新媒體營銷機遇與挑戰(zhàn)并存

上述種種新媒體通道的誕生為當(dāng)今倍感業(yè)績壓力的營銷者帶來了新的機遇，也為他們突破傳統(tǒng)媒體營銷局限帶來了新的工具。但是我們也不得不指出，由于觀念體系和能力組合的局限，目前國內(nèi)的營銷者在運用和駕馭新媒體實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的過程中，仍面臨巨大的問題和挑戰(zhàn)。概括為以下幾點：

很多營銷者仍在用傳統(tǒng)的營銷理念指導(dǎo)新媒體的營銷工作。很多營銷者只是將新媒體當(dāng)成了和傳統(tǒng)媒體類似的一種新的大眾化營銷通道，對客戶做地毯式不加區(qū)分的“轟炸”。我們的一個客戶，采取了一種極端的營銷方式，他們的外呼中心每個月會把所有的現(xiàn)有客戶統(tǒng)統(tǒng)呼叫一遍，目的就是通過各種方式讓用戶再次購買產(chǎn)品，這種涸澤而漁式的營銷模式，換來的反倒是現(xiàn)有客戶成幾何級數(shù)的流失，逼著企業(yè)需要更加努力地開發(fā)新客戶資源來彌補流失的客戶。這種附著在新媒體點對點溝通特性上的無差別營銷，不但沒有減少傳統(tǒng)媒體面臨的信息噪聲困擾，反而帶來了“加速的噪聲制造”，在無窮無盡的垃圾信息中，營銷者往往獲得的只是不盡如人意的營銷效果。

信息的過載導(dǎo)致消費者形成信息的屏蔽。當(dāng)消費者面臨各種傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道過量信息流轟炸時，他們必然會設(shè)法尋求各種信息的過濾和屏蔽機制，以使自己能在安靜的環(huán)境下處理最重要的信息。比如，我們的一家移動通信客戶，曾經(jīng)嘗試對其客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)短信的反向定制營銷，雖然導(dǎo)向非常精準(zhǔn)，但是實際的業(yè)務(wù)效果卻不盡如人意，細(xì)究原因發(fā)現(xiàn)手機用戶對短信營銷渠道的屏蔽非常明顯，客戶不是對單條信息的不理睬，而是對此渠道的所有營銷類信息采取漠視的態(tài)度。可見如果不善加利用，一旦消費者對某一媒體渠道形成屏蔽，新媒體營銷的效果的惡化將難以避免。

多媒體渠道之間缺乏協(xié)同。各種新媒體渠道的加入實際上使得媒體之間的協(xié)同問題更加復(fù)雜化了，因為媒體更加碎片化了，“何時通過什么渠道傳播什么信息”的選擇變得也就更加困難了。之前解決這個問題更多的是通過不同媒體之間組合的方式加以解決，營銷者按照自己的經(jīng)驗輔以媒體研究結(jié)果來進(jìn)行媒體投放的選擇決策。但是在新媒體的投放上這種決策模式很可能失效。以網(wǎng)絡(luò)營銷為例，網(wǎng)絡(luò)已不再僅僅是信息發(fā)布型媒體(To Medium)，而是使用受用戶控制的動態(tài)的伴隨型媒體(With Medium)，究竟何時上網(wǎng)，上網(wǎng)看什么信息完全由用戶控制而不是由信息發(fā)布者主導(dǎo)。這時的多渠道協(xié)同需要的是在與消費者實時互動中確定信息的內(nèi)容、形式、先后順序甚至是場景，它們通常是無法事先被設(shè)定好的。另一方面，因為消費者注意力的局限，使得他們在接受多渠道信息的時候，在接收時間和閱讀時間上存在難以避免的延遲，這種信息處理時滯的不確定性也是傳統(tǒng)營銷者所無法把握的。

新媒體營銷解決之道

針對現(xiàn)實中面臨的種種問題和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，在數(shù)字化的新媒體時代，直覺、創(chuàng)意、品牌塑造、廣告等傳統(tǒng)營銷理念和技能雖沒有過時，但是它們已經(jīng)不足以應(yīng)對現(xiàn)實和未來的營銷挑戰(zhàn)。營銷者需要更新自己的理念和拓展新的能力組合，這其中，我們所倡導(dǎo)的基于數(shù)據(jù)庫的客戶智能管理解決方案是提升和優(yōu)化新媒體營銷的有效方法之一。客戶智能管理包含了環(huán)環(huán)相扣的四個方面：

企業(yè)應(yīng)該建立完善的客戶信息采集流程和機制。傳統(tǒng)的廣告能把信息傳達(dá)到對其一無所知的潛在客戶個體，智能化、定向化的營銷則首先需要的是客戶的信息。這種信息可以從簡單的關(guān)于客戶背景的地理、人口統(tǒng)計學(xué)信息開始(如客戶的姓名、地址、電話等)。更深入的信息可產(chǎn)生于企業(yè)的業(yè)務(wù)運營管理系統(tǒng)中，如銀行的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)、通信公司的BOSS系統(tǒng)或制造業(yè)的ERP系統(tǒng)中，當(dāng)客戶和企業(yè)發(fā)生交易和溝通活動時，在這些系統(tǒng)中就會留下客戶的交易、帳單和內(nèi)外向溝通等非常詳細(xì)的信息。更完善的企業(yè)會建立企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫甚至商務(wù)智能系統(tǒng)(BI)，它們會將業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)中的實時交易數(shù)據(jù)抽取出來進(jìn)行歷史保存，于是就可以獲取每個客戶在不同時點上的“快照”信息，基于時間段的匯總信息，甚至經(jīng)過統(tǒng)計分析得出的衍生信息等。

當(dāng)然，要實現(xiàn)精細(xì)的智能化營銷，客戶信息的采集需要更有體系和規(guī)劃，比如客戶最初的購買日期、獲取渠道、所購的產(chǎn)品、所響應(yīng)的營銷活動等具有很好的預(yù)言性，如果準(zhǔn)確記錄，則對未來的營銷產(chǎn)生巨大的作用。

企業(yè)需要建立有序的客戶信息組織管理架構(gòu)和制度。客戶信息的采集獲取的只是原始的數(shù)據(jù)資料，其中因為技術(shù)或人為的原因，數(shù)據(jù)本身會存在無法避免的缺失、錯誤和重復(fù)等問題，需要進(jìn)行清理和調(diào)整。另一方面，因為有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)產(chǎn)生在企業(yè)業(yè)務(wù)流程的不同階段和時段，存放在不同的源系統(tǒng)中，要想獲得對企業(yè)潛在客戶和現(xiàn)有客戶全面清晰的認(rèn)識，必須通過客戶特征標(biāo)識在必要的層次上識別客戶(客戶可能是賬戶層次上的，也可能是客戶個體甚至家庭層次上的)，當(dāng)客戶被識別后，與之相關(guān)的所有來源的數(shù)據(jù)需要映射到此客戶層次上，形成統(tǒng)一的客戶視圖。

營銷和客戶管理是客戶中心型組織中各個部門共同的職責(zé)，如果想要實現(xiàn)多個媒體渠道營銷的協(xié)同，首先必須讓不同部門之間分享統(tǒng)一的客戶視圖，讓客戶問題在多個媒體渠道的負(fù)責(zé)部門和崗位間同步。這種同步包含以下幾層含義：所有與客戶發(fā)生接觸的部門在與客戶發(fā)生接觸時能實時同步地看到一致而權(quán)威的客戶視圖信息；所有媒體接觸點上對同一客戶必須遵循一致但又不失靈活性的商務(wù)規(guī)則和策略；所有媒體接觸點上與客戶互動中獲取的相關(guān)信息必須迅速地體現(xiàn)在客戶視圖中，以便于其他的渠道知道更多實時的信息和變化。

企業(yè)需要配備深入的信息分析和洞察的流程和能力。企業(yè)具備了數(shù)據(jù)并按照體系化的方式進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的管理，只是完成了客戶“過去怎么樣”的工作，要獲得市場的先機，則必須對客戶的行為有先見之明的預(yù)測和洞察(“客戶將來會怎樣”)，并在對市場和客戶的預(yù)測的基礎(chǔ)上制定優(yōu)化的(Optimized)營銷決策(“希望發(fā)生什么”)。對于新媒體營銷的分析和預(yù)測，我們認(rèn)為主要是解決三個關(guān)鍵決策問題，即：確定對誰營銷、選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮痛_定合適的信息。

對誰營銷就是確定目標(biāo)客戶(Targeting)，我們首先要依據(jù)營銷目標(biāo)確定誰是好的客戶。客戶信息的分析應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域之一就是進(jìn)行客戶鎖定，我們可以利用簡檔匹配(Targeted Profiling)依據(jù)現(xiàn)有好客戶的特征去匹配目標(biāo)潛在客戶，也可以通過建立響應(yīng)模型(Response Modeling)識別誰可能對營銷活動作出高的回應(yīng)。

對選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ肋M(jìn)行分析，實際上需要比較潛在客戶或客戶對不同的媒體渠道溝通的響應(yīng)上是否有差異，對這類問題的分析通常可應(yīng)用差別響應(yīng)模型等來預(yù)測，從而為不同的客戶或客戶群設(shè)置合適的溝通渠道。進(jìn)一步還可從客戶的行為模式中發(fā)現(xiàn)客戶在媒體時間上的偏好等。

對合適的傳播信息的分析，實際上是對客戶產(chǎn)品需求的差異或者利益追求的差異進(jìn)行分析，這種分析通常可從客戶和產(chǎn)品(或者服務(wù))雙向匹配的交叉銷售或升級銷售模型(Cross-Selling & Up-Selling)分析展開。對于新媒體中傳播的信息內(nèi)容，因為其富媒體的特性，所以在信息內(nèi)容的分析上不但要考慮和體驗場景的匹配，還必須重點關(guān)注這些數(shù)字化的內(nèi)容從創(chuàng)意、制作到回收各個環(huán)節(jié)間的時序配合等。

通過多種渠道包括新媒體渠道實施精準(zhǔn)的信息傳播。當(dāng)利用客戶信息進(jìn)行了深度的智能分析并制定出相應(yīng)的決策后，我們通常會通過各種渠道去應(yīng)用和落實這些決策，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。新媒體天然地具有精準(zhǔn)化和個性化的特點，因此越來越受到營銷者的重視。在此環(huán)節(jié)我們認(rèn)為需要重點關(guān)注兩個方面：一是落實渠道間多維度的協(xié)同設(shè)計；二是利用績效指標(biāo)分析衡量營銷的效果并形成真正的營銷閉環(huán)。

渠道間的協(xié)同既包括各個客戶接觸點間的組合使用，如我們曾經(jīng)組合使用汽車論壇中的軟文發(fā)布和電話營銷兩種方式而獲取高于單個渠道近十倍轉(zhuǎn)化率提升的效果；也包括內(nèi)向和外向傳播渠道間的互動結(jié)合，充分利用客戶發(fā)起的溝通和營銷者發(fā)起的溝通間形成波段式的營銷合力；還包括根據(jù)不同媒體渠道特性(如內(nèi)容的豐富性、傳播的速度和送達(dá)的時滯性等)進(jìn)行差異化的功能定位。

另一方面新媒體渠道還為營銷者提供了即時的績效衡量機制，這是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體渠道的優(yōu)勢之一。更為重要的是我們可以通過設(shè)定對照群組來衡量不同渠道營銷效果的差異，通過這種差異比較，我們可以清楚地區(qū)分究竟是因為營銷溝通改變了消費者購買決策行為還是這僅僅是一種均值回歸(即無論如何消費者都會購買)。只有剔除了均值回歸效應(yīng)后的營銷效果才是衡量營銷回報比較準(zhǔn)確的方式。同時每一次營銷活動的效果衡量分析通常可以為未來營銷活動的預(yù)測和多渠道之間的協(xié)同優(yōu)化提供豐富信息輸入，從而使得企業(yè)不斷地從客戶信息中獲取越來越多的洞察，更好地指導(dǎo)營銷和客戶管理工作。

王建斌，新華信國際信息咨詢(北京)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷咨詢總經(jīng)理

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