2005年，摩托車行業到底怎么了？

2005年的中國摩托車行業的形勢急轉直下，其速度之快、變化之大、營銷之難都超過之前的所有年頭。在3年前依然風光無限的摩托車行業從此開始出現轉折：暴利階段一去不返，機會逐漸減少，而相反的是薄利時代到來，營銷競技上場。

正是如此，尋求新的突圍之路就顯得必要而迫切。當產品同質化盛行、并出現過剩，創新就成為企業突圍的必經之路。如何來尋找這樣的一條創新呢？一個基本的前提是：當產品在眾多的競爭對手之間并無本質上的差異化，并且很難的短期內實現產品的差異化與技術的領先性時，營銷創新可能會是唯一而且最有效的途徑。

在行業受到政策的大力度整治、市場波動巨大、同質化競爭過度的情況下，很多廠商都采取了“收縮”策略，即通過包括裁員、縮減廣告費用等一切手段大力壓縮開支，試圖避開行業的大震蕩，獲得回旋的余地。事實上，這很容易陷入形而上的誤區：即為了壓縮開支而壓縮開支，并沒有考慮真正的效率與利潤的增長。

一個很明顯的疑問是：企業的經營難道只是為了壓縮開支？顯然不是，真正的目的是通過支出來獲得更大的回報。因此，這才是真正的核心：如何獲得最大限度的回報。很明顯，壓縮開支并不能達到這樣的簡單目的。

答案是什么呢？只有一個：以創新開路，尋找新的贏利途徑。

2005年，陜西榮發實業（集團）有限公司（以下簡稱陜西榮發）與《摩托車世界》的戰略合作，就是一次卓有成效的嘗試。經過半年的檢驗，已經獲得了很明顯的效果。其間的一些細節值得交流。

行業洗牌，智者當出

沒有人能否認2005年是一個名副其實的洗牌年。無論是在行業政策上，還是在市場競爭上，淘汰賽已經展開，并初見效果。那么，對于企業來說，是退避三舍還是激流勇上？不同的人有不同的思考，不同的企業有不同的選擇。

陜西榮發選擇的是一條以攻為守的方法。

在最近兩年，有很多企業被淘汰出局，也有許多的經銷商銷聲匿跡，不知所終。這個時候的風險，比任何時候都大。這個時候的選擇，比任何時候都困難。但是，這樣的局面不是針對某一個人，更不是僅針對某一個企業的，而是針對所有從事摩托車銷售的個人和企業的。因此，這是一張撒向整個摩托車行業的羅天大網，除了退出，并無他途。

正是基于以上考慮，陜西榮發在整個行業頹勢盡顯的時候，果斷地選擇了進攻。在2005年4月上旬的時候，陜西榮發就在籌劃一場震驚行業的“革命”：利用榮發國際匯展中心舉行奠基儀式的良好時機，召開西北摩托車經銷商大同盟會議，成立一個跨越地域界限的超級銷售同盟，以大營銷的理念全面深入地對市場進行點面結合的深耕細作，從而鞏固并拓展市場。

“如果說過去的時代是一個呼喚英雄的時代，需要的是膽量，勇者通吃，那么，現在這個時代則是一個呼喚智慧的時代，需要的是智力，智者為王。”正是有了這樣清醒而理智的認識，陜西榮發決定逆風而起，為頹廢的市場注入一針興奮劑。遺憾的是，當時的陜西榮發雖然一直想借助行業媒體來全力推動此次盛事，但一直沒有合適的合作方式，直到大會召開前的2個星期，跟媒體的合作仍然是毫無頭緒。

“這是一次行業內的創舉，以前沒有這樣的先例。盡管一直有想法，但是，并沒有具體的做法。”陜西榮發總經理雷田發曾經如是感嘆。正是這樣，跟媒體合作只是一個抽象而模糊的念頭。

不可爭議的是，如今的時代已經進入以信息時代，商業領域的信息傳播至關重要：一是通過信息可以發現更多的寶貴機會；二是信息是進行商業合作的重要橋梁；三是通過信息傳播可以占領輿論的制高點。舉辦如此重大的活動，如果沒有全面、集中而深入的策略性報道，其效果肯定會大打折扣。如果說一項重大的活動是一塊石頭的話，傳播則是石頭扔進水里后擴散的波紋。顯然，一個成功的活動雖然離不開整個活動本身的策劃與組織，但也不能缺少媒體的擴散與滲透效應。

轉機出現在4月份。當時，恰好是《摩托車世界》創刊十年來的首次“革命性”的改版。事實上，在過去的多年里，《摩托車世界》一直是依托國家摩托車質量監督檢驗中心這一最具有權威的國內摩托車一流檢測機構而發展起來的。多年來，它一直以行業信息傳播、技術知識交流為主要使命。由于能夠成為行業內比較客觀公正、且不以贏利為目的的交流平臺，它所發揮的巨大作用使之成為中國汽車工業協會摩托車分會會刊。但是，在最近幾年里，行業媒體都在加強內容的原創性，并在強化采編功能的基礎上，快速地提高媒體的綜合能力，而《摩托車世界》由于其非贏利性質的限制，在人才引進和機制變革上，均顯得落后。根據行業形勢的變化，國家摩托車質量監督檢驗中心領導果斷決策：2005年4月強力進行改版！這一決定，使《摩托車世界》用新的眼光和思維來尋找新的突破。

由于之前行業形勢不錯，企業都能保持比較樂觀的利潤，因此，在對媒體的選擇上，缺乏理性的思考與分析，更缺乏科學的評估。當然，在暴利背景下，媒體選擇的浪費不會引起重視。正因如此，許多行業媒體都能活得很輕松很瀟灑。這也是為什么近年來還有一些所謂的新“媒體”不斷出現的原因所在。而進入2005年以后，行業利潤暴減，企業經營困難，行業媒體的生存空間就空前逼仄起來。正是如此，才使2005年的行業媒體出現了一種新的趨勢：高端化與專業化。是不是只要標榜高端化和專業化就一定是最好的？行業媒體也需要創新，而作為一份老牌行業雜志，《摩托車世界》決定以創新作為第一步棋子：不盲從，不模仿，不做作，完全走最適合于自己的路子。

一個流傳很廣泛的廣告語很快就在《摩托車世界》的創意團隊的腦海里浮現：只選對的，不選貴的。是的，貴的不一定是最好的，干脆地說，貴的不一定是最合適的。因此，通過這樣一句話，《摩托車世界》確定了改版的基本思路。同時，在改版的第一次策劃上，既要注重創新所帶來的轟動效應和后續效應，更要注重可操作性和實際效果。基于商家的迫切需要，《摩托車世界》經過大量深入的調查、研究與分析后，果斷決定了自己的路子：做中國摩托車行業第一本全商務期刊，做經銷商最喜歡的精品雜志。

事實上，在合作形式產生之前，陜西榮發跟《摩托車世界》就一直保持著比較好的關系。只是，雙方并沒有形成一個明確可行的合作方式。因此，當《摩托車世界》在梳理內部資源時，陜西榮發才如此耀眼地出現在視線中。

最初的考慮是這樣的：陜西榮發具有廣泛而深入的市場網絡，在西北摩托車市場上具有較大的知名度和較強的號召力，能夠幫助《摩托車世界》成功地進入西北摩托車市場網絡，對于《摩托車世界》來說，這正是其市場化道路最需要的；而《摩托車世界》擁有摩托車分會會刊的背景，有國家摩托車質量監督檢驗中心的支持，再加上作為媒體的傳播力，同樣是陜西榮發所需要的。互補互助互利互贏，這是雙方合作的堅實基礎。

后來，我們回想合作的經過，覺得這樣的合作來自雙方的高度共識：一是雙方都要走屬于自己的創新之路，不斷地開拓進取，這是一個能夠形成高度默契的基礎；二是雙方都在尋找新的模式，陜西榮發需要新的思路，《摩托車世界》也需要新的做法。一個最大的基礎是：不是為合作而合作。而這個體會也使我們在今后跟其它企業合作時有一個原則：適合合作則合作，不適合合作則拖后，絕對不會在時機不成熟時勉強為之。

4月份的渭南之性，雙方就合作事宜一拍即合。當天，雙方就合作的細節進行了深入的探討，并擬訂了合作的協議。

媒體與代理商的首次合作，就此拉開序幕。

首度攜手，優勢互補

這是一次全新的創造性的嘗試。

盡管如此，雙方依然充滿了信心和激情：在這個艱難的時期，只有智慧才是一把最好的鑰匙。沒有創新性的智慧，沒有大膽的嘗試，肯定不會有意想不到的效果。

改版的第一期，《摩托車世界》需要的是一種創新的理念展示，更需要的是一種突破的思維拓展。這是至關重要的，甚至可以說，寧可不改版，也不需要沒有智慧的形式主義。

而對于陜西榮發來說，則不僅需要一個具有超強滲透力的傳播媒體，使會議的效果得到深入持久的傳播，更需要一個第三方來客觀公正地進行傳播，以獲得更多的信任度。誰能保證？具有深厚背景的《摩托車世界》顯然一個比較好的選擇對象。當然，還有一點值得注意：全新的改版必然能帶來最大的視覺沖擊。

為了確保效果，《摩托車世界》提出了一系列媒體營銷的策略（由于涉及商業秘密，暫不公開）。陜西榮發對《摩托車世界》所提出的策略給予了肯定，并相應地進行了補充。隨后，雙方就按步驟開始實施。

首度合作就是關于銷售同盟會議的宣傳。在當時，對于會議有2點考慮：一是規模空前，是代理商中的第一：參與的經銷商以及各類人員超過800人。二是規格空前，陜西榮發所代理的品牌的廠家來的基本上都是一號人物。要保證效果，就必須進行點與面的結合，從而進行交叉傳播，使傳播力大大強化。

首先，權威機構領導的出場，使會議的權威性得到增強。在當天的會議上，國家摩托車質量監督檢驗中心的領導到會祝賀，指出會議的重大意義，并借機對雙方的合作給予高度評價，從而使雙方合作引起與會人員的極大重視。

其次，雙方在現場舉行戰略合作簽字儀式，宣讀合作的框架性協議和意義。此舉使雙方的戰略合作提升到一個較高的平臺：這不僅是整個中國摩托車行業的首例，也開創了代理商與行業媒體合作的先河，更重要的是，這樣的合作將開創一種新的模式。

再次，《摩托車世界》領導以戰略合作單位的身份進行現場發言，強化了雙方的合作關系。

最后，在宣傳上進行橫向擴展與縱向滲透相結合的策略。具體來說，采取兩步走的策略：第一步是在會前制作《摩托車世界·榮發專刊》，展示陜西榮發的實力與形象；第二步是在當期，也就是第4期上進行了排它性專題宣傳，大篇幅的報道使陜西榮發成為當期最耀眼的明星，高度的聚焦性確保了極佳的效果。

正是這樣的連環傳播，不僅在現場形成很大的影響，而且隨著會后第4期雜志是改版的第一期，無論的紙張質量，還是版式，或者文章內容，都是全新的風格，具有超強的吸引力；而雙方的首次大力度的合作，在雜志上的全方位體現，再加上其精確的發行，果然再次在經銷商網絡與廠家中形成第二波次的震撼。據陜西榮發總經理雷田發介紹，會議當天就發展了10個新客戶，而當天的合同量也非常可觀。可以說，會議的強大聲勢在媒體的有效傳播下，在市場上引起了強烈反響，使陜西榮發的市場地位得到進一步的增強。

應該說，這是一場優勢結合的大合唱。

梅開二度持續滲透

如果說首次合作是一次火花的迸射的話，那么，緊接著的持續滲透使前期的效果得到了鞏固，同時，又是一次推波助瀾的強力傳播。

根據起初制定的策略，為了使效果最大化，接起來的就是持續與滲透。如何持續？由于《摩托車世界》已經完全覆蓋了陜西榮發的市場網絡，同時還覆蓋國內主要品牌在西北的網絡，因此，在持續性上，采取的是親和路線，即開辟一個專門面向經銷商的欄目，給那些有想法有做法的市場精英們一個彩色的舞臺。這個欄目的宗旨是：讓所有想說話的經銷商說真話，說實話，說心理話。一個原則是：決不人為地設置門檻和障礙。

重視終端，重視每一個經銷商。這既是陜西榮發的一個市場理念，同時也是《摩托車世界》的一個核心理念。所有銷售，都是經過終端銷售實現的，只有終端銷售，才是真正的銷售。有了這樣的理念支持，有了這樣的共識，雙方非常愉快地籌劃著二度攜手。

“激情大西北，讓經銷商充滿激情地做生意。”這是陜西榮發總經理雷田發的想法。他是一個同樣激情洋溢的人，盡管年過五旬，但壯志不減。計劃大概是25天，從《摩托車世界》所在地西安出發，經甘肅、銀川、內蒙古，抵達青海，行程10000多公里。《摩托車世界》派專人全程跟蹤采訪，并進行全面深入的報道。

西北5省所處的基本上是中國人口密度最小、面積最大而經濟又最落后的區域，要完成如此大跨度的市場調查活動，是一件不太容易的事情。甚至可以說，這創造中國摩托車行業內的數個第一：一次穿越省份最多、穿越里程最長的市場調查。當然，還有一個第一：代理商與行業媒體的首次跨地域的大型市場調查活動，參與的媒體除了《摩托車世界》外，還有央視西部頻道。該活動不僅增強了原有市場網絡的信心，還開拓10多個新的客戶，最重要的是，該活動是聯合行業媒體和電視臺，而且是歷史上的首次，更具有沖擊力和震撼力，使活動的效果得到保證。

將近一個月的市場調查活動終于在月底結束。如何來傳播呢？當然，最重要的是傳播到底是堅持客觀發現，還是以商業利益為主？經過雙方的溝通，《摩托車世界》與陜西榮發達成了一致：完全以媒體傳播的客觀立場，還還原一個真實的西北市場，給廣大西北經銷商一個真實。對于《摩托車世界》來說，這是一次具有重要意義的自我突破，而對于陜西榮發來說，也是一個困難的選擇：在商業利益與知識傳播上，到底該如何選擇？陜西榮發選擇了后者，因為陜西榮發需要建立一個有著很高信譽度、并且具有知識的銷售同盟。

在隨后的第5期，《摩托車世界》史無前例地進行了大力度的報道。最突出的是封面主題《營銷大西北》，該主題是以一篇總體概述開頭，后面以日記形式真實客觀地反映了西北市場的現狀，并提出了獨特的思考。陜西榮發作為支持者出現在封面主題的最后，不僅體現了封面主題的公正客觀，還使陜西榮發的美譽度大大增強，同時，《摩托車世界》也因此而在市場上樹立了一定的聲譽。由于該封面主題引起了相當大的反響，陜西榮發收獲多多：不僅在市場開拓上贏得主動權，還在品牌資源上獲得先機。

當然，陜西榮發為此付出了數十萬的代價，其商業利益也必須得到一定的保證，否則雙方的戰略合作也失去了基礎。當時，為了確保雜志的中立和企業的利益，我們所采取的一個策略是：將商業訴求知識化、故事化、內容化。比如，在傳播的知識化上，以陜西榮發的特色經營體現其較高的知識層次與深刻的思想內涵，不僅振奮經銷商信心，還使其受到啟發；在傳播的故事化上，更能拉近經銷商之間的心理距離，增強親和力和可信度；在傳播的內容化上，盡量避免夸張和拔高，以最真實的口吻講述經銷商的故事，不僅增強了可讀性，還增強了可信度。這三者巧妙的結合，使傳播呈現出別樣的效果別樣的美：互不傷害，互為支撐。

實際上，從剛改版的第4期開始，《經銷商》基本上成為了陜西榮發的專欄。而從第5期開始，一直到年底，每期都有2個版面對陜西榮發的優秀經銷商進行報道。對于經銷商的選擇很簡單：有想法，有做法，有故事。直到現在，很多經銷商都成為其他經銷商的交流對象。這個欄目雖然不大，但是，不可否認的是，它已經成為經銷商們最近最真實的舞臺：他們可能是地級市的，可能是縣里的，甚至還可能是鄉鎮上的。總之，他們都是有血有肉的經銷商。

最近，陜西榮發一分公司的經理在晚上10點多鐘給《摩托車世界》打來電話：“謝謝你們的支持，我的一個客戶看到自己被報道出來了，打電話給我表示感謝，還立即進了10輛車！”當然，這只是一個比較常見的例子。半年的全面覆蓋與互動傳播，已經使陜西榮發和《摩托車世界》在經銷商中樹立了良好而深刻的印象，合作的雙方都成為經銷商心中理所當然的NO.1。

媒體營銷需要技巧和策略。但是，明顯的效果將使媒體營銷走上一個靠智力而不是靠關系競爭的更高的舞臺。在新的時期，智力營銷才是取勝的根本，而變形的關系營銷則是難治之毒瘤。

陜西榮發跟《摩托車世界》的合作還將繼續，還有更多的故事將等待著雙方的激情創造。而現在，則只是個開始。

一個最大的感觸是：商業領域充溢著智力創造的驚喜！