[摘要]整合營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈管理是當(dāng)今最為流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論。但三聚氰胺等食品安全事件提示我們，只有從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸到全面整合營(yíng)銷(xiāo)，后臺(tái)供應(yīng)鏈管理延伸到全程供應(yīng)鏈管理，成本效益控制鏈延伸到品質(zhì)品牌保證鏈，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全面整合營(yíng)銷(xiāo)和全程供應(yīng)鏈管理的整合，這樣才能使得企業(yè)在取得用戶滿意、具備市場(chǎng)生存資格之后去爭(zhēng)取具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)發(fā)展地位。

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；全面整合營(yíng)銷(xiāo)；后臺(tái)供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

中國(guó)乳業(yè)是2000年以來(lái)發(fā)展成長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)品牌，其高速成長(zhǎng)的背景是市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國(guó)乳業(yè)表面上的營(yíng)銷(xiāo)成功與市場(chǎng)成長(zhǎng)背后的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。無(wú)獨(dú)有偶的是，類(lèi)似的問(wèn)題近年來(lái)也多次發(fā)生在國(guó)際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實(shí)踐層面提出了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)：從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播向全面整合營(yíng)銷(xiāo)延伸

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication)是美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨于1993年提出來(lái)的。舒爾茨認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則。在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

本文認(rèn)為將整合營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全方位與全過(guò)程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實(shí)踐運(yùn)用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說(shuō)是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的失望卻并不少。因此，無(wú)論是理論還是實(shí)踐，都有必要充實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，實(shí)施全面整合營(yíng)銷(xiāo)。全面整合營(yíng)銷(xiāo)的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個(gè)方面：

1整合營(yíng)銷(xiāo)觀念。全面整合營(yíng)銷(xiāo)首先需要樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)行為。全面整合營(yíng)銷(xiāo)不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營(yíng)銷(xiāo)策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)整合觀念。

2．整合營(yíng)銷(xiāo)體制。就是要面對(duì)市場(chǎng)需要建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制，或通過(guò)實(shí)施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)組織力和執(zhí)行力。

3．整合營(yíng)銷(xiāo)資源。資源的整合價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源的占有價(jià)值。資源整合利用的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資源分散利用的價(jià)值。全面整合營(yíng)銷(xiāo)要求圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財(cái)、物等有形資源，也要整合市場(chǎng)、品牌、管理、技術(shù)等無(wú)形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營(yíng)銷(xiāo)渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟(jì)資源，也要整合政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會(huì)資源。

4．整合營(yíng)銷(xiāo)流程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程中的某些部門(mén)和過(guò)程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費(fèi)者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營(yíng)銷(xiāo)則要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)和各個(gè)人員都必須以營(yíng)銷(xiāo)為中心，進(jìn)行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺(jué)納入整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品、分銷(xiāo)渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)這四大營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)部及其相互之間需要進(jìn)行整合，保持營(yíng)銷(xiāo)策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達(dá)到整體最優(yōu)效果。否則，各種營(yíng)銷(xiāo)策略，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營(yíng)銷(xiāo)策略整合是一種動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合因素都是不斷變化的，同時(shí)又是相互影響的。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略因素的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的變化，形成一個(gè)新的組合。營(yíng)銷(xiāo)策略整合的實(shí)質(zhì)是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達(dá)統(tǒng)一的聲音與形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)等)放在“同時(shí)并列”的位置加以整合。縱向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時(shí)間系列”的先后順序加以整合，以保持市場(chǎng)定位的貫通性、營(yíng)銷(xiāo)策略的持續(xù)性與營(yíng)銷(xiāo)傳播的一致性。

7．整合營(yíng)銷(xiāo)管理。以上營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)體制、營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)流程、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)傳播這六大方面的全面營(yíng)銷(xiāo)整合均需要長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)管理才能得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我國(guó)實(shí)際情況，在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實(shí)踐中又特別容易脫節(jié)的十大營(yíng)銷(xiāo)整合問(wèn)題：

(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整合。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)于自信自戀，自吹自擂，脫離營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，無(wú)法實(shí)現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營(yíng)銷(xiāo)資源與營(yíng)銷(xiāo)舉措的整合。競(jìng)爭(zhēng)的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營(yíng)銷(xiāo)舉措，而營(yíng)銷(xiāo)資源的匱乏又使得過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)舉措軟弱元力，達(dá)不到目的。(3)營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合。營(yíng)銷(xiāo)傳播不符合營(yíng)銷(xiāo)策略的情況時(shí)常存在，廣告創(chuàng)意文不對(duì)題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯(cuò)位屢見(jiàn)不鮮。(5)市場(chǎng)研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷(xiāo)售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的整合。市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷(xiāo)售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷(xiāo)售只管賣(mài)，遺留問(wèn)題全由售后服務(wù)部門(mén)兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無(wú)法對(duì)接或者對(duì)接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢(shì)與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢(shì)固然重要，但是，短板效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢(shì)的部門(mén)或環(huán)節(jié)短板必須快速補(bǔ)上。否則，核心優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮。品牌和營(yíng)銷(xiāo)是乳品企業(yè)的核心，奶源采購(gòu)是后臺(tái)支持，但是，疏于源頭檢驗(yàn)和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。 二、供應(yīng)鏈管理：從后臺(tái)供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購(gòu)供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時(shí)保量提供價(jià)格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類(lèi)供應(yīng)鏈統(tǒng)稱(chēng)為后臺(tái)供應(yīng)鏈，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費(fèi)者用戶，而是在企業(yè)后臺(tái)服務(wù)于直接面向終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等企業(yè)前臺(tái)部門(mén)。

事實(shí)上，后臺(tái)供應(yīng)鏈確實(shí)是供應(yīng)鏈理論及其運(yùn)用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷(xiāo)售不存在問(wèn)題的前提下，后臺(tái)工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時(shí)，加強(qiáng)后臺(tái)供應(yīng)鏈管理、提高后臺(tái)工作效率、控制后臺(tái)成本，就是提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供求出現(xiàn)時(shí)間、空間和品種上的波動(dòng)時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈就無(wú)所適從了。因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場(chǎng)和客戶信息，建立前臺(tái)供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺(tái)，建立前后臺(tái)貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱(chēng)作是降低成本、增加利潤(rùn)的第三利潤(rùn)源泉。在強(qiáng)烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫(kù)存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對(duì)供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗(yàn)與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費(fèi)者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴(kuò)展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識(shí)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識(shí)，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強(qiáng)化以下幾個(gè)方面的工作：

1．加強(qiáng)供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來(lái)，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強(qiáng)供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過(guò)程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣(mài)給乳品企業(yè)的，而這個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密居然能夠長(zhǎng)期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門(mén)監(jiān)管的缺失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)謀取不義之財(cái)?shù)牟涣忌特湥袊?guó)乳業(yè)是這樣，美國(guó)華爾街也是這樣。

3．加強(qiáng)供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測(cè)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對(duì)產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴(yán)格檢驗(yàn)，才能進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對(duì)于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時(shí)可采取批批嚴(yán)格檢驗(yàn)。

4．加強(qiáng)產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗(yàn)。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過(guò)了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進(jìn)入流通領(lǐng)域和