：“社交媒體在企業(yè)營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，更多承擔(dān)的是客戶服務(wù)的職能，而從社交上直接轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為的比例是非常低的。”Teradata應(yīng)用部門的國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷主管Rolf Anweiler在接受ZDNet的采訪時(shí)直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了社交媒體上的數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷的意義。

目前對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷需要面對(duì)的客戶數(shù)據(jù)不僅僅是來(lái)自傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，有著更多新興的渠道影響著企業(yè)對(duì)于客戶想法的把握。如對(duì)于零售業(yè)而言，隨著線上行為更多地影響著企業(yè)的營(yíng)業(yè)額和線下業(yè)務(wù)的開(kāi)展時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門就需要開(kāi)始思索如何讓各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合性的分析，以得出對(duì)一個(gè)客戶的需求有著更全面的認(rèn)識(shí)。Rolf指出，Teradata應(yīng)用部門所推出的整合營(yíng)銷管理解決方案的核心就在于整合企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷的價(jià)值鏈。

CMO需用數(shù)據(jù)說(shuō)話營(yíng)銷上升至公司戰(zhàn)略層面

目前很多的產(chǎn)品都在產(chǎn)生著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，例如我們常穿的跑鞋，現(xiàn)在也有配定位系統(tǒng)，以給用戶跑步的時(shí)長(zhǎng)、位置等參考信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時(shí)，也面臨著更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來(lái)源。

這類數(shù)據(jù)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)提出兩個(gè)問(wèn)題：一、企業(yè)怎樣利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而與客戶進(jìn)行有針對(duì)性的溝通；二、以前產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了，現(xiàn)在產(chǎn)品賣出去之后一方面產(chǎn)品本身會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，另一方面客戶會(huì)有更多的渠道對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行反饋，這時(shí)企業(yè)如何抓住這些數(shù)據(jù)和反饋與客戶之間建立長(zhǎng)期的溝通。

Rolf說(shuō)這些問(wèn)題更多地會(huì)是問(wèn)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的。也正因如此，如何如何的市場(chǎng)營(yíng)銷部門要思考的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)就更多了。

Rolf認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷人員，尤其是營(yíng)銷部門的領(lǐng)導(dǎo)者CMO正面臨著四大挑戰(zhàn)：

1、需要在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或流程，來(lái)處理那些數(shù)量和類別都與日俱增的數(shù)據(jù)；

2、公司的反應(yīng)速度需要更快，并且是各個(gè)渠道的反應(yīng)，這包含了針對(duì)營(yíng)銷事件的管理和對(duì)客戶的需求的響應(yīng)速度；

3、高營(yíng)銷效率。要考慮在營(yíng)銷事件管理的過(guò)程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關(guān)性。客戶在各種渠道產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個(gè)性化定制的相關(guān)的信息推薦到對(duì)應(yīng)的客戶手中。

這些挑戰(zhàn)的解決不僅僅依賴于CMO所帶領(lǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，還需要將營(yíng)銷真正的放到公司層面層面。Rolf說(shuō)：“對(duì)于Teradata應(yīng)用部門來(lái)說(shuō)，就是把營(yíng)銷部門放到整個(gè)公司發(fā)展的重要位置上，幫助他們利用數(shù)據(jù)提高營(yíng)銷效果，做出更快的市場(chǎng)反應(yīng)。”

其中，Teradata應(yīng)用部門目前容納了兩個(gè)產(chǎn)品線，一個(gè)是Aprimo，一個(gè)是eCircle，這兩個(gè)產(chǎn)品在被Teradata收購(gòu)之前就是專門做營(yíng)銷的。因此，Teradata將這兩個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行整合，并將其優(yōu)勢(shì)更多地帶入中國(guó)市場(chǎng)。目前Teradata整個(gè)業(yè)務(wù)包括三大部門，一是數(shù)據(jù)分析，一是硬件，一個(gè)就是我們上面提到的應(yīng)用部門。而這三個(gè)部門的核心都是以數(shù)據(jù)說(shuō)話，提高企業(yè)業(yè)務(wù)。

營(yíng)銷需解決渠道數(shù)據(jù)整合問(wèn)題

在采訪的一開(kāi)始，Rolf就強(qiáng)調(diào)了Teradata所推出的整合營(yíng)銷解決方案的核心是“整合”，對(duì)于現(xiàn)在更多的企業(yè)而言如何真正地整合各個(gè)渠道的客戶關(guān)于該企業(yè)的數(shù)據(jù)，是營(yíng)銷致勝的核心。

渠道來(lái)源，現(xiàn)在經(jīng)常提到的社交媒體的數(shù)據(jù)，在Rolf的分析來(lái)看，其很難形成真正的購(gòu)買行為，但是企業(yè)需要將其作為客戶服務(wù)和品牌宣傳的重要陣地。“因?yàn)橥ㄟ^(guò)社交媒體的數(shù)據(jù)，企業(yè)的營(yíng)銷人員還是可以看到客戶對(duì)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)和態(tài)度。”所以企業(yè)需要從這些數(shù)據(jù)庫(kù)中找到相應(yīng)的客戶關(guān)系，以針對(duì)性的做出反應(yīng)。

而目前對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是零售業(yè)，需要整合的是線上線下的數(shù)據(jù)，尤其是開(kāi)展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)。

Rolf在回答ZDNet記者提問(wèn)時(shí)就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會(huì)員卡。而企業(yè)可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數(shù)據(jù)存放到一個(gè)大的中央數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)，這樣利于兩邊數(shù)據(jù)對(duì)比和整合。“通過(guò)對(duì)會(huì)員卡顧客購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分析，每家門店可以根據(jù)總部的統(tǒng)一推廣規(guī)則，再進(jìn)行具有針對(duì)性的營(yíng)銷。”

據(jù)介紹，Teradata的在德國(guó)的一家鞋履零售商的做法是將持有會(huì)員卡的顧客和那些在社交媒體上對(duì)該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠(chéng)老顧客的群體。在新產(chǎn)品推出時(shí)，可以優(yōu)先向這個(gè)群體進(jìn)行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

“通過(guò)我們以往的數(shù)據(jù)可以看到，通過(guò)整合營(yíng)銷的方式，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以將運(yùn)營(yíng)成本降低43%。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的反應(yīng)率平均提高20%。”Rolf提到。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在一方面要應(yīng)對(duì)客戶的日益?zhèn)€性化的需求，另一方面更要應(yīng)對(duì)多渠道的客戶反饋，這就需要CMO們帶領(lǐng)營(yíng)銷部門真正的管理其整個(gè)營(yíng)銷的價(jià)值鏈。如需要要捋順自己的內(nèi)部流程、真正實(shí)現(xiàn)多渠道的營(yíng)銷事件管理、有針對(duì)性地以最有效的渠道做相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)等。（來(lái)源：ZDnet）