2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例，非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬，它就象一場超級海嘯，以洶涌澎湃之勢，對中國傳統(tǒng)的品牌營銷模式形成了強大沖擊，但是海嘯過后，當(dāng)人們面對一片狼藉時，卻仍然不清楚應(yīng)該怎樣繼續(xù)前進。

一方面，舊的模式在瓦解，但另一方面，新的規(guī)則是什么卻莫衷一是，下一個蒙牛酸酸乳超級女聲在哪里？該如何發(fā)現(xiàn)？該怎樣開始？這一切都既不確定也不明朗。是的，娛樂體驗時代的營銷冰山已經(jīng)脫離了北極，朝著市場的腹地飄移過來，可是，對市場生態(tài)系統(tǒng)究竟產(chǎn)生多少影響？究竟引發(fā)多少變革？仍需要繼續(xù)觀察。在目前已經(jīng)汗牛充棟的文字中，大多數(shù)都是關(guān)于超級女聲的，而對案例的另一個贏家蒙牛卻挖掘得很不夠，所以，本案例主要是重點研究蒙牛究竟發(fā)揮了什么作用？得到了什么？并力圖從中得到新品牌整合營銷的一些啟示和規(guī)律。

如果回到2004年來看，蒙牛作為一個乳品企業(yè)贊助一個年輕時尚的電視歌唱比賽，是一次不折不扣的離經(jīng)叛道行為，這種合作在中國牛奶行業(yè)的營銷史上未有先例，而超級女聲到底會有多么好的潛在價值，當(dāng)時也沒有人能夠判斷清楚。在這個時候，正是蒙牛的企業(yè)特質(zhì)，決定了他們不僅敢做，而且要做就放開手腳來做，正因為這樣，才能夠成功。

有一點不能不看到，就是在中國的各大乳業(yè)集團中，蒙牛是唯一從一開始就是完全民營化的企業(yè)，而且最早吸納了國際資本，進行了國際化資本運作。另一點，則是蒙牛領(lǐng)導(dǎo)團隊具有極為廣闊的視野，因而敢于創(chuàng)新、也樂于創(chuàng)新，并為創(chuàng)新和高效的執(zhí)行建立起一整套迥然不同于傳統(tǒng)企業(yè)的管理機制。

蒙牛的企業(yè)文化

·讓創(chuàng)新成為機制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創(chuàng)新”是一項必填項目，它直接關(guān)系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創(chuàng)新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創(chuàng)新能力，以及創(chuàng)新能夠如何為蒙牛帶來進步，這是蒙牛能夠超常規(guī)發(fā)展的重要前提。誠然，創(chuàng)新一定會有風(fēng)險，但是創(chuàng)新帶來的風(fēng)險，在蒙牛看來遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如守舊帶來的害處。創(chuàng)新已經(jīng)成為蒙?？己藛T工的一個基本內(nèi)容。

·超強的執(zhí)行力

蒙牛一直是以執(zhí)行力超強而聞名的，執(zhí)行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經(jīng)驗豐富、合作默契的高素質(zhì)管理團隊，并在內(nèi)部形成了一種高度和諧的忠誠合作關(guān)系，這是蒙牛能夠具有超強執(zhí)行力的決定性因素。

一個創(chuàng)新性強的企業(yè)，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責(zé)任者和執(zhí)行者，并通過強有力的管理機制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內(nèi)，線外則由車走，這一點就在蒙牛得到了非常堅定的執(zhí)行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執(zhí)行，保證了蒙牛做事的嚴(yán)謹(jǐn)性和到位程度。

在這種機制下，任何一個項目，都要經(jīng)過起初極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，以及不同意見的激烈沖突；然而，當(dāng)蒙牛的決策層一旦敲定目標(biāo)，就意味著所有相關(guān)資源都會向這一目標(biāo)集中，并且可以執(zhí)行得很好。

·充分的授權(quán)

牛根生曾經(jīng)說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因為他根本不懂這是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴大乳品的消費方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當(dāng)楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據(jù)各自的職權(quán)，各自做出相應(yīng)的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業(yè)所欠缺的東西，就是如何通過授權(quán)和法制來進行企業(yè)管理和運營。

·有壓力，才有動力

蒙牛對業(yè)務(wù)增長的指標(biāo)要求是極高的，當(dāng)初牛根生提出五年來超百億的任務(wù)時，很多人都認(rèn)為是天方夜譚，而事實是，蒙牛提前一年在2005年就實現(xiàn)了，由于目標(biāo)明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內(nèi)部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實現(xiàn)目標(biāo)。

鏈接：蒙牛與摩根的賭

2002年6月，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資3家國際機構(gòu)入股蒙牛。摩根士丹利等3家投資公司，除了帶給蒙?？傆?000萬美元的風(fēng)險投資以外，還給牛根生套上枷鎖，約定未來3年，如果蒙牛每年每股盈利復(fù)合增長率低于50％，以牛根生為首的蒙牛管理層，要向以摩根士丹利為首的3家外資股東賠上7800萬股蒙牛股票，或者以等值現(xiàn)金代價支付；如果管理層可以完成上述指標(biāo)，3家外資股東就將7800萬股蒙牛股票贈予以牛根生為首的蒙牛管理團隊。結(jié)果摩根士丹利認(rèn)輸了，輸了4個億，但是大家都很滿意。

蒙牛的營銷方法

·注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內(nèi)蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據(jù)品牌建設(shè)的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續(xù)的事件營銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長通道。

·審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2004年5月，雅典奧運會前最緊張的備戰(zhàn)時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當(dāng)?shù)谝徊〒屬徥称返臒岢边^去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業(yè)都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機占據(jù)空空的貨架，當(dāng)非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，早在當(dāng)年的4月21日即向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，此后，陸續(xù)向全國近30個城市或地區(qū)總計捐款捐奶1200萬余元，成為國內(nèi)少數(shù)幾個捐款超千萬元的企業(yè)。

·順勢而為

在事件營銷的背后，還體現(xiàn)出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態(tài)，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

·強調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)節(jié)

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創(chuàng)造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結(jié)合了高風(fēng)險、高投入的預(yù)測式事件營銷，也是一個需要全方位調(diào)度人力、物力、財力，講究每個細(xì)節(jié)一絲不茍，決不能在一個環(huán)節(jié)出錯的高精準(zhǔn)率事件營銷。

在大規(guī)模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，但最關(guān)鍵的是，對于存在的風(fēng)險或者可能導(dǎo)致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節(jié)奏，大規(guī)模的事件營銷固然能在短期內(nèi)起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應(yīng)，不應(yīng)該再重復(fù)投資，而應(yīng)繼續(xù)在事件基礎(chǔ)上鞏固營銷成果，細(xì)分渠道，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在此基礎(chǔ)上再計劃開拓新市場。

從2004到2005年，是中國企業(yè)的一個重要分水嶺，相繼出現(xiàn)了多個極具全球化視野、創(chuàng)新精神和社會責(zé)任意識的品牌，這是和過往完全迥異的，除了從一誕生就完全走國際化規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)品牌外，象通訊類的華為、IT類的聯(lián)想、汽車類的吉利、金融類的平安、消費電子類的TCL、快速消費品類的蒙牛等都是其中最顯著的代表。

這些品牌在許多地方有相近之處，例如都普遍運用了國際化資本，對產(chǎn)業(yè)鏈的資源進行了新的組合，非常注重自主創(chuàng)新，這種創(chuàng)新包括運營創(chuàng)新、通路創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，以及非常注重企業(yè)公民的社會責(zé)任。

從這一角度看，蒙牛體現(xiàn)出的已經(jīng)不僅僅是一個中國乳品業(yè)領(lǐng)跑者的心態(tài)，而是以一種極強的進取心，進行著前所未有的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)工作。

思路決定出路，超常規(guī)增長背后的戰(zhàn)略

當(dāng)我們其品牌戰(zhàn)略時發(fā)現(xiàn)，蒙牛的品牌戰(zhàn)略其實是一種發(fā)展型的、非固態(tài)的思路，這和其企業(yè)戰(zhàn)略的超常規(guī)增長思路是非常配合的，但是和其他奶類品牌的做法大不相同，甚至在奶類市場上顯得有些異類，但唯有這樣，才能保證了蒙牛在迅速增長銷售量時，也保證了品牌的領(lǐng)導(dǎo)力不斷增強。從下圖的三大乳品品牌比較中就能看出來——

從上圖可以看出，在基本訴求上三大品牌并無多大不同，不同之處是在于三個品牌的不同歷史特性和企業(yè)風(fēng)格，光明是最老資格的品牌，因此其品牌的每個階段訴求都比較守成和穩(wěn)定；伊利則是傳統(tǒng)的內(nèi)蒙乳業(yè)老大，因此其品牌訴求會圍繞著“天然”屬性多方位進行；而蒙牛走過的是一個從后來者到領(lǐng)跑者的過程，為了達(dá)到這一點，就意味著它不可能完全按常規(guī)的方式進行，它必須根據(jù)時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發(fā)展性和階段性極為明顯。

因此，這三大品牌的思路正好是品牌建設(shè)的三種不同方法，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重；伊利是以個性理性心理區(qū)隔為重，有更強的產(chǎn)品屬性；而蒙牛則是以社會發(fā)展心理為區(qū)隔，更強調(diào)發(fā)展性和公眾心態(tài)。前兩種往往是被已經(jīng)占據(jù)市場高位的品牌所運用，后一者則往往出現(xiàn)在不斷上位的品牌中，在其他行業(yè)中的代表有三星電子、聯(lián)想等。

蒙牛有一個三步走的想法，即蒙古牛—中國?！澜缗?，所以其最早推出時，提出過“為內(nèi)蒙古喝彩”，到成為中國航天員專用牛奶和神五上天后，又進一步發(fā)展為“為中國喝彩”，而酸酸乳則將牛奶帶出了餐桌，率先跳出傳統(tǒng)乳品的思維，讓牛奶深入到中國人生活的各個方面去。下一步，蒙牛將尋找新的平臺，為全球化的蒙牛而努力。

蒙牛能用六年的時間就能夠做到現(xiàn)在的一百個億，這絕對是一個奇跡。蒙牛成功的地方，就是已經(jīng)跳出了“?！钡漠a(chǎn)品概念，以品牌戰(zhàn)略的構(gòu)思和行為，把自己和那些比較重大的社會事件和國家事件緊密的聯(lián)系在一起，從而實現(xiàn)了臺階式的快速提升。

品牌的基因是品質(zhì)，品牌的常青源于文化

在分析過蒙牛的階段性品牌屬求之后，如果繼續(xù)深入其品牌的基礎(chǔ)部分，則可以發(fā)現(xiàn)，相比于外部訴求的眩光，其內(nèi)在的訴求則極為樸實無華；品質(zhì)和文化，在蒙牛的說法中是兩句話：品牌的基因是品質(zhì)，品牌的常青源于文化。

這兩者的關(guān)系是極為緊密的，其“產(chǎn)品等于人品”的觀念，在于把提升產(chǎn)品質(zhì)量作為一種比物質(zhì)追求更高的精神和道德追求來進行，而蒙牛所提倡的“小勝靠智，大勝靠德”文化，體現(xiàn)的是一種以拙勝巧的企業(yè)內(nèi)功。

蒙牛品牌戰(zhàn)略的背后——重塑中國奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

從蒙牛模式中可以看到，一種最具潛力的無邊界企業(yè)的新的形態(tài)出現(xiàn)了，蒙牛已經(jīng)打破了資本界限，國外企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的概念；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上分析來看，蒙牛將人、財、產(chǎn)業(yè)(物)、信息的四大結(jié)構(gòu)以新的方式組合，形成一個新的開放式架構(gòu)，這實際上是一個平臺，產(chǎn)生了是平臺經(jīng)濟的效應(yīng)。

目前，蒙牛乳業(yè)每天向中國消費者提供6500噸的液體牛奶產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球產(chǎn)量最大的液體牛奶企業(yè)之一，蒙牛今后的志向是要將自己的品牌打造成世界知名乳業(yè)品牌，成為“世界?！?。

基本法則

蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關(guān)鍵是選擇了個性化產(chǎn)品和個性化媒體事件的準(zhǔn)確對接，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意經(jīng)濟巧妙地結(jié)合在一起。作為一種以提升品牌整體價值為目的的整合事件營銷，蒙牛在超女營銷中主要把握了這樣幾個法則：

（1） 符合文化特性

事件營銷主要存在于兩種形態(tài)，一種是借勢，一種是造勢，充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費用，而達(dá)到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢和造勢都可以利用危機事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標(biāo)消費群是年輕女性，而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個性，選擇這個事件作為載體，使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現(xiàn)，為產(chǎn)品找到了最符合文化特性的營銷形式。

（2） 目標(biāo)明確

事件營銷中必須要明確的一個目標(biāo)，整個計劃應(yīng)有效地圍繞這個目標(biāo)制定，并有效地服務(wù)于這個目標(biāo)，事件本身要與宣傳目標(biāo)有機地結(jié)合，不能生搬硬套

（3） 把握了輿論導(dǎo)向控制力

事件營銷本來就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件營銷中，要有絕對的媒體輿論導(dǎo)向控制力。蒙牛憑借自己堅強的執(zhí)行力，以湖南衛(wèi)視為核心媒體，整合網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、廣告等多種營銷手段，在整個營銷中很好地控制了輿論導(dǎo)向。

產(chǎn)業(yè)融合與正在來臨的營銷新時代

蒙牛酸酸乳+超級女聲的案例，實際上體現(xiàn)的是三種不同產(chǎn)業(yè)的交匯融合。

在這其中，超女是一種文化產(chǎn)業(yè)，超女現(xiàn)象再次驗證了當(dāng)今世界正在進行一場權(quán)力的轉(zhuǎn)移，向文化、符號和消費者心智的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

而蒙牛是站在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的，特別是草原農(nóng)牧這樣一個極為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。中國是一個農(nóng)業(yè)、牧業(yè)占絕大多數(shù)的國家，真正讓更多的農(nóng)業(yè)人口、處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的末端的人群受惠，讓他們的產(chǎn)品、基地更新和升級，是非常有必要的，而這種更新和升級，依靠的不是傳統(tǒng)力量那么簡單，是因為有了文化產(chǎn)業(yè)運作，特別是有了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融入而產(chǎn)生的。

第三個產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)，電信業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電腦這些信息產(chǎn)業(yè)的空前但不是絕后的發(fā)展，在2005年形成一個重要的爆破點，尤其是出現(xiàn)了短信這樣一個能夠為大眾輕易使用的工具。為什么在超級女聲的光芒下，其他臺的同類型節(jié)目包括中央臺的都顯得黯淡無光呢，這說明在互聯(lián)網(wǎng)文明的信息時代，跨媒體整合的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了單一權(quán)威媒體的力量，所以并不是湖南衛(wèi)視超過了央視，其實現(xiàn)在相比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，而是因為超女能夠在互聯(lián)網(wǎng)、紙媒、移動媒體等地方綜合形成一個跨力量，這已經(jīng)不是僅有壟斷的頻道資源就能占據(jù)優(yōu)勢的時代了。

現(xiàn)在世界正處在一個政治、文化、經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型的時代，實際上整個這種經(jīng)濟文化的大棋局已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，隨之游戲規(guī)則也發(fā)生了改變。目前發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進入一個非物質(zhì)化生產(chǎn)時代，世界超一流的企業(yè)都是文化經(jīng)營型企業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的價值源源超過了他的實體經(jīng)濟。而在中國，則還有另一個趨勢，就是從精英文化轉(zhuǎn)向到大眾娛樂文化，這就是我們時代的特征。因此，隨著數(shù)字娛樂整合營銷的時代的全面來臨，蒙牛酸酸乳超級女聲恰好是這三大產(chǎn)業(yè)力量比較均衡產(chǎn)生的協(xié)同和共生的力量，因為點踩的準(zhǔn)，所以產(chǎn)生出令人難以抗拒的效應(yīng)。

對未來的借鑒意義

·對節(jié)目贊助模式的顛覆和重建

首先，一定要對傳統(tǒng)的贊助方式說不！傳統(tǒng)企業(yè)贊助媒體節(jié)目的方式，只能提高知名度但對品牌的幫助度不大。蒙牛酸酸乳更需要對品牌核心內(nèi)涵的樹立，需要徹底與節(jié)目成為一體，緊密捆綁。這種模式，今天是非常規(guī)的，明天就是常規(guī)的，但同時，會對企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品提出更高的要求，除非品牌的對象非常吻合，產(chǎn)品品質(zhì)非常過硬，而且經(jīng)營上能夠匹配起來，不然一定會效果大打折扣。

其次，要從大處著想。這就意味著這不僅僅是做一個節(jié)目，而是要成為某種潮流或某一個大群體的代表，正如超級女聲成為80年一代人某種象征一樣。

第三，要能產(chǎn)生明星或偶像，而不僅僅是靠一些老明星來捧場。正如蒙牛酸酸乳的廣告可以造就出一個張含韻，超女可以造就出三四個超級偶像，七八個大眾明星一樣。超級女聲成功就成功在與大眾站在一起，抓住了中國老百姓的心理，實現(xiàn)了一場娛樂文化革命，這是它最成功的地方。

第四，一定要能轉(zhuǎn)化。就是說企業(yè)要有能力將節(jié)目的高知名度、高收視率轉(zhuǎn)化為實際的銷售額，這最主要是考驗企業(yè)的執(zhí)行功力。

·三網(wǎng)一體，才是整合營銷

以前的營銷基本上是單向溝通，講到的都是電視、報紙這方面的推廣，說的是消費者看了廣告有何感受，有何行動，而且必須用市場調(diào)查來知道一個未必準(zhǔn)確的情況。而現(xiàn)在已經(jīng)完全進入了多媒體甚至是跨媒體的時代，消費者自己也在創(chuàng)造體驗，創(chuàng)造傳播。超級女聲就是這樣，它其實是一個三網(wǎng)一體的互動營銷+主動傳播，這三個網(wǎng)，指的是電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)(手機無線網(wǎng))。當(dāng)時做超級女聲時，蒙牛跟新浪、搜狐、TOM一堆簽了協(xié)議，要放在首頁，后來完全不用，因為一旦火起來，就可以自己蔓延了，而且在各大社區(qū)的蔓延情況，已經(jīng)達(dá)到驚人的地步，象玉米、筆迷、涼粉、盒飯這些說法，都是自發(fā)產(chǎn)生的，沒有經(jīng)過刻意的安排。

·品牌不僅是溝通，而且要形成文化符號

從超級女聲這個娛樂節(jié)目來分析，它實際上是一種符號價值，一種形象經(jīng)濟。這是一場深刻的革命，文化產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是形象經(jīng)濟，她在吸引眼球，給人帶來愉悅的同時悄無聲息地完成了財富的轉(zhuǎn)移，這給我們企業(yè)帶來很多深刻的思考。《指環(huán)王》創(chuàng)造的票房價值和衍生物價值超過了中國整個電影產(chǎn)業(yè)的價值，就是形象經(jīng)濟符號價值的巨大作用。在這個歡笑的生產(chǎn)流水線中，投資人、超女、創(chuàng)意者、媒體、觀眾沒有輸家，都是贏家。

同樣，品牌也應(yīng)該是一種與文化經(jīng)濟密切結(jié)合的符號，因為信息、文化已經(jīng)成為配置資源的主體，其他的產(chǎn)品不過是它的載體而已。這樣就能產(chǎn)生極大的效益，這完全可以推翻過往認(rèn)為文化不能直接或短期產(chǎn)生效益的偏見，形象經(jīng)濟完全可以在非常短的時間內(nèi)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益。信息文明與商業(yè)結(jié)合，其要素就是品牌。

·要清晰知道對象是誰，在哪里

蒙牛的就是這樣，它非常明白自己的定位，客戶群體是誰，這些人的客戶價值是什么，然后這種客戶價值的理性價值和感性價值是什么，以及價值必須依靠什么樣的東西展示出來，再加上事件營銷和造勢借勢，一旦配合起來，就會形成一場大風(fēng)暴。

還有，以前的企業(yè)操作類似一些娛樂化的東西的時候，過多的把消費者僅僅當(dāng)作一個產(chǎn)品的使用者，而不是共同的參與者，這是思維的局限，其實，消費者同時也是創(chuàng)造者。

·這是一個共贏時代，以共贏為準(zhǔn)則

企業(yè)與媒介已經(jīng)不僅僅是廣告主與廣告載體的關(guān)系，已經(jīng)形成相互依存的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如何促成企業(yè)與媒介的良好互動，如何構(gòu)建和維護現(xiàn)代企業(yè)和媒介的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，在國內(nèi)還剛剛開始，有待于借鑒國內(nèi)外已有的成功經(jīng)驗，還有我們自己的市場實踐。

蒙牛酸酸乳超級女聲這樣的案例，不能簡單的歸結(jié)于一個策劃的成功，而是兩個具有創(chuàng)新觀念企業(yè)的溝通和全力投入做到的，并且在發(fā)展過程中，不斷有新的合作者加入，直至全民參與為止。

所以，這是一次全贏的合作，消費者獲得了精彩的視覺享受并成為一場全民歡樂活動的主角；湖南衛(wèi)視獲得了一個極大成功的節(jié)目品牌、豐碩的收入、“快樂中國”品牌形象成就大器；蒙牛酸酸乳成為了乳飲料的領(lǐng)袖和代名詞；還有超女們、天娛公司、新浪百度等網(wǎng)站、掌上靈通公司、全國各參與的媒體等無不收益。

附錄一：蒙牛酸酸乳2005年的銷量圖（與對手相比）

2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，成為乳飲料方面的第一品牌。

附錄二：超級女聲全國收視表現(xiàn)

專家點評：陳一枬（威漢環(huán)球伙伴機構(gòu)創(chuàng)辦人）

如果要評選2005年度成功案例，我想“湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級女聲”應(yīng)該是當(dāng)之無愧的第一名。我覺得這是一個非常好的案例：首先，蒙牛與湖南衛(wèi)視形成雙贏，雙方都得到了超越自己預(yù)期的效過和投資回報，以及令人驚異的市場影響力；其次，企業(yè)超越了贊助商的身份，模糊了商業(yè)的界限，為營銷界提供了一個標(biāo)志性的案例，鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位；最后，從一個簡單的商業(yè)贊助行為，轉(zhuǎn)化成一場展現(xiàn)新中國平民文化的創(chuàng)新運動，不僅僅體現(xiàn)了大眾的參與性，甚至提升了中國媒體和營銷的創(chuàng)新形象，幫助中國人原創(chuàng)的電視節(jié)目走向世界。

這個案例也在營銷和傳播領(lǐng)域創(chuàng)造了一個新的文化形象，完全從消費者角度出發(fā)，呈現(xiàn)出一種最完美的客戶和媒體關(guān)系。而且呢，蒙牛也創(chuàng)造了一種跨媒體的整合傳播模式，從電視，到網(wǎng)絡(luò)和手機平臺，“超級女聲”成功的為蒙牛注入了新的文化內(nèi)涵，品牌就是關(guān)于文化的故事，而成功的品牌無一例外都有很強的文化特色。

所以，我認(rèn)為蒙牛的成功體現(xiàn)了整合的力量，人的力量，媒體的力量，還有就是中國特色文化的力量（比如SMS的風(fēng)靡。）

最后，我也想表揚這個案例的作者，這是一個寫得很好的案例，思路清晰，背景和理由及對于企業(yè)的未來展望都闡述的非常的到位。