2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例，非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬，它就象一場超級海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成了強大沖擊，但是海嘯過后，當(dāng)人們面對一片狼藉時，卻仍然不清楚應(yīng)該怎樣繼續(xù)前進。

一方面，舊的模式在瓦解，但另一方面，新的規(guī)則是什么卻莫衷一是，下一個蒙牛酸酸乳超級女聲在哪里？該如何發(fā)現(xiàn)？該怎樣開始？這一切都既不確定也不明朗。是的，娛樂體驗時代的營銷冰山已經(jīng)脫離了北極，朝著市場的腹地飄移過來，可是，對市場生態(tài)系統(tǒng)究竟產(chǎn)生多少影響？究竟引發(fā)多少變革？仍需要繼續(xù)觀察。在目前已經(jīng)汗牛充棟的文字中，大多數(shù)都是關(guān)于超級女聲的，而對案例的另一個贏家蒙牛卻挖掘得很不夠，所以，本案例主要是重點研究蒙牛究竟發(fā)揮了什么作用？得到了什么？并力圖從中得到新品牌整合營銷的一些啟示和規(guī)律。

如果蒙牛當(dāng)初不是因為被可口可樂搶先簽走S.H.E女子組合，又或者還是決定簽下另一流行組合TWINS的話，也許2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一個常規(guī)性的明星營銷運動；又或者湖南衛(wèi)視最初找的幾個著名中國企業(yè)決定冠名超級女聲的話，也許這也只是一個常規(guī)性的企業(yè)冠名贊助節(jié)目活動。

一切的不同其實首先來自觀念的不同——

一起做節(jié)目，而不是簡單冠名

按照傳統(tǒng)媒體的做法就是，電視臺要做這樣的一個節(jié)目，就要找企業(yè)冠名，冠名后就給企業(yè)插播一些，企業(yè)再給錢就再幫忙品牌宣傳。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，冠名一個節(jié)目，主要是用來做廣告和促銷時有用，至于節(jié)目本身是媒體的事，只要受眾吻合就行了。

但是這一次是真的不一樣了，最大的區(qū)別就是蒙牛和超級女聲在共同工作、共同創(chuàng)造價值，同時來打造這個項目，這是一個極大的突破。從湖南衛(wèi)視來說，是打破了傳統(tǒng)媒體的這種簡單的“贊助——廣告——欄目”這樣的模式。從蒙牛來說，就是要通過其自身所有的渠道和相關(guān)產(chǎn)品，共同來為超級女聲造勢助推，在與節(jié)目的充分互動融合中，使蒙牛酸酸乳的價值真正得到體現(xiàn)。

在最初的談判中，蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊就提出一個基本合作思路：蒙牛不僅要冠名超級女聲，還要通過蒙牛的通路和營銷整合，把超級女聲推廣到全國。用一句簡單的話說就是：出一塊錢贊助超級女聲，再花十塊錢推廣超級女聲，讓“超級女聲”唱響中國！這個觀念成為后來整合營銷成功的關(guān)鍵。

因此，最初湖南衛(wèi)視給蒙牛的報價是2800萬元獲得“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，而結(jié)果則變成，蒙牛以1400萬元的價格贏得了“超級女聲”的冠名權(quán)，并包括角標、比賽現(xiàn)場的廣告牌等項目，然后蒙牛再追加了2億元去幫助推廣了“超級女聲”，這樣一來，合作雙方就真正是站在一條船上，獲得了真正的共贏。

2005年1月，蒙牛液體奶啟動了全方位的營銷計劃，投入了巨大的資源，全力以赴將整合聯(lián)動的效應(yīng)發(fā)揮到最大化——

其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主題廣告歌，歌曲名稱《酸酸甜甜就是我》也同時是蒙牛酸酸乳的廣告語，以最大限度達到營銷傳播信息的一致性；

其二，拍攝了一部以代言人張含韻為主角的電視廣告片，電視廣告片內(nèi)容完全與“超級女聲”的內(nèi)容相吻合，也表現(xiàn)女孩想唱就唱的個性，并以主題廣告歌曲作為背景音樂；

其三，蒙牛與湖南衛(wèi)視進行分工，除5大唱區(qū)的推廣由湖南衛(wèi)視負責(zé)外，其他中國各地區(qū)的“超級女聲”推廣均由蒙牛負責(zé)。蒙牛充分其全國營銷網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺的實力，利用路演活動互動溝通的優(yōu)勢，同時在全國34個城市開展了蒙牛酸酸乳超級女聲迷你路演活動，針對每個城市唱的比較好的選手，蒙牛公司還免費送其到5大唱區(qū)參加報名，將超級女聲的影響力不只局限在5個唱區(qū)，同時也為全國其他城市想?yún)⒓映壟暬顒拥南M者提供一個展示自己的平臺，后續(xù)還在全國200多個城市作了400場路演來繼續(xù)推進超級女聲活動；

其四，注重網(wǎng)絡(luò)的力量，設(shè)立蒙牛酸酸乳超級女聲的活動網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有與產(chǎn)品或者活動有關(guān)的有獎游戲，及有關(guān)超級女聲活動的最新報道，并且與新浪網(wǎng)進行策略合作，新浪作為超女的獨家網(wǎng)絡(luò)支持，新浪也為此次活動開辟了活動網(wǎng)站及時報道超女活動的最新進展狀況及新聞，并在新浪網(wǎng)上開辟了蒙牛酸酸乳超級女聲視頻聊天室；與此同時在新浪、SOHU、網(wǎng)易、TOM四大門戶網(wǎng)站投放蒙牛酸酸乳的活動及產(chǎn)品廣告；

其五、把產(chǎn)品也作為宣傳媒體，蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上下了一番功夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產(chǎn)品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝?？傆?0億包的酸酸乳包裝上及上億張海報、無數(shù)賣場堆頭的形象上都印有超級女聲的活動信息，將超女活動的影響力擴充到極大化；

其六、在媒體運作上充分配合，將蒙牛酸酸乳超級女聲以軟性消息在全國各大媒體不斷進行發(fā)送，提高消費者對于品牌及產(chǎn)品的喜好度；

其七、蒙牛還在5-8月又規(guī)劃了及執(zhí)行“蒙牛酸酸乳超級女聲夏令營的活動”，購買蒙牛酸酸乳就可以到長沙觀看超級女聲全國總決賽的活動，進一步引發(fā)超女熱潮；

其八、超級女聲落幕后，在超女全國巡演的同時，又在9-12月繼續(xù)進行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有夢就能圓”的主題活動，使超女熱潮繼續(xù)在全國蔓延。

讓牛奶象可口可樂一樣被飲用

楊文俊有一個很簡單的看法：“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？讓牛奶也時尚起來，這就是我們的解決之道?！?/p>

在傳統(tǒng)的意識中，牛奶是一種家庭式飲品，在人們的印象中，牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統(tǒng)的元素聯(lián)系在一起的。這一傳統(tǒng)看法并沒有錯，蒙牛的主體產(chǎn)品也依然遵循這一思路，但是從另一個角度看，中國人的飲奶量與世界平均水平相比仍有巨大差距，這說明如果要繼續(xù)做大奶類市場的蛋糕，并且深挖并且創(chuàng)造出消費者的新需求，除了讓中國人在餐桌上飲奶之外，日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑，要想挖出這一途徑，就必須從時尚的年輕一代入手。

到了2004年底，蒙牛已經(jīng)在傳統(tǒng)液態(tài)奶上躍居第一，品牌也隨著神五上天的“航天員專用牛奶”這一年度性品牌活動而成為中國最強勢的品牌，為了讓牛奶成為一種時尚品，一種年輕人的生活方式，蒙牛在眾多產(chǎn)品中，選擇了酸酸乳作為新的突破口。

蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是隨著1999年蒙牛的誕生一同問世的，2000年，為了和酸奶相區(qū)分，更名為酸酸乳。2003年，酸酸乳與心情是兩個并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品。2004年，酸酸乳超越心情，成為蒙牛乳飲料的主打產(chǎn)品。經(jīng)過市場分析，蒙牛酸酸乳被定位為一種時尚產(chǎn)品，它把目標消費者鎖定為12-24歲左右的年輕人，這一族群全部生于上世紀80年代以后，是完全的改革開放后的新生一代，他們有著自己的個性、夢想，以自我的意識比以往都更為強烈。

在這一思路下，湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目顯然引起了蒙牛的興趣，這個節(jié)目的主要受眾群體是12－24歲的女性，與蒙牛酸酸乳的目標消費者重合；此外，超級女聲所設(shè)立的PK環(huán)節(jié)，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。還有，湖南衛(wèi)視過往在娛樂節(jié)目上的成功經(jīng)驗，以及其擅于汲取國外娛樂節(jié)目將其洋為中用，并充分把握中國電視觀眾的口味喜好，強于造勢的能力等，也是蒙牛最終在地方衛(wèi)視七八個節(jié)目中最終選擇湖南衛(wèi)視的重要原因。

與蒙牛同步，湖南衛(wèi)視積極推動了超級女聲的擴張。李湘、汪涵、何炅等湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人傾巢而出，為了促進超級女聲的影響力擴大，湖南衛(wèi)視還不斷拿出黃金時間段廣告進行超級女聲的推廣。而最重要的是，湖南衛(wèi)視放手采用了一些全新的方法，包括不問唱法不問年齡不問出身的海選方式，將海選階段的選手表演不加修飾地播映出來而不象對手只是做為一種輔助手段；還有比過去更為殘酷直接的PK；完全以選手為中心，令選手用充分的舞臺展現(xiàn)自己，這才使李宇春、周筆暢、紀敏佳等一批非常規(guī)風(fēng)格的選手脫穎而出；再加上手機短信投票這一最民選性的方法，使觀眾成為決策者等等。

正因為如此，超級女聲節(jié)目和過往的最大不同是，以前的歌唱比賽只是造星的預(yù)演，歌手的成名主要通過節(jié)目之后唱片公司的包裝完成，而超級女聲節(jié)目本身就成功的完成了一個明星的個性展露、歌迷形成等最關(guān)鍵的步驟，并因此形成了極大的觀眾凝聚力。這一切，其實和蒙牛在推廣和造勢時給予了極大的基層式幫助是分不開的。

因為蒙牛，超級女聲得到了什么？

“整個大眾傳媒廣告市場將不可避免地緩慢瓦解。電視不僅要從內(nèi)容上徹底改變，它作為一種廣告媒介形式也要徹底改變。”這是一本名為《暗流網(wǎng)：洗牌未來娛樂市場》的書中對未來的預(yù)測，然而在中國，超級女聲節(jié)目其實已經(jīng)提前實踐了這一預(yù)言。

超級女聲的風(fēng)暴是在中國電視節(jié)目大轉(zhuǎn)折的節(jié)骨眼上出現(xiàn)的，在這個時刻，即使不是超級女聲，也遲早會有一個節(jié)目橫空出世，來為明天的大眾娛樂節(jié)目指明方向。而歷史選擇了超級女聲，是因為蒙牛給予的前所未有的支持和合作方式，令湖南衛(wèi)視決定將這一節(jié)目作為年度最主打的重頭戲進行推出。

在整個超女的發(fā)展過程中，湖南衛(wèi)視和蒙牛形成了一種點和面的關(guān)系，五大賽區(qū)是五個軸心，由湖南衛(wèi)視負責(zé)，而全國的基層面則由蒙牛負責(zé)，在蒙牛營銷網(wǎng)絡(luò)的深度與廣度支持下，形成強大的承托力，使超女的影響力能夠極為廣泛地深入到中國的各個角落。

還有，蒙牛酸酸乳的廣告片、產(chǎn)品包裝等則成為了超級女聲的另一個窗口，一種對超女精神的出色闡釋，在這一方面，雙方的對位非常成功。

從時間點來看，2005年3-4月間是一個十分關(guān)鍵的時期，這一階段超女還處在海選后期，還沒有受到廣泛的關(guān)注，收視率也非常搖擺，不足以形成強大潮流，而這時正是蒙牛酸酸乳的廣告高度轟炸期，非常有力地支持了超女節(jié)目，可以說，沒有這一段時間的充足工作，就不會有5月開始的超級颶風(fēng)。因為超級女聲，蒙牛得到了什么？

對蒙牛來說，首先是蒙牛酸酸乳贏得了一個高度忠誠的消費群體，成為最受目標消費者喜歡的產(chǎn)品（依據(jù)CTR提供的調(diào)查資料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市場份額均已超過競爭對手，處于酸乳飲料品牌競爭力第一的位置），即在中國最有希望、最有前景的12-24歲年輕人心目中，蒙牛酸酸乳成為了最能代表其心聲的產(chǎn)品品牌，蒙牛酸酸乳從“青澀、清純、可愛”的形象開始，上升為“個性、釋放青春夢想”的一代人的代言者。

超女對蒙牛的幫助其實遠遠超出了原來預(yù)定的范疇，由于超級女聲在2005年6月以后實際上已經(jīng)超越了一個年輕人娛樂節(jié)目的界限，觀眾面急速擴大，知識精英群體和高話語權(quán)的媒體亦表示出高度的關(guān)注，因此，超女實際上的影響力也擴大至全社會，甚至中國以外，以其時尚、勇敢甚至“出位”，成為全民狂歡的“平民秀”。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達到的。

因此，在超女社會運動的影響下，蒙牛的整體銷售量、市場占有率、品牌美譽度均得到提升。此外，一些以前長期比較弱勢的市場也完全趕了上來，比如成都和西南市場。