[摘 要] 自從我國實行處方藥(Rx)與非處方藥(OTC)分類管理制度以來，經(jīng)過多年的藥品分類管理的實踐，自我藥療已逐漸被大 眾所接受，OTC市場進(jìn)入管理規(guī)范、快速發(fā)展階段。但OTC市場的運作目前還沒有形成普遍的、規(guī)律性的營銷模式，企業(yè) 迫切需要一種適應(yīng)新環(huán)境、前瞻性、有代表性的營銷模式來運作OTC藥品。本文通過對國外OTC藥品營銷模式的研究，分析比較處方藥與保健品的營銷模式，在此基礎(chǔ)上提出新型的自療OTC藥品營銷模式構(gòu)想。

[關(guān)鍵詞] 自療OTC；營銷模式；模式比較

一、有關(guān)概念的界定

營銷模式是指企業(yè)的產(chǎn)品在未進(jìn)入市場之前所確定的某一銷售方式。本文研究的營銷模式主要指OTC市場推廣模式。由于中國中成藥在幾千年的臨床使用、療效與安全性上都已非常明確，因而在OTC藥品目錄中其占有很大的比重，再加上原有的一批藥健字號保健品有的已轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字，中國的OTC市場自然具有自己的特色。現(xiàn)把不同類別的OTC藥品按市場特征加以歸類，因為不同的市場特征需要不同的營銷模式。從總體上它們可以被分成三類：1.保健OTC。與一般消費品市場特征相似的OTC藥品，如補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、減肥藥等。2.自療OTC。針對泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品，如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。3.處方OTC。與處方藥市場特征接近的OTC藥品，如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。本文重點研究自療OTC藥品的營銷模式。第一類保健OTC藥品可以借鑒保健品的營銷模式；第三類處方OTC藥品的營銷模式可借鑒處方藥的營銷模式；第二類自療OTC藥品在整個OTC市場占了絕對大的比例，因而研究這一類藥品的營銷模式是具有非常重要的意義。

二、國外自療OTC藥品的營銷模式

國外OTC市場起步較早，市場成熟度高，那么他們是什么樣的營銷模式?能否為中國的制藥企業(yè)所借鑒?在美國、歐洲等發(fā)達(dá)的國家OTC藥品采用的營銷模式就是廣告引導(dǎo)，走渠道鋪貨，沒有終端人員跟進(jìn)，即沒有OTC代表，除廣告外，基本上處于自然銷售。是不是這種營銷模式落后了呢?這與他們的國情、對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、消費者的用藥理念等有關(guān)，主要有以下因素：

1.政府鼓勵新藥的開發(fā)，新藥不但可獲得高定價，而且還有較長的專利保護(hù)期，在保護(hù)期內(nèi)形成獨家品種。

2.一旦專利到期，其他廠家就可仿制，如果該藥的安全性達(dá)到國家OTC藥品的標(biāo)準(zhǔn)，會轉(zhuǎn)為OTC藥品，這時原來研發(fā)的企業(yè)就會大幅降價，降低利潤空間，利用在保護(hù)期形成的市場優(yōu)勢進(jìn)行銷售，其他企業(yè)如想進(jìn)入，利潤空間有限，不大可能進(jìn)行大投入做大營銷。

3.國外的OTC藥品基本上是從處方藥轉(zhuǎn)變過來的，一般的期限為6-10年，在這期間如果是一個市場需要的藥品就能形成品牌優(yōu)勢，消費者的用藥習(xí)慣與醫(yī)生的建議也成為消費者購藥的主要影響因素。這時企業(yè)的回報便相當(dāng)豐厚了，藥品的成本主要是研發(fā)成本，他們把處方藥轉(zhuǎn)為OTC藥品，實質(zhì)上是對產(chǎn)品生命周期的延長，進(jìn)入收割期。政府部門剛好也能減輕醫(yī)藥福利費用。

4.國外對待藥品的安全性是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模麄冋J(rèn)為達(dá)不到OTC的藥品標(biāo)準(zhǔn)的藥品不會因為有利潤可圖而進(jìn)入OTC市場，中美史克的“泰胃美”在中國就是典型的例子。

5.OTC藥品的終端客戶較處方藥來說，分散、單位產(chǎn)出少、需投入人員多。人力成本在發(fā)達(dá)國家是很高的，沒有高毛利空間支撐，該藥品的最終收益也不會太高。

雖然發(fā)達(dá)國家的OTC市場盡管比我們起步早，市場成熟度高，但由于國情、行業(yè)政策導(dǎo)向、消費理念等不同，發(fā)達(dá)國家的OTC營銷模式顯然不適合我國。

三、處方藥、保健品的營銷模式

1.處方藥的營銷模式。我國處方藥的營銷開始于上世紀(jì)90年代初一批跨國制藥公司進(jìn)入中國市場之際，誕生了一個新的職業(yè)——醫(yī)藥代表，他們帶來了國外處方藥的營銷模式，以醫(yī)生為中心一對一的營銷手段，走學(xué)術(shù)推廣與醫(yī)生服務(wù)相結(jié)合的營銷模式。醫(yī)生80%的藥品信息來源于醫(yī)藥代表。經(jīng)過10多年的實踐，各個企業(yè)僅僅在具體的手段上有所差異，這種模式已被處方藥營銷所普遍采用。根據(jù)美國靈智醫(yī)藥傳播對處方藥營銷模式效果分析研究表明：處方藥最有效的營銷還是針對醫(yī)生進(jìn)行的傳播工作，尤其是專業(yè)傳播(見表1)。

處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，事實上醫(yī)生成了“第一消費者”，也可認(rèn)為是最終“消費者”。通過醫(yī)學(xué)傳播，利用專業(yè)媒介、藥品說明會等綜合手段去培養(yǎng)并影響醫(yī)生的用藥需求，處方藥營銷非常強(qiáng)調(diào)一對一營銷，藥品信息要有效地傳達(dá)到每一個主治醫(yī)生，同時由于處方習(xí)慣的改變是一件艱難的事情，所以必須做好大量的維護(hù)工作。處方藥營銷必須做到深入細(xì)致，產(chǎn)品信息才會有效地傳遞。因此，加強(qiáng)針對醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要。國內(nèi)合資藥廠如中美史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華等產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對醫(yī)院的營銷，對醫(yī)生的宣傳工作非常到位。針對醫(yī)生的推廣方式主要有臨床推廣會、上門拜訪等。臨床推廣會就是邀請醫(yī)院的臨床醫(yī)生參加，由公司醫(yī)藥代表介紹藥品相關(guān)信息，是一種成功率極高的勸說活動；上門拜訪主要是醫(yī)藥代表的工作內(nèi)容。

學(xué)術(shù)推廣加強(qiáng)醫(yī)生對產(chǎn)品的印象以及說明該產(chǎn)品臨床使用的合理性。醫(yī)生服務(wù)就是滿足醫(yī)生的某些需求，進(jìn)行物質(zhì)與情感的投入，從而建立與目標(biāo)醫(yī)生的合作關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)生對產(chǎn)品的處方忠誠。因此，從消費者這個角度去看處方藥的營銷，營銷基本上是“推”的策略，基本上還是以產(chǎn)品導(dǎo)向為主，競爭的焦點主要集中在“功能”研發(fā)上。

2.保健品的營銷模式。我國保健品的基本營銷模式為“廣告+終端(銷售促進(jìn))”，通過強(qiáng)大的廣告來刺激、說服消費者，滿足或創(chuàng)造某一部分群體的需求，配合現(xiàn)場終端的各種促進(jìn)銷售的手段，給人以強(qiáng)力的視覺沖擊與激勵的競爭氛圍。另外，保健品在市場導(dǎo)入時如不迅速啟動，以后再啟動則難度很大。以下從保健品消費心理的角度分析此營銷模式被普遍采用的原因：

(1)領(lǐng)導(dǎo)消費心理：相信概念，求新求異；

(2)跟隨消費心理：相信他人，見好再用；

(3)禮品消費心理：相信品牌，禮輕情重。

3.自療OTC藥品營銷模式的提出。顯然，國外的OTC營銷模式不適合我國目前的醫(yī)藥環(huán)境。由于OTC本身的特點，處方藥的營銷模式也不適合自療OTC藥品的營銷模式，因為不同的產(chǎn)品特性需要使用不同的營銷模式。從現(xiàn)有OTC市場營銷模式的實踐來看，尚未形成有實效、有代表性的科學(xué)模式，那么只有分析具體的相關(guān)因素研究符合中國OTC市場的營銷模式。首先，自療OTC產(chǎn)品是一種藥品；其次，自療OTC又具有保健品的特點。自療OTC藥品是介于保健品與處方藥之間的商業(yè)形態(tài)。

(1)自療OTC藥品與處方藥的比較(見表2)

處方藥主要采用專業(yè)推廣為中心的營銷模式，通過醫(yī)生處方給消費者，在這一消費過程中，消費者是被動的，企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。而自療OTC藥品則采用市場創(chuàng)新的手法，直接面對消費者，是主動消費。自療OTC的市場表現(xiàn)與消費者的接受程度密切關(guān)聯(lián)。

顯然，處方藥與自療OTC藥品在品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、政策限制、消費行為等方面均有較大的差異。醫(yī)生決定了處方藥的用量，單位目標(biāo)客戶(醫(yī)生)產(chǎn)生的銷量大而穩(wěn)定，關(guān)系穩(wěn)定而持續(xù)，這決定了處方藥營銷必須對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一地溝通，因此，這為高價格的處方藥提供了市場營銷的空間。而自療OTC藥品的消費者購買的影響因素很多，目標(biāo)分散，單位目標(biāo)客戶(店員、消費者、醫(yī)生等)產(chǎn)生的銷量小而不穩(wěn)定，且自療OTC藥品價格低，這決定了自療OTC藥品的營銷不可能像處方藥營銷那樣深入細(xì)致。 (2)自療OTC藥品與保健品的比較(見表3)

保健品的營銷模式為“廣告+終端(銷售促進(jìn))”，保健品的產(chǎn)出主要集中在大賣場、超市、大型商場食品柜臺等，即目標(biāo)終端市場相對集中，產(chǎn)出大，因此，對批發(fā)或代理商的渠道依賴度較小。保健品無法通過一種一對一營銷方式到達(dá)于消費者，只能通過“批處理”。而自療OTC要求消費者購買的便利性，導(dǎo)致終端市場分散，單位產(chǎn)出低，消費者對產(chǎn)品的識別與決策能力相對較弱，這決定了自療OTC藥品對渠道的依賴度高，必須為消費者提供個性化的服務(wù)。

(3)自療OTC藥品與處方藥、一般消費品、保健品的競爭焦點。從市場的競爭焦點可以看出不同類型產(chǎn)品的營銷重點。一般來說，競爭的焦點可以分為表現(xiàn)與功能兩種。表現(xiàn)指的是營銷手段被消費者所感知的，如廣告、價格、促銷、陳列等。而功能則為更“深”層次的競爭，涉及技術(shù)研發(fā)、管理等較內(nèi)隱的部分。從這兩個緯度可對三類OTC藥品、處方藥、一般消費品進(jìn)行分析(見表4)。

從上表可以看出處方藥主要營銷模式是高功能、低表現(xiàn)；一般消費品和保健品營銷是高表現(xiàn)、低功能；而自療OTC藥品營銷為中功能、中表現(xiàn)，介于兩者之間。因而，自療OTC的營銷模式也應(yīng)介于兩者之間。

(4)自療OTC藥品營銷模式。通過以上的分析，結(jié)合我國OTC市場的特征與消費者行為，借鑒國外自我藥療模式，提出新型的OTC立體營銷模式——“廣告+渠道+終端+服務(wù)中心”，模式圖如下。

模式的基本內(nèi)容：①企業(yè)在某一特定區(qū)域(省級市場)選擇一個合適的經(jīng)銷商作為總經(jīng)銷商，由他完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向銷售終端的分銷工作及費用，達(dá)到消費者購藥便利的終端覆蓋要求。②企業(yè)在該特定區(qū)域(與經(jīng)銷商相對應(yīng))內(nèi)投入廣告，引導(dǎo)與培育市<