[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革為切入點，探討了西方國家廣告業變革的內外背景和其對組織機構變革的重大力，同時介紹了西方廣告公司整合組織機構的五種模式和主要途徑，以期對我國廣告公司組織模式的變革和發展有所啟發。

傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司，就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起，以使各項工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時，雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性，但是他們在與其他營銷機構合作的同時，從根本上還是不愿跨職能計劃。不僅廣告公司如此，其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要，它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的。

1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實現。首先，擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作，可以交由一家代理商統一完成。FCB Worldwide 公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能，勢必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家，而小機構就無法做到，因此這種方式對后者不太適合。其次，要更快地增加其他營銷傳播職能，一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。，許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如，WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易，涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域，在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。

2. 組織機構重組。毋庸置疑，組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構，重組其組織，甚至要相應地進行理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說，想要整合營銷組織，應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說，除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外，還要將IMC 的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上，并將這些專才合并在一個團隊中，通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子，它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組，從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突，向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3. 營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A 廣告代理公司從屬于某個全球性的廣告集團，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告代理公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此，在爭奪客戶的市場競爭中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展，就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告代理、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務，除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外，還要保持各種營銷傳播機構協調一致。

四、結束語

IMC 的發展和營銷戰略重心的轉移，對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個代理商都已經注意到了這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻幾乎沒有幾家代理商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來，西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此，他們在實施IMC 的過程中，已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商。在全球化和營銷戰略全球化的進程中，邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢，而把握整合組織機構的發展模式，結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。

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