三、虛擬經(jīng)營整合營銷模式的突破

虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式， 是對傳統(tǒng)的自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式的革命， 是新型的獨(dú)特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。， 虛擬經(jīng)營在國外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)報(bào)告) 資料顯示， 全球營業(yè)額在5000 萬美元以上的公司當(dāng)年在虛擬經(jīng)營上的開支上升了27 % ， 達(dá)到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營， 創(chuàng)造了巨大的業(yè)績。如荷蘭的飛利浦公司， 企業(yè)本身并不具生產(chǎn)線， 主要靠虛擬功能生產(chǎn)， 而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。

在國內(nèi)， 虛擬經(jīng)營的理念正在為越來越多的企業(yè)所重視與采納， 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè)， 虛擬經(jīng)營正成為發(fā)揮優(yōu)勢、快速的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內(nèi)成功運(yùn)用虛擬經(jīng)營策略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)立于1994 年， 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾， 目前已有800 多個(gè)品種， 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模， 企業(yè)走的是外包加工的路子， 即所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)， 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造， 僅此就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購置費(fèi)用。在銷售上， 它們主要采取特許連銷經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)讓給盟店， 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場管理和品牌經(jīng)營上， 以便創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢。由于這一全新的經(jīng)營模式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)， 因此， 不少有遠(yuǎn)見的企業(yè)家高薪聘用大師級的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究開發(fā)中心， 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵， 在市場管理和品牌經(jīng)營上下功夫。

由此可見， 虛擬經(jīng)營或整合營銷模式的實(shí)踐， 必將對企業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

1. 節(jié)約資源

企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時(shí)， 由于僅保留最關(guān)鍵的功能， 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營等， 而將其它的功能虛擬化， 如可以借助外部的人力資源來彌補(bǔ)自身智力資源的不足， 這樣可以節(jié)約大最的資源， 把有限的資源集中在附加值高的功能上， 從而避免出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而其快速發(fā)展。

2. 競爭與競合模式

在一個(gè)虛擬組織中， 組織成員之間是一種動態(tài)組織合作的關(guān)系。雖然也有競爭， 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的合作關(guān)系， 以相互之間協(xié)同競爭為基礎(chǔ)， 資源和利益共享， 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)， 也就是競爭與競合的關(guān)系。

3. 虛擬經(jīng)營的靈活性與運(yùn)作方式的高彈性化

虛擬經(jīng)營更多注重的是短期利益， 一旦市場發(fā)生變化，或者策略目標(biāo)有所改變， 往往就要解散虛擬組織， 組合新的虛擬企業(yè)， 重新創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢， 這就是它的靈活性與動態(tài)性。

虛擬經(jīng)營作為一種新型的高彈性的企業(yè)經(jīng)營模式， 對于提高企業(yè)的應(yīng)變能力， 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張， 發(fā)揮市場競爭優(yōu)勢等具有重要的作用， 但是， 企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營策略時(shí)， 應(yīng)注意以下幾個(gè):

關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時(shí)不能全部借助外部力量， 必須根據(jù)自身的具體情況， 控制住關(guān)鍵性的資源， 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)和銷售等， 以免受控于人。

核心競爭優(yōu)勢的確立。任何一種虛擬策略的實(shí)施， 都要建立在自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上， 都要有自身的核心競爭優(yōu)勢。有了這種優(yōu)勢， 才會有對資源的整合力量， 實(shí)施虛擬經(jīng)營策略才會有可靠的基礎(chǔ)， 與虛擬對象的合作才能長期穩(wěn)定， 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業(yè)無論實(shí)施何種虛擬經(jīng)營方式， 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的成功之道， 都足以證明這一點(diǎn)。

科斯認(rèn)為， 企業(yè)和市場是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場上的交易是由價(jià)格機(jī)制來協(xié)調(diào)的， 而企業(yè)則是將許多原來屬于市場的交易“內(nèi)部化”， 并用行政命令取代價(jià)格機(jī)制而成為資源配置的動力。決定企業(yè)的關(guān)鍵變量是交易費(fèi)用。如果在組織一筆交易時(shí)企業(yè)內(nèi)部交易費(fèi)用低于市場的交易費(fèi)用， 那么企業(yè)將取代市場; 反之， 則由市場替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)中， 一是以Internet 為核心， 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)極大地降低了市場交易費(fèi)用， 使企業(yè)組織開始演化， 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用的路徑包括:緩解有限理性， 機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸， 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術(shù)的出現(xiàn)在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如， 一個(gè)根本不懂的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于語言， 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)行表述， 大大方便了人們的交流與理解， 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息， 比較價(jià)格， 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機(jī)會主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾， 并使交易者獲取信息的代價(jià)降低到最低限度。更重要的是， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除機(jī)會主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地， 機(jī)會主義受到嚴(yán)厲的懲罰。