a) 小區推廣的意義和必要

當時代的車輪駛入到21世紀，伴隨著中國經濟的蓬勃崛起，中國本土家電市場正由先前的以產品為導向的“產品競爭時代”向以服務為代表的“服務競爭時代”轉變。在這個過程中，家電企業產品本身之間的差異越來越小，而越來越多的家電企業變革都以圍繞如何能快速方便地將產品送達顧客的手中，提高本企業在激烈競爭環境中的市場占有率為中心展開。

在此前提下，有的廠商選擇了渠道為王，將渠道重心下沉，優化渠道效率的策略；有的選擇了終端為王，廣開網點的策略；有的選擇了利用傳統大賣場的強勢，期望快速走貨的策略等等不一而足。這些策略都是有道理的，但是這些策略歸納起來都只是從優化渠道結構和提高渠道效率這個角度來運作的，還沒有真正拉近產品本身和顧客之間的距離，所謂“行一百，半九十”，整個價值鏈條的環節就差最后一公里，那就是系統有效地出貨，而家電營銷的小區推廣是達到這個效果的有效手段之一。

b) 小區推廣的目的

家電營銷中小區推廣的本質是將銷售終端前移，再向消費者靠近一步，把為顧客貼身服務為根本宗旨，以產品質量為依托，以直銷為手段徹底解決家電行業渠道中“最后一公里”的服務問題。

無論是傳統的4P還是流行的4C，無非都是一點，那就是如果有效地在廠家和消費者之間建立起一個平臺，通過該平臺將產品快速有效地銷售出去。而小區推廣的本質就是采用“市場前置”的打法，將終端前移并縮短其與消費者之間的距離，讓消費者更加方便、更加質感、更加相信這個品牌。

二、 現實中問題與誤區

a) 當前小區推廣現狀

不同的行業在小區推廣方面有不同的營銷方法和手段，正如“行業無大小，達者為先”得道理一樣，小區推廣在很多行業已經開展得如火如荼，尤其是在建材類和衛浴行業。當然在家電行業也有一些企業在嘗試小區推廣這種新的終端運作模式，有的甚至直接照搬照抄建材類和衛浴類行業的小區推廣經驗，雖然有些企業也略有斬獲，但是相對于家電行業，這個略帶有技術色彩的產品的小區推廣方法和手段方面，存在或多或少的不足。主要表現如下方面：

·單純的采用直銷模式，盲目地挨家挨戶掃樓推銷；

·小區局部的廣告宣傳，缺乏針對性的地面推廣活動策略；

·把家電產品這種有技術含量的“半成熟性”產品當作“蘿卜白菜樣的成熟性” 產品來銷售；

·沒有形成系統性的運營和管理模式，小區推廣活動存在偶然性和隨機性；

·家電行業的小區推廣營銷存在“只賣不修” 這種服務跟不上的現象。

上述現象的存在并不是說小區推廣在家電行業不合適，相反，從建材和衛浴類產品的銷售成功經驗可以看出，他們的前期經驗探索已經為目前家電行業渠道能有效出貨提供了一條可供借鑒的通路，只不過需要針對家電業的產品特點和小區消費群體的消費特點相結合，提出當前適合家電區域銷售特點的營銷之路。

三、 主要理念與策略

a) 小區消費群體的消費特點

因小區居住消費群體相對地域比較集中，其消費群體的消費特點既有普通消費者的消費習慣，同時也具有其獨特的鮮明個性，經分析歸納總結具有如下鮮明的特點。

·居住區域集中，人員流動性少，顧客相對固定；

·區域較小，小區居住成員都熟悉，容易引起“口碑傳播”效應；

·消費者采購具有“跟風式”的消費特點，一家采購某種家電產品，鄰里之間作為一種經驗共享，一般都會跟風式的采購該產品；

·小區的消費者采購具有“階段性”的采購特點，這種產品的采購品類隨小區建設的進度而變得有跡可循；

·市場容量非常巨大且該市場屬于“非此即彼的零和游戲”博弈市場特點；

·業主采購的家電產品具有時間階段性，是和業主的裝修、入住流程相吻合的。

·小區推廣的具有排他性，可以通過壟斷措施將競品排除在小區之外。

同時，需要指出的是因小區本身具有自己的地域特色，所以消費習慣和消費心理都和當地的風俗生活習慣具有休戚相關的聯系，因此從推廣的角度講，上述特點不過是歸納部分共性，具體區域的特點一定具有獨特的地域因素影響，具體操作時一定要根據當地的情況，具體問題具體分析。

b) 主要有效的推廣模式和策略

當前的推廣模式主要有兩種，一種是“地毯強推式”，另外一種是“主動引導式”。

“地毯強推式”是在當前一些建材類廠商，比如地板商和地磚、裝修商方面得到完美體現，其本質就是委派專業人員對小區內所有住戶進行“地毯搜索式”的挨家挨戶訪問。在訪問過程中，通過遞交名片、產品介紹資料等方式對住宅用戶強行推銷。這種推銷模式的優勢是能讓信息迅速到達潛在用戶的手中，缺點是該方式很容易遭致住戶的反感。

“主動引導式”是通過在小區入口處擺放橫幅、拱門或者樣品展示的方式向住宅用戶宣傳公司的文化和產品性能，以期望得到用戶的咨詢和成交。這種模式主要來源于衛浴類的產品推廣方面，其優點是成交率比較高，只要對產品感興趣的客戶很快就會成交。缺點是投入比較高且住戶是被動接受這些產品信息的。

上述兩種模式的推廣在各行業的經銷商都或多或少地存在，總體來說這兩種模式都缺乏系統性，尤其是對那些正處于產品成熟期或者衰退期的家電行業來說。

針對當前家電行業本身的特點，能將上述兩者結合在一起并適當的調整比例，形成一套完整的針對家電行業的小區推廣模式，可以實現以最少的投入來產生最大的產出。從筆者前期在家電行業小區推廣方面的嘗試和測算，建議兩種模式的比例大約控制在4:6的范圍之內比較合適。當然，鑒于傳統家電行業前期過度依賴于渠道和大賣場，在小區推廣方面尚處于探索階段，加上各地區域消費習慣的差異，這個比例并不是嚴格的數據，只不過從筆者所參與的家電行業小區推廣案例中所總結出來的結論，主要是從投入產出比的角度考慮該比例最具有優勢。

結合上述兩個不同行業的小區推廣模式，筆者結合多年的家電市場操作經驗，提出“復合式”小區推廣模式，該小區模式的要點總結為八個字，“立體覆蓋，推拉結合”，市場操作動作要點就是三個字“圍、逼、搶”。

“立體覆蓋”是指在當地經銷商和小區潛在消費群體之間的通路之中不單純是以面對面營銷的單一模式，而是指，在這個局部的價值鏈條上，只要和顧客相關聯的人或者物都有可能成為當地經銷商的媒介，通過他們將家電產品信息或者實物快速送達消費群體手中。而“推拉結合”是指經銷商既有主動推廣的手段，也有品牌宣傳所帶來的拉動方法，推動和拉動是讓消費者消除顧慮，就近選擇購買的必要條件。

該模式的主要思想是轉變傳統的家電市場經營思維模式，脫離先前的單純開店迎客這種守株待兔式的家電經營模式，將小區當作一個賣場，一個有固定的消費群體的露天大賣場來經營。這種思維的轉換就意味著，在大賣場中所有的成熟家電經營手段和方法都可以在小區推廣中得以應用。

c) 相關案例

在此，筆者以多年家電推廣經驗對該行業的小區推廣案例進行總結和分析，以期能對讀者有所啟發。

案例一：綜合家電的整體推廣模式

該企業為南方某著名大型綜合家電公司，該公司主要優勢是產品線比較全，除電視機和電腦外，從全套的冰洗系列到小家電都應有盡有，產品價格定位為中端大眾消費群體。前期在操作過程中，試圖自建渠道，以專賣店的經營模式打破傳統大賣場的渠道壟斷模式，但是在經營過程中，其專賣店的經營面臨一個嚴峻的能否盈利的問題。

在經過市場調研和分析后，利用其本身優勢，提出“走出去”以小區推廣為突破口的營銷戰略，改變以往等客上門的傳統家電經營思路，解決專賣店中積壓庫存，首先在局部小區取得突破，提高成交率和市場占有率，然后多點開花，全局市場形成攪動效果，掀起當地家電銷售的一個小高潮，很短時間內就在當地市場扭轉不利局面。

經過三個月的運作，在一些經濟不發達區域例如安徽阜陽等地的小區推廣中效果異常明顯，不僅僅是專賣店全部都扭虧為盈，單店主推的單項家電產品能達到平均六到七萬的營業額，而且在當地大賣場的銷量同期相比也明顯５０％－６０％的增長。

四、 成功實施的要點

a) 制作區域小區分布“作戰地圖”，力求“一圖在手，天下我有”。

孫子兵法中曾提到過“知己知彼，百戰不殆”，這知己知彼就是要詳細地了解目標的情況，做到了若指掌后才能掌控全局，對于家電行業小區推廣的這種新興的營銷方式來說，對于小區所在區域的有效選擇和小區狀況資料的詳細了解是必不可少的。在了解信息的內容上有兩個方面需要重點關注，一個是經銷商所在區域的小區分布狀況，另外一個是選定目標后該小區的詳細情況。

·所在區域的小區分布狀況信息了解：

經銷商在小區目標選定的過程中首先要對所在區域的小區位置分布做一個詳細的調研，內容包括正在規劃中的小區、正在施工的小區、剛剛封頂的小區、即將發售的小區、交售鑰匙的小區、已經入住的小區等等，這些小區的位置分布、入住率、檔次、樓盤、開發商、房地產商、物業管理公司、建筑設計公司以及施工單位等的信息都要匯集成資料備案。在此基礎上，選定戰略實施策略，分為重點進攻的小區、尚需培養的小區、不作為重點耕耘的小區三種類別，制定推廣計劃形成一套此起彼伏連續不斷對小區市場的完整耕耘體系。

·所選定目標的詳細信息了解：

小區推廣的重點目標一般選擇2~3 個且該目標之間的距離比較近，因為市場攪動期間容易形成小區域范圍內的規模攪動效應，形成局部的亮點集群，極大提高消費者對品牌的認知度，減少該區域成交時刻的交易成本。

所選定目標的詳細情況內容包括，該小區的入住率、業主的電話號碼、小區內電燈桿位置、物業公司合作的意向和態度、小區建材類和衛浴類廠商的聯系方式和合作意向、小區的入口周邊區域的位置、綠地的分布等等只要和業主相關的內容都是該重點小區信息所搜集的范疇之內。

兵法中曾提到，在重點進攻的過程中，集中優勢兵力和資源在局部的區域形成絕對性的優勢是極其必要的。

上述兩種信息搜集完畢后，由項目小組將這些信息詳細整理并形成“區域小區分布地圖”和“重點小區詳情報表”兩個文件。有了這兩個文件，一方面可以確保知識的有效積累和傳承，另外一個方面可以言簡意賅地將該市場小區的操作思路明晰地給予表述。研究決定并形成目標小區推廣推進方案，并委派專人負責跟進和督導。

b) “自我激勵式”培訓體系做為支撐，提高“單兵作戰素質”，確保終端的有效攔截。

自我激勵式培訓體系是指小區推廣員、組長、業務員在該體系中共同學習、彼此促進、共同提高的一種和傳統培訓體系有本質區別的一種新的員工培訓模式。由先前的由上而下的單向培訓轉化成由被培訓者為主導的培訓體系，它通過一些正向激勵的手段和方法調動每一個參與者的內心自我驅動力，從而在最短的時間內、以最小的代價獲取最大的培訓效果。（培訓體系和架構詳情請聯系本文作者）

在該體系的支撐下，解決如下三個問題。

·小區推廣員的業務素質得到了有效的保障，成單的能力大大提高；

·為經銷商預備了“人才蓄水池”，一旦業務擴張能及時給與人力保障；

·一旦發生人才流動或者為競爭對手“獵走”的情況，在前期信息搜集備案和現有體系下能及時給與人力補充和將損失降低到最低；

在當前家電營銷模式中影響最大的無非是家電連鎖終端和自建渠道，后者往往體現最多的就是專賣店模式。家電業小區推廣模式的突破點就在于將市場的渠道再向前推進一步，讓它更加靠近消費者，形成實質性的“微型終端”。筆者稱這種打法為“終端前置”模式。

前文已經分析了小區消費者的特點和狀況，那么這種新的營銷模式從結構上來看，因為這種前置最終為經銷商或者廠家形成了市場的“三級攔截防線”。

從上圖中可以看出，第一道攔截防線就是因為小區推廣形成的“終端前置”，第二道攔截防線就是各廠商的專賣店等通路，第三道也是最后一道防線就是現在諸如國美、蘇寧等各大家電連鎖賣場。同時，也顯而易見的是假如沒有了小區推廣這個“前置的終端”那么市場只能形成兩道攔截，從銷售或終端有效出貨的效果上來說將大打折扣。

特別需要說明的是，這三道攔截防線的最關鍵核心要素都是相關崗位的人的問題，每一道防線能攔截多少的最關鍵就是該崗位的負責人。

從這個角度看，這種“自我激勵式”的培訓體系的搭建和完善是非常有必要的。

c) 廣告的集中、有效、規模性投放，形成區域市場攪動。

很多農村出來的孩子小時候都曾從池塘中捉過魚，捉魚的辦法很簡單，那就是先將水攪渾了。因為只有將水攪動起來，才能徹底激活水中靜止的魚。其實，家電行業在小區內尋訪適合于自己的消費群體也同樣是如此。

需要指明的是，筆者這里所提到的廣告不是電視廣告、不是通常理解的廣告模式，而是指小區這個特定區域的特定廣告發布模式，筆者稱這種模式為“魚塘廣告”，因為根據前文分析的小區的局部、封閉、居住民固定等特點，這種廣告無需投資很大，就好比在魚塘里撒點點香料和誘餌一樣，“魚”自然就會靠攏，所以稱之為“魚塘廣告”。

“魚塘廣告”發布的關鍵點在于如下所示內容：

·注重投放效益：合理利用小區內現有資源，比如電線桿、墻體、宣傳欄等等，以最小的代價投放獲取最大的收益；

·要集中發布：廣告發布要結合小區的進程而有側重點的投放，往往在發售鑰匙后是銷售的高峰期，筆者的經驗統計，發售鑰匙后1-3個月內將是裝修的高峰期，也是第一波家電采購的高峰期。

·要規模性投放：廣告發布不宜單點投放，最佳投放每次至少有近鄰的３－４個小區同時投放，形成規模效益。

·合理利用先進媒體，諸如短信、網站、小區論壇等等，形成局部區域的立體拉動。

·廣告投放要形成有效的“池塘圍堰”將其他競爭對手屏蔽在小區之外。

d) “地面部隊推進”是成功的必要步驟，

對于戰爭來說，導彈、飛機等高科技武器的打擊并不能確保最終完整的勝利，因為當戰爭打到最后，還是要依靠地面部隊的地面占領才能算是真正的勝利，美國在科索沃、伊拉克的現代戰爭已經向我們證明了這點。

市場的占領同樣也是如此。如果說“魚塘廣告”是空軍的話，如果沒有地面推廣隊伍的跟進，那么投放的廣告不過是將這個魚塘的水給攪渾了，很多有需求的小區客戶必然直接奔向市場，那么所謂的第三道攔截防線將形同虛設。

地面部隊推進的關鍵點在于：

·要有專門的組織來負責小區推廣，這個組織是獨立且專業的；

·地面部隊成員組成以女性為最佳，具有吃苦耐勞精神和自我學習能力的為首選；

·“魚塘廣告”發布完畢，形成第一波的“地毯式掃樓”進行消費者信息搜集和摸底；

·一個月后開始第二波輪次的“針對性掃樓”，針對重點客戶，力爭成交；

·再過一個月開始第三波輪次的“服務性回訪”，搜集意見反饋，調整策略，同時為下一步操作做好鋪墊；

·在三個波次的間隙穿插電話回訪，和“地面推廣部隊”相互配合。

e) 事后維護與保持

售后服務是整個營銷環節的關鍵，承前啟后，關系到下一個營銷產品的成敗。前文已經分析了小區推廣的諸多特點，因業主的相對集中和恒久，“口碑傳播效應”就顯得尤其重要。銷售完畢后，售后服務的跟進將是上一輪銷售循環的總結也是下一個銷售循環的開始。

五、 結束語

小區既是一個生活區，也是一個永不落幕的、具有固定消費群體的大賣場。在這個舞臺上不變的是觀眾，能否有永恒的演出則需要演員全心全意地付出。一個小區的市場份額是固定和有限的，但是正如星星之火可以燎原一樣，搶占了小區推廣的陣地也就相當于潛在顧客進入大賣場購買家電產品之前已經開始了攔截，從某種程度上講，小區推廣本身無論成與敗都相當于成功。畢竟，市場的有效攪動對家電品牌在當地的銷售影響是最終有益的。