筆者目前所知的主要質(zhì)疑者就有：杜拉克咨詢執(zhí)行總裁、工商管理博士鄭文斌先生，著名實戰(zhàn)銷售專家俞雷先生，著名實戰(zhàn)營銷專家劉威先生，著名醫(yī)藥保健品策劃人何坊先生，著名策劃人何慕、張德明先生，等等。在中國企業(yè)界，許多人的營銷實踐已經(jīng)突破傳統(tǒng)市場營銷理論的框架，向傳統(tǒng)市場營銷理論提出了創(chuàng)新的要求和發(fā)展的挑戰(zhàn)。

縱觀中國本土營銷管理專家對營銷理論的論述，我們可以對他們的共識歸結(jié)為以下基本觀點：

一， 以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實踐，原因是西方經(jīng)典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實不太一樣，因而斷然否定西方經(jīng)典市場營銷理論在中國和美國擁有同樣的市場實踐基礎(chǔ)這一錯誤觀點。

二， 西方市場營銷理論研究更多的是市場營銷的普遍規(guī)律，即市場經(jīng)濟中營銷行為的共性這一面，但對不同文化背景、不同政治經(jīng)濟制度背景，及不同市場發(fā)育狀況下的個性化營銷缺乏關(guān)注和深入研究，是可供學習參考的“馬克思主義”，而中國市場營銷所需要的可能不是“馬克思主義”的教條，而活生生的完全切合中國市場營銷需要的獨特理論“毛澤東思想”。

三， 對傳統(tǒng)經(jīng)典市場營銷理論的理性人基礎(chǔ)和均衡市場假設(shè)提出質(zhì)疑，認為傳統(tǒng)營銷理論忽視了非理性人和非均衡市場的存在和它們對市場營銷的巨大影響。

四， 普遍感覺到有創(chuàng)建中國及東方發(fā)展中國家本土化市場營銷理論的必要性和緊迫性，并且從不同的角度進行了較認真仔細的研究，形成了一些有一定價值和意義的新思想和新觀點，并且承認這一切只不過是所有龐大理論創(chuàng)新工作的一個開端。

非常有意思的是，中國本土營銷專家的理論創(chuàng)新工作存在以下幾個大的特點，出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢，不得不引起中國營銷理論界和實踐人士的注意，因為它們既說明了一些好事情，同時也反映出了中國市場營銷理論研究不容樂觀的一面：

一， 所有的舊的傳統(tǒng)市場營銷理論的批判者和新的市場營銷理論的創(chuàng)建者，都是來自中國市場營銷實踐第一線。如，我本人及俞雷先生、劉威先生、何坊先生、何慕先生、張德明先生均在各大企業(yè)中，長期從事市場營銷實踐達十年以上，而且均做過市場與銷售總監(jiān)以上職位，多年在中國市場上的爬摸滾打，使這群人真正了解中國市場營銷的實踐實戰(zhàn)情況，親身的體驗幫助他們體會和總結(jié)出了多年實戰(zhàn)營銷的精華。

二， 除我本人在上海同濟大學研修后獲得工商管理博士學位之外，其他理論創(chuàng)新者都沒有專業(yè)研究所需要的高學位和真正理論研究功底，我本人也仍在繼續(xù)研習，不敢以市場營銷專家自居。這就造成了中國市場營銷理論研究“心有余而力不足”的現(xiàn)象。主觀上很想創(chuàng)建一些新理論，但客觀能力上不足：包括我本人在內(nèi)，由于理論視野和理論研究水平有限，導致中國本土實戰(zhàn)營銷專家無法客觀評價傳統(tǒng)市場營銷理論的成就和不足，也沒有能力將自己個人和其他人的營銷感悟和強烈體驗，從靈光一閃的思想火花狀態(tài)上升到系統(tǒng)化、理論化的理論家層次。目前為止，只有我親自本人撰寫的《超限營銷理論綱要》具有較完整和堅實的理論架構(gòu)，內(nèi)容包括了實戰(zhàn)、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略和哲學四大層面。但該理論文章也不完美，缺少豐富案例，語言過于理論化，失之冗長。

三， 包括我本人在內(nèi)，許多中國本土營銷專家在營銷理論創(chuàng)新上存在著一個致命的誤區(qū)，那就是其創(chuàng)新初衷都不完全是為了“追求營銷真理”，科學嚴謹?shù)靥接憼I銷理論的發(fā)展，更多的是為了打造自己的“個人旗幟”，為了在商業(yè)上爭取咨詢與培訓定單。這也贊成了兩大惡果：A，由于出發(fā)點和“動機不太純”，導致急功近利，無法對傳統(tǒng)理論的光輝成就做出適當評價，因此在研究過程和結(jié)論上都有偏執(zhí)和過火之嫌。往往一味攻擊舊理論，但對攻擊成不成立則不管。因而頗給人以故弄玄虛、故做姿態(tài)、嘩眾取寵之感，結(jié)果是把本來十分出色彩的真正創(chuàng)新觀點給淹沒了。B，新理論、新概念滿天飛，但缺乏比較實心實意、實事求事的功夫扎實的理論批判和理論構(gòu)建。一個新理論的完成不是一蹴而就的，它需要許多專業(yè)人士的長期努力來逐步完善，需要研究者“淡泊以明志，寧靜以致遠”，并且經(jīng)過實踐的反復檢驗。但基于商業(yè)目的的人們迫于生存壓力，沒有堅強的意志和對營銷理論真正的熱愛，根本不愿也不能做到這一點。

四， 學院派在市場營銷理論中國本土化研究中的缺席，導致其研究和營銷教育工作越來越遠離實踐，其研究水平、成果和前景均不能不讓人憂慮。更為可惜的是，學院派具有強大的研究能力和高超的理論功底，留在那不去參與實戰(zhàn)派的本土理論創(chuàng)新，實在是一種整體資源的極大浪費。從而也延緩了中國市場營銷理論本土化的速度和質(zhì)量。這也是我們市場營銷界人士不得不引起關(guān)注和思考的大問題。美國的市場營銷教育具有很強的實踐性，而中國的學院教育至今還停留在自己的象牙塔里，情況確實讓人擔心。如果學院派能加入實戰(zhàn)派理論創(chuàng)新的隊伍里，那他們的合作將是絕配，真正成形的理論成果的出現(xiàn)就沒有了問題。

任何的理論絕不是絕對真理，而必須與日俱進，與時俱變。對舊有經(jīng)典理論的創(chuàng)新，是一種所謂的“揚棄”，即發(fā)展完善或自我重生，即“鳳凰涅磐”。我個人認為，從嚴謹科學的學術(shù)角度來分析，以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場營銷理論確實存在一些真正的缺點或理論空白，而這些缺點與理論空白，無疑正是中國營銷理論本土化建設(shè)的真正創(chuàng)新點，我個人認為，只要中國本土營銷人才不斷在以下方面去深入拓展，中國本土化營銷研究必能為世界營銷理論做出真正貢獻：

一， 市場營銷理論的哲學理論基礎(chǔ)研究

我們已經(jīng)認識到，傳統(tǒng)經(jīng)典市場營銷理論，完全以理性人假設(shè)和均衡市場背景假設(shè)為其基本哲學基礎(chǔ)，而在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這兩個假設(shè)并不總是可以信任。中國本土營銷人士應(yīng)該繼續(xù)深入研究的是：

A， 在市場營銷中，理性人因素和非理性人因素它們之間是一種什么關(guān)系，它們在市場營銷中又各自發(fā)揮著什么樣的重要作用；

B， 理性人因素和非理性人因素要在市場營銷中發(fā)揮作用的必要條件和充分條件是什么；

C， 均衡（文化、消費能力與結(jié)構(gòu)差異很?。┦袌鰲l件下的市場營銷理論如何轉(zhuǎn)化為非均衡市場條件下的市場營銷理論；即本土化問題。

D， 非均衡市場條件下的市場營銷理論的理論框架和核心理論原理是什么，以及非均衡市場條件下的市場營銷理論完整理論體系的建構(gòu)；即建設(shè)本土化理論。

二， 市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)超限研究

我們已經(jīng)認識到，傳統(tǒng)經(jīng)典市場營銷理論的另一大缺陷是只研究市場營銷系統(tǒng)的完整過程，而忽視對市場營銷總體思維局限及市場營銷過程局部重要性的研究，因此而導致傳統(tǒng)市場營銷理論在實踐中采取的更多的是，在營銷的各個環(huán)節(jié)全部平均用力的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而在現(xiàn)實生活中也好，在競爭性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)理論上也好，平均各個環(huán)節(jié)用力的理論也有其局限性和理論前提。脫離了這些理論前提，“平均用力”原則就是成了一個錯誤。中國古代田忌賽馬之所以能在總體劣勢下成功取勝，就是利用了對方的“平均用力”錯誤。而田忌本人采用的則是一種超限（超越傳統(tǒng)思維、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)限制和局限）理論，即以采取組合策略，“集中自己的優(yōu)勢兵力打擊敵人”（毛澤東語），從而巧妙取勝。

我個人認為，超限營銷理論在許多方面都具有牢固的理論基礎(chǔ)，通過中國許多專家的努力，一定能建設(shè)成為一個真正的創(chuàng)新市場營銷理論。我本人只是有幸成為眾多創(chuàng)立者之一，相信在眾多優(yōu)秀同行的積極推進之下，在短期之內(nèi)，該理論就能取得突出成果。在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，我認為中國營銷人士可以從以下幾個角度取得突破：

A， 如何在營銷的總體思維方式即戰(zhàn)略思維方式上突破原有局限和限制，從而提出新的營銷戰(zhàn)略方法和模式；

B， 在營銷要素的構(gòu)成上如何適應(yīng)時代需要和各地市場的要求，在傳統(tǒng)4P、4C、4R的基礎(chǔ)上增加新的營銷要素，并改變各種營銷要素的重要性排序和組合結(jié)構(gòu)；

C， 研究在特定的個性化市場情況下，企業(yè)如何創(chuàng)造性地重點用力某一個或幾個營銷環(huán)節(jié)，而不是全部環(huán)節(jié)上，在市場營銷與競爭中取勝；

D， 豐富和發(fā)展具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，在新的基礎(chǔ)上，形成新的市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合策略。

三， 市場營銷的具體策略研究

我們還認識到，隨時中國市場營銷實踐的發(fā)展，市場營銷的手段和技巧也在隨之發(fā)展，許多以前所不敢想或無法想象的營銷手段都已經(jīng)在實踐中獲得運用。總結(jié)和提升并且創(chuàng)造出更多的具體市場營銷策略將有助于創(chuàng)新性本土化市場營銷理論的形成。

總體來說，筆者對傳統(tǒng)經(jīng)典市場營銷理論大師們滿懷敬意和滿懷感激，同時也對中國本土營銷專家的努力和誠意充滿信心，只要中國的營銷專家們一起真誠地努力，我們建設(shè)中國本土化營銷理論的宏偉事業(yè)就一定要而且一定能夠完成。