：“社交媒體在企業(yè)營銷層面來說，更多承擔的是客戶服務(wù)的職能，而從社交上直接轉(zhuǎn)換為購買行為的比例是非常低的。”Teradata應(yīng)用部門的國際業(yè)務(wù)營銷主管Rolf Anweiler在接受ZDNet的采訪時直截了當?shù)卣f明了社交媒體上的數(shù)據(jù)對于企業(yè)的營銷的意義。

目前對于很多企業(yè)來說，做營銷需要面對的客戶數(shù)據(jù)不僅僅是來自傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，有著更多新興的渠道影響著企業(yè)對于客戶想法的把握。如對于零售業(yè)而言，隨著線上行為更多地影響著企業(yè)的營業(yè)額和線下業(yè)務(wù)的開展時，企業(yè)的市場營銷部門就需要開始思索如何讓各個渠道的數(shù)據(jù)進行整合性的分析，以得出對一個客戶的需求有著更全面的認識。Rolf指出，Teradata應(yīng)用部門所推出的整合營銷管理解決方案的核心就在于整合企業(yè)的整個營銷的價值鏈。

CMO需用數(shù)據(jù)說話營銷上升至公司戰(zhàn)略層面

目前很多的產(chǎn)品都在產(chǎn)生著越來越多的數(shù)據(jù)，例如我們常穿的跑鞋，現(xiàn)在也有配定位系統(tǒng)，以給用戶跑步的時長、位置等參考信息。對于企業(yè)來說，在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時，也面臨著更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來源。

這類數(shù)據(jù)無疑會給企業(yè)提出兩個問題：一、企業(yè)怎樣利用這些數(shù)據(jù)進行分析，從而與客戶進行有針對性的溝通；二、以前產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了，現(xiàn)在產(chǎn)品賣出去之后一方面產(chǎn)品本身會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，另一方面客戶會有更多的渠道對于產(chǎn)品進行反饋，這時企業(yè)如何抓住這些數(shù)據(jù)和反饋與客戶之間建立長期的溝通。

Rolf說這些問題更多地會是問給企業(yè)市場營銷部門的。也正因如此，如何如何的市場營銷部門要思考的問題、面臨的挑戰(zhàn)就更多了。

Rolf認為現(xiàn)在營銷人員，尤其是營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)者CMO正面臨著四大挑戰(zhàn)：

1、需要在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或流程，來處理那些數(shù)量和類別都與日俱增的數(shù)據(jù)；

2、公司的反應(yīng)速度需要更快，并且是各個渠道的反應(yīng)，這包含了針對營銷事件的管理和對客戶的需求的響應(yīng)速度；

3、高營銷效率。要考慮在營銷事件管理的過程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關(guān)性。客戶在各種渠道產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，營銷人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個性化定制的相關(guān)的信息推薦到對應(yīng)的客戶手中。

這些挑戰(zhàn)的解決不僅僅依賴于CMO所帶領(lǐng)的市場營銷部門，還需要將營銷真正的放到公司層面層面。Rolf說：“對于Teradata應(yīng)用部門來說，就是把營銷部門放到整個公司發(fā)展的重要位置上，幫助他們利用數(shù)據(jù)提高營銷效果，做出更快的市場反應(yīng)。”

其中，Teradata應(yīng)用部門目前容納了兩個產(chǎn)品線，一個是Aprimo，一個是eCircle，這兩個產(chǎn)品在被Teradata收購之前就是專門做營銷的。因此，Teradata將這兩個產(chǎn)品線進行整合，并將其優(yōu)勢更多地帶入中國市場。目前Teradata整個業(yè)務(wù)包括三大部門，一是數(shù)據(jù)分析，一是硬件，一個就是我們上面提到的應(yīng)用部門。而這三個部門的核心都是以數(shù)據(jù)說話，提高企業(yè)業(yè)務(wù)。

營銷需解決渠道數(shù)據(jù)整合問題

在采訪的一開始，Rolf就強調(diào)了Teradata所推出的整合營銷解決方案的核心是“整合”，對于現(xiàn)在更多的企業(yè)而言如何真正地整合各個渠道的客戶關(guān)于該企業(yè)的數(shù)據(jù)，是營銷致勝的核心。

渠道來源，現(xiàn)在經(jīng)常提到的社交媒體的數(shù)據(jù)，在Rolf的分析來看，其很難形成真正的購買行為，但是企業(yè)需要將其作為客戶服務(wù)和品牌宣傳的重要陣地。“因為通過社交媒體的數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷人員還是可以看到客戶對于企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)和態(tài)度。”所以企業(yè)需要從這些數(shù)據(jù)庫中找到相應(yīng)的客戶關(guān)系，以針對性的做出反應(yīng)。

而目前對很多企業(yè)來說，尤其是零售業(yè)，需要整合的是線上線下的數(shù)據(jù)，尤其是開展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)。

Rolf在回答ZDNet記者提問時就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會員卡。而企業(yè)可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數(shù)據(jù)存放到一個大的中央數(shù)據(jù)庫內(nèi)，這樣利于兩邊數(shù)據(jù)對比和整合。“通過對會員卡顧客購買習慣進行分析，每家門店可以根據(jù)總部的統(tǒng)一推廣規(guī)則，再進行具有針對性的營銷。”

據(jù)介紹，Teradata的在德國的一家鞋履零售商的做法是將持有會員卡的顧客和那些在社交媒體上對該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠老顧客的群體。在新產(chǎn)品推出時，可以優(yōu)先向這個群體進行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

“通過我們以往的數(shù)據(jù)可以看到，通過整合營銷的方式，企業(yè)的市場營銷部門可以將運營成本降低43%。企業(yè)在營銷活動中獲得的反應(yīng)率平均提高20%。”Rolf提到。

對于企業(yè)營銷部門來說，現(xiàn)在一方面要應(yīng)對客戶的日益?zhèn)€性化的需求，另一方面更要應(yīng)對多渠道的客戶反饋，這就需要CMO們帶領(lǐng)營銷部門真正的管理其整個營銷的價值鏈。如需要要捋順自己的內(nèi)部流程、真正實現(xiàn)多渠道的營銷事件管理、有針對性地以最有效的渠道做相應(yīng)的營銷活動等。（來源：ZDnet）