額，達到40-60%，也就是說這些店主要依靠醫保刷卡實現銷售，店長、店員銷售能力技巧未必就高，為了銷量就想著違規刷卡，被媒體曝光醫保卡監管不嚴，變成購物卡，于是政府社保部門出臺越來越嚴格的限售政策，這對大健康產品、非藥品、保健品銷售限制較多。但是限制和管理較多的主要是連鎖藥店的醫保定單店，社會散店類的醫保定點藥店，則不按照勞動保證部門的規定，醫保刷卡的范圍較為廣泛。

醫保定點的改革方向有兩個方面：

一是逐步取消醫保定點，但現階段，OTC企業必須重視醫保定點店，做大在這些店的形象和影響。

二是完全放開醫保個人賬戶里面的錢，任由消費者自己去消費。

但是短期內，限制銷售還會加強，這有利于藥品，不利于非藥品。

B、非醫保定點藥店OTC市場

非醫保定點藥店市場是完全市場化的OTC市場，自由競爭，依靠產品或定位取勝，店員、店長的銷售能力都較強，對于大健康產品廠家來說，可做的文章很多，把自己產品納入這些零售市場的促銷、推廣、消費者培育中去，就可以培養出一群忠實的消費群體。

（5）、從區域劃分

A、城市OTC市場

城市OTC市場主要是指大中小連鎖藥店，經營多多規范，目前都在多樣化經營。

多數工業企業都重視一二級城市的OTC市場，且大多數都把限的人力物力，幾種投放在這些市場藥企對于城市OTC市場并不陌生。

B、縣鎮級OTC市場

這里著重分析縣鎮級OTC市場，有關城鎮化，前文已有交代，這里不在贅述，我國現有縣級市374個-390個；縣城總體零售藥店數量在8萬家，每個縣都有1-2家連鎖分布在全縣。具有的門店數5-20家不等，縣級連鎖藥店的門店數大多在5家左右，經濟發達地區和人口大縣，很多縣級市場都有年銷售在1000-5000萬元的連鎖藥店存在。

診所終端：全國有17萬家個體診所，每個縣鎮都有數家。

縣級OTC市場趨勢分析如下：

首先，各大連鎖擴張的重點也放在了縣級市及縣城、大鎮。幾次連鎖論壇上，連鎖的老總都極為看好城鎮化為藥品零售市場帶來的商機，認為藥品零售最后的機會將在縣級藥品零售市場，未來連鎖企業還有3～5年的銷售渠道重組機會，以藥品、家用器械、藥妝、保健食品為主營的連鎖藥店將在縣級市以下崛起。

比如石家莊新興、樂仁堂，保定一笑堂，張家口華佗，山東淑玉平民、云南一心堂

其次縣級OTC市場是藥企的增量市場，由于以前沒有人員管理和覆蓋，大多是商業渠道自然覆蓋，量小跟蹤不到位，因此只要重視就是增量市場，其特點如下：

? 市場產品單一，進貨渠道混亂，市場競爭沒那么激烈，經營水平低，

? 醫藥不分，店員專業素養低，接受廠商的培訓業較少，消費者品牌忠誠度低，無該縣核心品種

? 客戶要求沒那么高，相對而言比較容易溝通

? 周邊地區的零售藥店無論是終端POP宣傳，客情關系的溝通和理順都比中心城市容易，各項費用也比中心城市低。

? 小投入大產出，縣級市場的經營理念較遜色市區，服務意識、專業水平不夠專業，在門店經營與管理方面給予稍加指引，他們將堅信不疑

? 沒有成熟的高毛利產品群，所有廠商都容易突破，是保健品最后優待爭奪的陣地。

第三部分：OTC營銷與傳播模式及趨勢分析

中國OTC市場歷來都是營銷模式取勝，聰明的中國醫藥營銷人，發明各種營銷模式，在產品力基本具備的前提下，依靠營銷模式的創新，八仙過海，各顯其能的創造成了各自較難模仿的特有營銷模式，總體概括起來有以下幾個模式。

一、 OTC企業與產品的營銷模式分析

OTC產品的營銷模式多，且必須與時俱進，目前大企業、中小企業各有自己的模式和優勢，這也是終端的需求，大工業與大連鎖強強聯合，中小連鎖和中小藥企相互匹配；具體筆者以自己的視角總結的有以下十大模式。

1、大企業品牌廣告驅動模式

OTC的行業本質是自我藥療，也就是消費者自主選擇和購買產品，消費者選擇OTC產品的依據就是品牌，因此筆者認為，OTC競爭到最后一定品牌競爭，這也是很多企業堅持做品牌廣告的原因，一旦成為品牌企業，其產品溢價能力就會明顯比完全同質化產品高出很多且銷量大；此外，培育出一個品牌產品，成為品牌OTC企業后，該企業沒有做廣告的二線產品比其它同質化的產品價格也可以高出很多，且容易賣，因為有企業的品牌背書在這些產品上。

這一模式也遇到了挑戰，那就是愿意現款的商業越來越少，且不愿壓貨壓庫太多，然因為商業公司庫存管理理念發生了轉變：他們認為零庫存才是最好的庫存管理，開始計較資金成本。隨著商業公司庫存考核制度的建立，商業公司不再愿意壓貨，這就要求工作的商務工作重點放在深度分銷上面去了。

2、 處方帶動模式

不少OTC產品營銷中，處方對于OTC銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要，也就是我們常說的：“醫生是廣告、處方是媒體”或者“處方是媒體，醫生是廣告”。特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售產生的影響力卻越來越低的時代，處方帶動OTC的模式在一段時間內還會維持，但隨著廣告品牌影響的擴大，這一功能將慢慢變弱。

采取這一模式的企業很多：如步長、同濟堂、正大天晴、濟民可信等等企業，不少產品都是先做幾年臨床推廣，OTC市場自然也會有一定銷量，企業和產品被消費者和終端逐步認可后，在慢慢獨立出OTC團隊。這一模式還將繼續，關鍵是看企業是否愿意徹底轉型，重新建立OTC渠道和市場。

3、 KA連鎖藥店高毛利驅動模式營銷模式

隨著場地租金提高和人工成本提高，連鎖藥店的經營成本逐步趨高，目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利產品是其必然趨勢。

由于主流連鎖藥店集中度越來越高，議價能力越來越強，其銷售的產品將成啞鈴型，一頭是注明品牌廠家的品牌產品，一頭就是自己的自有品牌和高毛利主推產品，一些先知先覺的OTC企業，都率先給連鎖貼牌和給連鎖較高的毛利，依靠終端的推力，做大銷售，工業企業的這一營銷模式的優勢將隨著藥店集中度提升更加顯出其優勢，是有前景的生存模式，因為順應了連鎖藥店盈利模式的發展變化趨勢。

作為品牌工業適應這一模式的有兩個方法，一是二線品種給連鎖做高毛利主推，二是品牌產品做成連鎖專供的大規格相對高毛利，讓主流連鎖主推。

4、 人海戰術驅動模式

東北一些大企業，采取都是這一模式：省、市、地、縣逐級現款底價承包、然后由基層人員在把產品賣到各級各類終端，一般是第三終端和中小藥店以及大的社會散店。

這一模式將隨著基藥的逐步推進以及新版GSP實施及其它監管政策的到位執行，將會逐步日漸式微， 趨于沒落，但是短期內還是有一定的生存空間。

這是一個不可復制的模式，也是問題叢生的模式，必須盡快轉型！

5、 渠道深度分銷驅動模式

這類OTC企業的OTC產品，都是普藥、大普藥（品牌OTC產品）和新普藥，依靠一二級商的驅動，實現銷售，尤其同質化嚴重的普藥，商業賣那家貨，區別不大，關鍵是渠道深度分銷的各項工作是否做到位，只要商業利益高、三員獎勵到位、商業客情關系到位、純銷型（配送型商業）選擇準確，就能實現銷售 ，一段時間內，還是有一群定位清晰的配送型商業，筆者曾命名這類純銷型商業為臨終端渠道（只把產品銷售配送到終端，不做批發調撥業務），這類商業是可以把一些價格體系控制好的產品逐步做大的。

臨終端渠道商業，有自己特定區域內的終端網點，當產品毛利率要求相對較高時（約15%~30%），他們會給自己的業務員下達任務，可以做大這些產品。

OTC企業采取這一模式時，只有把臨終端渠道規劃好、把深度分銷、渠道管控、渠道規范、渠道客情、渠道促通（非促銷）、渠道優化進行到底，就一定會有銷量。

6、 OTC代理商全國或者區域招商營銷模式

代理商發展到現在能夠存活下來的，都是推廣型商業，都有人員網絡客戶資源，大都成立了自己的公司，有些是區域代理，也有OTC全國總代理公司，他們一般對產品遴選標準高，資金平臺小，業務覆蓋相對單一，可再細分為醫院代理型、藥店代理型和推廣外包型三個亞類，但有一個共同點就是對其代理的產品毛利率要求極高（50%~80%）。

處方藥主要是靠招商模式，其實是招有實力和有醫院銷售網絡資源的醫藥代表。

自從2005年海王開展自有品牌高毛利主推以來，大部分的OTC的個體代理商（個代）就逐步退出了歷史舞臺，但全國各地每個區域，還有極少數有實力的代理商，成功轉型為總代理公司或者區域代理公司，還有極少數與商業和連鎖關系極好、或者擁有獨家產品資源的個代，掛靠在商業公司，仍然堅守在OTC代理商的工作。大約有以下幾種類型：

全國總代理模式：從工業拿到產品后，再利用已經建立起來的全國網絡，在全國范圍招商，且基本上定位專業化：做婦科、兒科、中藥、腫瘤藥等品類為主，在每個大品類形成自己的獨特優勢。

招代理商其實是廠商的眼神，他們代表廠家做相應的服務工作，設置產品經理、做各種OTC銷售規劃、物料、培訓、促銷、推廣服務等等工作。

還有一些省級代理商，和市級代理商，有自己終端和業務員及商務隊伍，在一個小區域精耕細作，也又有建樹。

采取這一總代理模式的工業企業，往往沒有自己的人員隊伍，或者沒有能力再去管控終端、規劃渠道了，命運就在代理商手上了。其前景筆者也不太看好，因為代理商是唯利是圖，不會快速投入把一個產品做得很大，他們怕廠家取代他們在自己做，另外廠家大多是很低的底價找全國或者區域總代理商的，因此也沒有空間來做更大的各種推廣活動，和培養自己的團隊。

但這類工業企業近期內生存還是不成問題，另外，最大的問題是要控制產品品質、銷售價格以及區域。緩慢增加或者保持市場。