[摘要]整合營銷與供應鏈管理是當今最為流行的市場營銷與企業(yè)管理理論。但三聚氰胺等食品安全事件提示我們，只有從整合營銷傳播延伸到全面整合營銷，后臺供應鏈管理延伸到全程供應鏈管理，成本效益控制鏈延伸到品質品牌保證鏈，并在此基礎上進行全面整合營銷和全程供應鏈管理的整合，這樣才能使得企業(yè)在取得用戶滿意、具備市場生存資格之后去爭取具有競爭優(yōu)勢的市場發(fā)展地位。

[關鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應鏈管理；全程供應鏈管理

中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學教授唐·舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內容應該包括以下7個方面：

1整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應商及消費者之間的整個供應鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關聯(lián)甚至互不協(xié)調的營銷思想與觀念，形成以用戶為導向的、與環(huán)境相協(xié)調的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調整企業(yè)運營機制，形成能夠實現(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權的資源。不僅要整合企業(yè)的內部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術等無形資源。不僅要整合供應商、生產合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術伙伴等經濟資源，也要整合政府機構、社會團體、新聞媒體、相關公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產生自我封閉，自我本位的思想和作風。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營銷策略。產品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調性、統(tǒng)一性，才能達到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標來統(tǒng)領和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：

(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產品形象的整合。品牌形象與產品形象格調性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術研發(fā)的整合。產品的研發(fā)倚重技術攻關，缺乏市場論證非常普遍，導致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務的整合。市場推廣和銷售業(yè)務經常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產銷售與售后服務的整合。生產只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務部門兜著走，結果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應也會產生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質控制的結果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。 二、供應鏈管理：從后臺供應鏈管理向全程供應鏈管理延伸，從成本效益控制鏈向品質品牌保證鏈延伸

供應鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應鏈，即供應商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應鏈，即將產品及時準確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應鏈統(tǒng)稱為后臺供應鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。

事實上，后臺供應鏈確實是供應鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關鍵，此時，加強后臺供應鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經濟效益的首要工作。但是，當產品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應鏈管理體系，CRM客戶關系管理理論和技術就是在這種條件下應運而生的。在此基礎上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應鏈管理系統(tǒng)。

供應鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導向下，供應鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應品品質的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產品品質事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應鏈管理的單一成本效率意識，強化供應鏈管理的品質與品牌意識，將全程供應鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質品牌保證鏈。為此，全程供應鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應商資質審核。這是全程供應鏈管理品質保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴格的供應商資質審核，將符合條件和要求的供應商整合到供應鏈系統(tǒng)中來，避免資質不夠條件的供應商混進供應鏈系統(tǒng)。此外，對于已經進入供應鏈系統(tǒng)的供應商還需要進行動態(tài)跟蹤審核，防止資質下降的供應商繼續(xù)留在供應鏈系統(tǒng)中。

2．加強供應商行為監(jiān)管。這是全程供應鏈管理品質保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特湥袊闃I(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應品品質監(jiān)測。這是全程供應鏈管理品質保證的關鍵環(huán)節(jié)。供應品是形成產成品的原料或部件，其品質對產成品的質量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產制造環(huán)節(jié)。對于關系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。

4．加強產成品品質檢驗。這是全程供應鏈管理品質保證的最后關口。過了這道關口，產品就進入流通領域和