：從計劃經濟向市場經濟轉型的初級階段，整個國家的經濟和市場欣欣向榮，只要有一個門店，無論經營什么品牌或者產品，都能有源源不斷的利潤，這種井噴式的市場需求，使很多經銷商享受著這種小富即安的生活。企業為了自身的發展，加強了對終端的推動，在別無選擇的情況下開始自建渠道，以TCL為代表的家電企業，對渠道的精耕細作取得了空前戰績，誘使很多企業紛紛效仿，“渠道扁平化”成為各行各業制勝的法寶，一談起渠道必是“精耕細作”、“決勝終端”之類的概念，一時間，渠道扁平化成為營銷核心的話題。

然而，營銷環境在不斷地變化。

首先是消費者變化，過去經銷商銷售什么，消費者購買什么，消費者基本沒有話語權，現在的消費者對信息的把握及時準確，購買產品的選擇余地大，尤其是“80后”和“90后”，他們購買東西前先在網絡搜搜品牌、價格、款式以及用戶的評價，然后再做決定，想在他們身上賺取暴利，除非是壟斷行業，否則非常困難。

其次是競爭環境和規則的變化，過去的產品外觀、功能、價格和服務都是同質化的，雖然競爭激烈，但僅停留在價格戰和促銷戰層面，終端是產品的唯一出口，所以誰掌控了渠道的終端，誰就擁有話語權。而今天產品在朝個性化發展，產品的功能變得越來越強大，銷售渠道也越來越豐富，尤其是電子商務的興起，打破了原有傳統渠道的生態平衡，促使渠道結構和終端發生變化：“鼠標+水泥”(電子商務+實體店面)的結合，讓消費者感性體驗，理性購買，終端變成了一個產品的展示平臺，銷售則是品牌、廣告、網絡、推廣、口碑、門店等多種形式的加權綜合。

再次是推廣手段與方式的變化，過去的推廣不外乎散發宣傳單、終端特價、送贈品、抽獎等方式，現在的推廣方式是試用、體驗和互動，線上線下相結合，打折、贈品等手段只是推廣的輔助方法。

更何況，傳統渠道的扁平化如今面臨三個方面的制約因素：

一是一批優秀的經銷商已經成長起來。經過殘酷的優勝劣汰，經銷商向兩端集中：要么是規模大、效率高的綜合型經銷商，要么是定位準、服務好的專業型經銷商。這些優秀的經銷商一般都比較年輕，受過良好的教育，大部分有過大企業工作背景，因此，在經營理念、團隊管理、系統建設等方面都有卓越的表現。他們更懂得整合經營：產品的量利結合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、標準化的服務體系。除了以高效分銷和終端維護見長的平臺型經銷商外，還涌現出一批細分領域的專業強者，他們或專業運作某一品類，或聚焦于某一類渠道，有著企業自身難以比擬的專業能力與核心資源。

二是高額的運營成本讓企業不堪重負、疲于應對。傳統產品的深度分銷要求必須投入大量的人力、物力和財力，才能實現扁平化的“精耕細作”，但在各項運營成本奇高、人員短缺的今天，企業還面臨著研發、生產和品牌建設等的關鍵前后端競爭，無法維持高昂的渠道費用。

三是管理的復雜程度使企業對渠道扁平化運作產生質疑。企業管理體系和能力的缺失、人才匱乏再加上高速流動性，企業稍有不慎都會有滅頂之災，這種風險讓企業開始從前端向后方轉移。

基于以上三點，優秀的企業發現需要還原企業和渠道的本色，使雙方各自回歸自己的本分上去，廠商聯手，打造一體化的運作模式才是雙贏的正道。

整合營銷時代的渠道運作要求

1.推拉結合，品牌整合傳播與渠道運作聯動

在當下的環境中，僅靠企業或者經銷商單方面的力量無法讓消費者動起來，廠商聯手才是最佳捷徑。雷士照明原本是一家商業照明企業，但在近兩年企業快速成長，其中一個關鍵因素就是企業和渠道的分工發生了質變：企業在新品上市、品牌推廣、促銷活動等高空活動中扮演主角，關鍵是吸引消費者的眼球。渠道則在終端店面的陳列展示、情景體驗、消費者互動溝通等進行地面活動，兩者結合把消費者的注意力轉化為真金白銀的銷量，他們在省會及核心城市的運營商(總代理)紛紛建設數千平方米體驗式的旗艦店，讓消費者身在其中感受品牌的魅力。企業的品牌運作拉動商家發展，商家地面銷售推動企業的成長，兩者有機結合提升了雙方的效率，使1+1真正大于2。

2.多渠道進入與協同運作

線上和線下、空中和地面、網絡和實體等品牌推動和品牌拉動同步進行，每一種渠道都有自己的特定消費群體，多種渠道協同作用一種聲音推廣同一品牌，產生強大的磁場和品牌沖擊力，使品牌和銷售快速提升。

3.終端功能細分化、互動化和情景化

蘋果旗艦店在上海陸家嘴這寸土寸金的地方，開一家占地面積500多平方米的旗艦店，僅展示五六種產品：電腦、ipad、ipod、音箱、iphone3和iphone4再加上一些配件，基本上每款產品都是重復出樣，消費者無論買與不買都可以進來體驗。好玩的游戲、強大的產品功能、人性化的產品設計，讓消費者感受趣味十足的產品，身在其中、流連忘返，整個店內人來人往絡繹不絕，店員在店內來回穿梭，適時地給消費者一點“專家建議”或者產品功能介紹，價格折扣——沒有！那店內的生意可不是一般的好。

新營銷時代渠道如何扁平化

1.渠道模式優化、一地一策、一商一策

中國南北方的文化差異、東西部的經濟差異，還有城鄉差異等，注定“一刀切”的渠道模式很難成功。南方和東部經濟較為發達，鄉鎮市場成熟，扁平化渠道建設容易取得成功，廠商合作關系相對比較簡單，在合作過程中的任何一方覺得合作不愉快的時候終止合作都是很正常的事情，但同樣的事情在北方和西北情況可能完全不同，在一些偏遠的縣城是很多品牌的空白市場，因為開發那些區域的成本高過銷量。因此，我們在設計渠道的時候，應考慮地區的差異性，“一地一策、一商一策”，在南方和東部市場企業要主抓終端(精耕細作)，北方和西北市場重點經營渠道(渠道覆蓋)。歐普照明在這方面采用了比較靈活的運營模式：南方、東部及中部區域大部分采用分公司治理，小部分采用區域運營商和代理商運作，對各區域進行渠道扁平化運作，以獲得市場和利潤雙豐收；北方及西部區域采用省級運營商和區域代理為主、公司為輔的多種渠道相結合的渠道模式，優化渠道、注重實效、有點有面、點面結合、見利見效，很快成為國內家居照明行業渠道運營管理的典范。

2.結盟優質經銷商，深化廠商合作關系

渠道扁平化的本質是渠道價值鏈升級，企業需要主動為渠道各成員提供價值和有效溝通，以深化合作關系，將優秀經銷商從交易對象培養成事業伙伴、由背對背的博弈轉為共投共享的協同，以建立廠商價值一體化、商商價值一體化的新型渠道合作模式。企業相對經銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優勢，要主動輸出企業的經營理念、管理方法和運作技能，并投入相應的資源和人力，輔導經銷商建立管理運營體系；引導經銷商加大市場投入，強化終端建設；培養經銷商團隊能力，改進改善終端服務等。真正的品牌不是投放多少廣告費，而是從供應商、企業到渠道商、消費者，這整個鏈條都是受益者。

3.廠商分工協同，實現一體化運作

過去企業是市場運作的主體，經銷商是配角，市場布局和規劃都由區域營銷人員確定。現在通路回歸后，經銷商是區域市場的運作主體，成為運動場上的主力軍，而企業則成了運動場上的教練。這種回歸產業的角色分工，是符合效率優先和能力優先原則的，所以，企業重新界定廠商的分工，以發揮各自優勢，企業提供服務和支持，經銷商提供渠道和終端，廠商聯手謀求共同利益最大化。

某知名家電企業把渠道鏈的作用發揮得淋漓盡致，他們對想做好又能做好的經銷商，優先分配區域和渠道，并保障他們獲得合理的回報，企業只能做經銷商不愿做、做不好的事情。一旦做好之后再次轉交給經銷商。該企業將一般終端的開發和維護、成熟產品的分銷管理、常規的促銷推廣和標準化的售后服務等職能轉交給經銷商，并對經銷商進行指導和培訓，協助其構建組織、提升能力以及完善運營體系等。隨著經銷商的能力發育和實力的壯大，企業適時移交更多的職能，甚至把一部分核心的省級代理轉變為企業股東，所有的日常銷售和地面推廣工作都交給了代理商，所以，區域代理商個個都是兵強馬壯，他們上千號人馬在一線當然能夠精耕細作。

4.增值服務和支持，促進經銷商轉型與提升

首先要加強與渠道成員的雙向溝通，積極宣傳企業文化。企業要不斷向渠道成員灌輸企業文化與經營理念，以取得渠道各成員對企業目標的理解與認同。一般采用以下三種措施：一是建立定期廠商溝通協商機制，舉辦一些經銷商座談會、研討會和培訓會；二是將企業內刊定期向渠道成員發放，并開辟經銷商的專欄，解讀銷售政策，解答相關的疑問，同時進行標桿經銷商的專訪等；三是企業的高管對經銷商的定期拜訪，以樹立經銷商信心、溝通市場認識、解決存在問題以及深化客情關系。

其次要設計互利共贏、有效協同的廠商合作模式。企業保障渠道成員有合理的利潤空間，并承擔相應的市場發展責任，建立協同共贏的營銷機制，同時要注重渠道的短期利潤與長期利益的結合。

再次要按照效率原則對渠道成員進行評估，不斷優化調整，保持營銷鏈長久的生命力。對渠道成員進行優勝劣汰，扶持有意識、有能力的經銷商，使整條營銷鏈的利益最大化、效率最大化，促進優秀經銷商的快速轉型。

5.企業自身競爭優勢提升與渠道管理職能轉型

首先，把原來的銷售管理部門轉型為客戶導向型的服務支持平臺，不是簡單地管理一些經銷商合同，審批一些經銷商返利，或被動的處理一些渠道沖突，而是要為經銷商及時排憂解難，向經銷商輸出文化、管理、信息、策略和人才等；其次，相應的組織結構和流程規范要進行調整，要與渠道成員的相關流程對接，導入供應鏈管理思想和方法，實現一體化運作；再次，營銷隊伍的綜合素質和管理能力要提升，如業務員以前是當經銷商保姆，自己操盤市場，現在要協助指導經銷商來操盤市場，其溝通能力、計劃能力和協調能力等管理能力就需要提高。

結束語

整合營銷時代的渠道扁平化，不是企業簡單地增加人員、增加投入、增加客戶或者增加終端，而是把整個營銷鏈上的利益相關者建立共同的目標和信任，進行責、權、利重新分配的一體化過程。整合的結果是大家形成共生共榮的健康生態圈，營銷渠道呈現結構化，整個銷售組織疏密有致，廠商不再是相互博弈的對象，對消費者的服務也從賣產品轉到賣解決方案，每一個環節都是無縫對接，讓消費者體驗完美的產品和服務。(來源：第一營銷網)