筆者目前所知的主要質疑者就有：杜拉克咨詢執行總裁、工商管理博士鄭文斌先生，著名實戰銷售專家俞雷先生，著名實戰營銷專家劉威先生，著名醫藥保健品策劃人何坊先生，著名策劃人何慕、張德明先生，等等。在中國企業界，許多人的營銷實踐已經突破傳統市場營銷理論的框架，向傳統市場營銷理論提出了創新的要求和發展的挑戰。

縱觀中國本土營銷管理專家對營銷理論的論述，我們可以對他們的共識歸結為以下基本觀點：

一， 以科特勒、特勞特為代表的西方經典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實踐，原因是西方經典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實不太一樣，因而斷然否定西方經典市場營銷理論在中國和美國擁有同樣的市場實踐基礎這一錯誤觀點。

二， 西方市場營銷理論研究更多的是市場營銷的普遍規律，即市場經濟中營銷行為的共性這一面，但對不同文化背景、不同政治經濟制度背景，及不同市場發育狀況下的個性化營銷缺乏關注和深入研究，是可供學習參考的“馬克思主義”，而中國市場營銷所需要的可能不是“馬克思主義”的教條，而活生生的完全切合中國市場營銷需要的獨特理論“毛澤東思想”。

三， 對傳統經典市場營銷理論的理性人基礎和均衡市場假設提出質疑，認為傳統營銷理論忽視了非理性人和非均衡市場的存在和它們對市場營銷的巨大影響。

四， 普遍感覺到有創建中國及東方發展中國家本土化市場營銷理論的必要性和緊迫性，并且從不同的角度進行了較認真仔細的研究，形成了一些有一定價值和意義的新思想和新觀點，并且承認這一切只不過是所有龐大理論創新工作的一個開端。

非常有意思的是，中國本土營銷專家的理論創新工作存在以下幾個大的特點，出現了一些新的發展趨勢，不得不引起中國營銷理論界和實踐人士的注意，因為它們既說明了一些好事情，同時也反映出了中國市場營銷理論研究不容樂觀的一面：

一， 所有的舊的傳統市場營銷理論的批判者和新的市場營銷理論的創建者，都是來自中國市場營銷實踐第一線。如，我本人及俞雷先生、劉威先生、何坊先生、何慕先生、張德明先生均在各大企業中，長期從事市場營銷實踐達十年以上，而且均做過市場與銷售總監以上職位，多年在中國市場上的爬摸滾打，使這群人真正了解中國市場營銷的實踐實戰情況，親身的體驗幫助他們體會和總結出了多年實戰營銷的精華。

二， 除我本人在上海同濟大學研修后獲得工商管理博士學位之外，其他理論創新者都沒有專業研究所需要的高學位和真正理論研究功底，我本人也仍在繼續研習，不敢以市場營銷專家自居。這就造成了中國市場營銷理論研究“心有余而力不足”的現象。主觀上很想創建一些新理論，但客觀能力上不足：包括我本人在內，由于理論視野和理論研究水平有限，導致中國本土實戰營銷專家無法客觀評價傳統市場營銷理論的成就和不足，也沒有能力將自己個人和其他人的營銷感悟和強烈體驗，從靈光一閃的思想火花狀態上升到系統化、理論化的理論家層次。目前為止，只有我親自本人撰寫的《超限營銷理論綱要》具有較完整和堅實的理論架構，內容包括了實戰、戰術、戰略和哲學四大層面。但該理論文章也不完美，缺少豐富案例，語言過于理論化，失之冗長。

三， 包括我本人在內，許多中國本土營銷專家在營銷理論創新上存在著一個致命的誤區，那就是其創新初衷都不完全是為了“追求營銷真理”，科學嚴謹地探討營銷理論的發展，更多的是為了打造自己的“個人旗幟”，為了在商業上爭取咨詢與培訓定單。這也贊成了兩大惡果：A，由于出發點和“動機不太純”，導致急功近利，無法對傳統理論的光輝成就做出適當評價，因此在研究過程和結論上都有偏執和過火之嫌。往往一味攻擊舊理論，但對攻擊成不成立則不管。因而頗給人以故弄玄虛、故做姿態、嘩眾取寵之感，結果是把本來十分出色彩的真正創新觀點給淹沒了。B，新理論、新概念滿天飛，但缺乏比較實心實意、實事求事的功夫扎實的理論批判和理論構建。一個新理論的完成不是一蹴而就的，它需要許多專業人士的長期努力來逐步完善，需要研究者“淡泊以明志，寧靜以致遠”，并且經過實踐的反復檢驗。但基于商業目的的人們迫于生存壓力，沒有堅強的意志和對營銷理論真正的熱愛，根本不愿也不能做到這一點。

四， 學院派在市場營銷理論中國本土化研究中的缺席，導致其研究和營銷教育工作越來越遠離實踐，其研究水平、成果和前景均不能不讓人憂慮。更為可惜的是，學院派具有強大的研究能力和高超的理論功底，留在那不去參與實戰派的本土理論創新，實在是一種整體資源的極大浪費。從而也延緩了中國市場營銷理論本土化的速度和質量。這也是我們市場營銷界人士不得不引起關注和思考的大問題。美國的市場營銷教育具有很強的實踐性，而中國的學院教育至今還停留在自己的象牙塔里，情況確實讓人擔心。如果學院派能加入實戰派理論創新的隊伍里，那他們的合作將是絕配，真正成形的理論成果的出現就沒有了問題。

任何的理論絕不是絕對真理，而必須與日俱進，與時俱變。對舊有經典理論的創新，是一種所謂的“揚棄”，即發展完善或自我重生，即“鳳凰涅磐”。我個人認為，從嚴謹科學的學術角度來分析，以科特勒、特勞特為代表的西方經典市場營銷理論確實存在一些真正的缺點或理論空白，而這些缺點與理論空白，無疑正是中國營銷理論本土化建設的真正創新點，我個人認為，只要中國本土營銷人才不斷在以下方面去深入拓展，中國本土化營銷研究必能為世界營銷理論做出真正貢獻：

一， 市場營銷理論的哲學理論基礎研究

我們已經認識到，傳統經典市場營銷理論，完全以理性人假設和均衡市場背景假設為其基本哲學基礎，而在現實經濟生活中，這兩個假設并不總是可以信任。中國本土營銷人士應該繼續深入研究的是：

A， 在市場營銷中，理性人因素和非理性人因素它們之間是一種什么關系，它們在市場營銷中又各自發揮著什么樣的重要作用；

B， 理性人因素和非理性人因素要在市場營銷中發揮作用的必要條件和充分條件是什么；

C， 均衡（文化、消費能力與結構差異很小）市場條件下的市場營銷理論如何轉化為非均衡市場條件下的市場營銷理論；即本土化問題。

D， 非均衡市場條件下的市場營銷理論的理論框架和核心理論原理是什么，以及非均衡市場條件下的市場營銷理論完整理論體系的建構；即建設本土化理論。

二， 市場營銷的戰略戰術超限研究

我們已經認識到，傳統經典市場營銷理論的另一大缺陷是只研究市場營銷系統的完整過程，而忽視對市場營銷總體思維局限及市場營銷過程局部重要性的研究，因此而導致傳統市場營銷理論在實踐中采取的更多的是，在營銷的各個環節全部平均用力的戰略戰術。而在現實生活中也好，在競爭性的戰略戰術理論上也好，平均各個環節用力的理論也有其局限性和理論前提。脫離了這些理論前提，“平均用力”原則就是成了一個錯誤。中國古代田忌賽馬之所以能在總體劣勢下成功取勝，就是利用了對方的“平均用力”錯誤。而田忌本人采用的則是一種超限（超越傳統思維、戰略戰術限制和局限）理論，即以采取組合策略，“集中自己的優勢兵力打擊敵人”（毛澤東語），從而巧妙取勝。

我個人認為，超限營銷理論在許多方面都具有牢固的理論基礎，通過中國許多專家的努力，一定能建設成為一個真正的創新市場營銷理論。我本人只是有幸成為眾多創立者之一，相信在眾多優秀同行的積極推進之下，在短期之內，該理論就能取得突出成果。在戰略戰術上，我認為中國營銷人士可以從以下幾個角度取得突破：

A， 如何在營銷的總體思維方式即戰略思維方式上突破原有局限和限制，從而提出新的營銷戰略方法和模式；

B， 在營銷要素的構成上如何適應時代需要和各地市場的要求，在傳統4P、4C、4R的基礎上增加新的營銷要素，并改變各種營銷要素的重要性排序和組合結構；

C， 研究在特定的個性化市場情況下，企業如何創造性地重點用力某一個或幾個營銷環節，而不是全部環節上，在市場營銷與競爭中取勝；

D， 豐富和發展具體的營銷戰術，在新的基礎上，形成新的市場營銷戰略戰術組合策略。

三， 市場營銷的具體策略研究

我們還認識到，隨時中國市場營銷實踐的發展，市場營銷的手段和技巧也在隨之發展，許多以前所不敢想或無法想象的營銷手段都已經在實踐中獲得運用。總結和提升并且創造出更多的具體市場營銷策略將有助于創新性本土化市場營銷理論的形成。

總體來說，筆者對傳統經典市場營銷理論大師們滿懷敬意和滿懷感激，同時也對中國本土營銷專家的努力和誠意充滿信心，只要中國的營銷專家們一起真誠地努力，我們建設中國本土化營銷理論的宏偉事業就一定要而且一定能夠完成。