三、虛擬經營整合營銷模式的突破

虛擬經營作為一種全新的經營模式， 是對傳統的自給自足的生產經營方式的革命， 是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。， 虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司( 1988 年全球業務報告) 資料顯示， 全球營業額在5000 萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27 % ， 達到了3250 億美元。許多國際知名品牌企業正是通過虛擬經營， 創造了巨大的業績。如荷蘭的飛利浦公司， 企業本身并不具生產線， 主要靠虛擬功能生產， 而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。

在國內， 虛擬經營的理念正在為越來越多的企業所重視與采納， 特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業， 虛擬經營正成為發揮優勢、快速的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業創立于1994 年， 主導產品是休閑系列服飾， 目前已有800 多個品種， 年產銷量達300 多萬件。如此大的產銷規模， 企業走的是外包加工的路子， 即所有產品均不是自己生產， 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業加工制造， 僅此就節約了2 億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上， 它們主要采取特許連銷經營的方式，通過契約將特許權讓給盟店， 公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上， 以便創造更多的競爭優勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計， 因此， 不少有遠見的企業家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發中心， 緊緊抓住產品設計這一關鍵， 在市場管理和品牌經營上下功夫。

由此可見， 虛擬經營或整合營銷模式的實踐， 必將對企業的發展帶來新的發展機遇。

1. 節約資源

企業實施虛擬經營時， 由于僅保留最關鍵的功能， 如產品設計、品牌經營等， 而將其它的功能虛擬化， 如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足， 這樣可以節約大最的資源， 把有限的資源集中在附加值高的功能上， 從而避免出現企業的部分功能弱化而其快速發展。

2. 競爭與競合模式

在一個虛擬組織中， 組織成員之間是一種動態組織合作的關系。雖然也有競爭， 但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系， 以相互之間協同競爭為基礎， 資源和利益共享， 風險共擔， 也就是競爭與競合的關系。

3. 虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經營更多注重的是短期利益， 一旦市場發生變化，或者策略目標有所改變， 往往就要解散虛擬組織， 組合新的虛擬企業， 重新創造新的競爭優勢， 這就是它的靈活性與動態性。

虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業經營模式， 對于提高企業的應變能力， 促進產品快速擴張， 發揮市場競爭優勢等具有重要的作用， 但是， 企業實施虛擬經營策略時， 應注意以下幾個:

關鍵性資源的掌握。企業實施虛擬經營時不能全部借助外部力量， 必須根據自身的具體情況， 控制住關鍵性的資源， 如產品的設計、技術開發和銷售等， 以免受控于人。

核心競爭優勢的確立。任何一種虛擬策略的實施， 都要建立在自身競爭優勢的基礎上， 都要有自身的核心競爭優勢。有了這種優勢， 才會有對資源的整合力量， 實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎， 與虛擬對象的合作才能長期穩定， 并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業無論實施何種虛擬經營方式， 都要大力實施品牌戰略。波音、耐克等企業的成功之道， 都足以證明這一點。

科斯認為， 企業和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的， 而企業則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”， 并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業內部交易費用低于市場的交易費用， 那么企業將取代市場; 反之， 則由市場替代企業。在網絡中， 一是以Internet 為核心， 以電信網、通訊網和企業內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用， 使企業組織開始演化， 虛擬企業逐漸成為一種主流的組織形態。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性， 機及網絡技術是人腦的延伸， 拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如， 一個根本不懂的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言， 而是結合聲音、圖像一同進行表述， 大大方便了人們的交流與理解， 提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern 上搜索產品信息， 比較價格， 地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾， 并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是， 網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業的信譽掃地， 機會主義受到嚴厲的懲罰。