[摘要]：整合營銷傳播是協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營銷策略。營銷策略的立足點(diǎn)是將整合營銷傳播策略于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷活動(dòng)中，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播( IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC 從廣告心入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息，就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會(huì)形成一定的概念，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者，麥斯威爾咖啡自1982 年在市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段，由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng)，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念，運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷所倡導(dǎo)的4P’s 營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s 理論，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn)，一定就能成功，在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化、傳播、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦，不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音，樹立鮮明的形象”這樣簡單，在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別，在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候，還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢，但也有其優(yōu)勢所在，假如能夠揚(yáng)長避短，開拓思路，那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用，提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一) 存在的主要劣勢

1. 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2. 應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小，在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3. 由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性，原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低，網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二) 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC 所具備的主要優(yōu)勢

1. 易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來，同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料，從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2. 傳播渠道多樣，如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告，還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場活動(dòng)推廣公司的品牌。3. 易采用郵件等形式實(shí)施一對一營銷，還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì)，發(fā)揮關(guān)系營銷的作用，建立忠實(shí)的客戶群體。4. 網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5. 上網(wǎng)群體的收入高，年紀(jì)輕，喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物，對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6. 所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，而且復(fù)制成本和分銷成本非常低，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn)，不僅成本低，而且收效快，這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播，就算是口號(hào)喊得再響，沒有得到客戶的購買和認(rèn)可，那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢，但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢，因此無須提心IMC 在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”，這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后，涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合，指的是細(xì)分消費(fèi)者市場，分析消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測消費(fèi)者的未來行為，對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合，指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外，外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用，往往會(huì)極大地影響到傳播的效果，所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合，指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo)，對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑯淞Ⅴr明的形象，并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合，指的是尋找合適的傳播工具，并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心，包括市場推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1) 。