20世紀90年代初美國著名學者舒爾茨提出了一種現代營銷方法——整合營銷傳播IMC。IMC 是以利害關系者為核心，綜合協調使用各種傳播方式和營銷手段，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關系者的雙向溝通，建立與利害關系者長期緊密的關系，以更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。這里所指的利害關系者，不僅是消費者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。IMC從理論上脫離了傳統營銷理論中占中心地位的“4P”理論，強調“4C”理論，企業營銷傳播思考的重心從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”，倡導真正的“以消費者為中心”。

科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授歸納出整合營銷傳播的四個層次( 見表)。這些層次揭示了整合營銷傳播的活動過程：從狹隘封閉的企業獨白到開放互動的與利害關系者之間的對話，最后從內到外形成滲透到整個組織并驅動企業一切經營活動的企業文化。

在本文中我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。隨著生產力的飛速發展，顧客面對的是一個呈現爆炸性增長的市場，其范圍、內容都在不斷的擴展、更新。在今天的顧客與企業、產品（尤其是科技含量高的產品）之間出現了嚴重的信息不對稱，顧客的自主購買出現了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發明顯、嚴重。這突出表現為顧客的很多購買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結果，而是在相關力量的影響下做出的，如媒體。這是一個媒體的時代，它為企業所帶來的社會效益與經濟利益是以往任何時期的N倍。如何運用這一放大器宣傳企業品牌，是需要運用一整套科學有效的媒體營銷技術的。鍛造一個卓越的品牌需要很長的時間、精力、物力、財力，但無疑，媒體策劃的成功將加速這一過程的發展，起到催化劑的作用。

面對如此重要的影響顧客決策的力量，目前國內絕大多數企業都是在用簡單的“媒體利用觀”（即媒體之于企業只是一個簡單的利用關系，只是企業的一個傳播工具，典型的表現就是“我付錢，你廣告”）來處理媒企關系。巨能鈣事件暴露的媒企關系就深刻說明了這一點。前期某些媒體對巨能鈣是“百炮齊發”、蜂擁而上；而當事實澄清后，這些媒體又幾乎“集體失聲”，利益使然，這是誰的錯？我覺得問題可能更多的來自于企業自身，是企業低層次的“媒體觀”惹的禍。因為對于媒體來說，尋找熱點、創造焦點，甚至進行炒作都是其分內之事，只要不是無中生有即可（顯然巨能鈣事件并不完全是無中生有）。而企業則不然。如果不能對影響市場的因素有一個準確的、科學的、有效的把握，更為嚴重的是不知主動、積極地去把握，那就只能自己去感受市場之痛。大量的市場事實在讓企業明白，在“成也顧客、失也顧客”的營銷真理基礎上還應加上“媒體”二字。沒有一個有效的媒企關系，企業所作的大量市場努力就可能毀于一旦。因此，對于今天的企業來說，將“媒體利用觀”上升為“媒體營銷觀”就顯得格外重要。“媒體營銷觀”是將媒體作為一個營銷對象來對待，企業應用“營銷思維”來處理與媒體之間的關系，在雙方之間營造一種互信、互利的雙贏關系。即將媒體納入企業的營銷框架來進行考慮，盡量降低雙方之間的信息不對稱，繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視，進而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。

IMC傳播媒介整合就是要求企業通過整合媒體關系，向消費者傳達一致的信息。企業與消費者的接觸多是通過傳媒向消費者傳遞信息的過程，消費者自動地將每一次接觸所獲得的信息整合起來，產生出一個品牌印象。科學技術的進步使消費者所接觸的傳媒大量增加，除傳統的報紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網絡等，“媒體零細化”的現象日趨嚴重。而消費者的資訊來源則更多，包括朋友之間的私人來源、企業為主的商業性來源、新聞媒體為主的公共來源、消費者自身的經驗性來源等。信息爆炸使得市場上一片嘈雜之聲，企業想傳達的產品信息或者被干擾失真，或者被淹沒沖淡，使得消費者很難對某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”因此，整合營銷傳播要求區分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對于前者必須統一協調，對于后者要盡量減緩負面影響，對各種媒介實施全方位的整合，保證所有的傳播傳達“持續一致聲音、統一完整的形象”，而且要求向消費者傳播的信息清晰、明了，便于收集和辨認，幫助消費者建立、調整或維持產品品牌的良好形象。IMC 將營銷、品牌與傳播融為一體，表明了一種與傳統方法迥然不同的營銷傳播思想。

在整合媒體資源、實現利用媒體營銷實現互惠方面，近期有“國內第一運動品牌”美譽的李寧有限公司與國內領先的門戶網站網易公司達成的一項戰略性合作協議具有示范性的作用。根據協議，李寧品牌將借助網易體育頻道（sports.163.com），進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略。而網易則將借助李寧公司的體育資源，充實和豐富網站內容，打造更為強勢的體育頻道。這場強強聯手、優勢互補、資源共享的合作，將為國內體育用品和互聯網這兩個朝陽行業的發展帶來深遠的影響。

從深層次來看，“李寧”鎖定了網易，并牽手網易體育頻道的意義，并不同于簡單的網絡營銷的商業合作，而是一種戰略性的深度合作。李寧公司擁有豐富的體育資源：2005年年初，“李寧”正式成為NBA官方市場合作伙伴，李寧品牌長期贊助四支金牌國家隊，并享有籃球、足球等主流運動在大學生運動市場的賽事項目。借助這些資源，網易體育頻道將幫助李寧品牌進行一系列行之有效的推廣。在內容上，“網易NBA專區”和李寧品牌各項活動專題網站將相繼建立，網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也成為李寧品牌的有效推廣通道。網易內容頻道所應用的BLOG（博客）技術，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。通過這一平臺，網絡用戶可以隨時傳遞和交流對于李寧品牌的感受，發表對于“NBA”等熱點話題的觀點和看法。這些全方位的合作，不僅會促使網易體育頻道內容獲得極大的豐富，而且會使網絡氛圍更加具有人性化和互動性，從而創造出一個李寧品牌氣息濃厚的網絡互動環境，吸引更多的網絡受眾，增加消費者對李寧品牌的認知度和好感度。在李寧網易體育頻道頁面的設計上，融入了雙方品牌的獨特風格，并突出體現了“李寧”獨特的品牌特質。全新的頁面能夠每年為李寧品牌帶來高達幾億次的品牌曝光，使李寧品牌形象更加深入影響現在和潛在的目標受眾。“李寧”通過與網易在廣告、欄目、內容及特色產品等多方面的合作，從而建立起一個全方位的品牌網絡展示平臺，同時也極大地拓展了網易體育頻道的內容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現共贏。網易與“李寧”的強強聯手、優勢互補、資源共享的戰略性合作，充分展示了兩個超級品牌合作戰略的共贏：網聚體育力量，創造一切可能。

希望雙方這場資源優勢的互補合作，可以給國內一些媒體和企業一次營銷戰略方向的啟發，推動企業整合資源，與媒體實現互利合作，實現營銷市場發展的新高度！為此，企業可以采取如下措施：（一）在分析自身特點與市場的基礎上，確立一個有效的媒體組合；（二）與相關媒體形成定期的交流、互動機制；（三）對媒企關系要進行經常評估，發現問題，及時解決。良好的媒企關系之花就是這樣用平時的點滴努力澆灌的。只有如此，企業才能在（可能的）危機來臨時得到媒體的理解和幫助，而不是“臨時抱佛腳”。這次巨能鈣事件給所有的中國企業都提了一個醒，企業不能把所有的營銷目光都投放到顧客身上，忽視針對利益相關者進行有效的營銷。