：程序化購買和社會化營銷應(yīng)該是今年營銷人最熟悉的兩個詞了。有米廣告品牌事業(yè)部總經(jīng)理梁鎧卓先生將這兩個詞結(jié)合到一起來談?wù)勊麑σ苿訝I銷的未來展望，讓我們一起聽聽他的分享。12月23日，梅花網(wǎng)開放日走進(jìn)北京，有米廣告品牌事業(yè)部總經(jīng)理梁鎧卓先生在會上做《移動程序化發(fā)展與社會化營銷》主題演講，下為演講實錄精選。

Part 1移動程序化發(fā)展

什么是移動程序化購買？

程序化購買這件事情大家已經(jīng)聽過很多次。我們的傳統(tǒng)媒體，例如電梯廣告或地鐵里的廣告大牌是一個CPT模式，我可以包一輛公交車或者整條地鐵線，通過人工將廣告放上去。但是做移動程序化購買，可以把它細(xì)分成不同的購買模式，包括CPA、CPM、CPC等，去適應(yīng)不同廣告主的需求。我們通過技術(shù)手段對接到想要的媒體載體上，即通過DSP對接到RTB平臺，然后通過DMP數(shù)據(jù)庫找到想要的受眾群體，最終利用SSP，把需求返回到RTB，廣告主可以出價買到自己想要的廣告流量。這其中有一個叫ATD的平臺，陽獅、奧美這樣的4A公司最近也在做這樣的平臺，與DSP對接，幫助廣告主實現(xiàn)程序化購買。

RTB大家聽得最多，但是程序化購買廣告不只是RTB，還有其他三塊購買模式。包括私有競價，比如網(wǎng)易會將一部分的流量圈起來，只針對汽車、快銷或者日化這部分廣告主去開放，給他們競價，我們稱之為私有化競價。那優(yōu)先交易是什么樣的概念？像網(wǎng)易的首頁開屏一天要30多萬，如果我的產(chǎn)品沒有達(dá)到這個體量不需要花這么多錢怎么辦？我可以優(yōu)先買50%或者30%的流量，花錢優(yōu)先把這個量級買進(jìn)來，剩余的流量，把它加到RTB、私有化購買那里。私有直接購買的概念，就是包斷某一個廣告位置，花10萬塊直接把這個位置賣給我，這是可以通過DSP去實現(xiàn)的。所以大家不要以為RTB只能花錢找一些我不愿意或者不能選擇的廣告位置，它也可以像傳統(tǒng)廣告一樣想要哪個位置，就出價買到想要載體的位置。

移動程序化購買的特點

第一點是個人化，現(xiàn)在的手機(jī)其實都是私有化的產(chǎn)品。第二點是碎片化，坐地鐵或者公交車時，大家都會拿出手機(jī)看，這說明使用手機(jī)已經(jīng)不是定時定量的，而是想起來就會使用。第三點是社交化，微信、陌陌、微博等社交軟件大家手機(jī)里一定會裝，這就是一個非常大量的社交行為習(xí)慣的體現(xiàn)。第四點是場景化，這可以理解為大家現(xiàn)在打開手機(jī)，就是在這樣一個會議的場景中使用手機(jī)，去星巴克、去商場等不同的場景同樣離不開手機(jī)。第五點是時效性，2015年大家做得最多的廣告內(nèi)容肯定包括各類熱門話題，例如葉良辰、我是共產(chǎn)主義接班人。因為手機(jī)是傳播速度非常快的載體，10分鐘就會達(dá)到一個非常大的量級，所以要迅速抓住這些點，把廣告融入到內(nèi)容里面去。

移動程序化購買的現(xiàn)狀

1.為什么品牌廣告主對移動營銷相對更謹(jǐn)慎？

在今年整個移動端廣告投放中，電商廣告主在移動營銷上投入更大，移動端的預(yù)算占總比的37.9%，成為日常比較重要的廣告投放來源。

而品牌廣告主在移動營銷上相對更加謹(jǐn)慎，移動投放占比只有20.6%，是什么原因?qū)е缕放茝V告主的移動端廣告投放比例一直沒有得到提升？我們總結(jié)了三個問題：

第一點，人群的覆蓋。人群分類沒有辦法制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這其中包括很多不同的分類，投放區(qū)間，還有個人性格和愛好，這些都很難像傳統(tǒng)廣告一樣直接進(jìn)行定位。

第二點，品牌的安全與聲量。我們投放的廣告，會有廣告主反映不知道我的廣告去了哪里，或者我的廣告去了一些不好的網(wǎng)站，這給品牌形象造成了嚴(yán)重的影響。也包括在重點媒體的曝光率不準(zhǔn)確，比如說我買了一個網(wǎng)易的重要開屏位置，但你能否保證每天有多少曝光率？不是每個媒體都能夠保證這件事情，這不像傳統(tǒng)媒體一樣可以預(yù)估。

第三點，廣告可見與防作弊。很多廣告主會說沒有看過我的廣告，沒有有力的證據(jù)證明廣告是否投出去了，這也是我們一直想要解決的一個問題。

2.DSP的大數(shù)據(jù)來源

第一個是我們的終端數(shù)據(jù)，手機(jī)上APP列表、手機(jī)安裝的應(yīng)用，用戶每天打開幾次這個APP等等都是我們可以獲知的數(shù)據(jù)。第二個是第三方數(shù)據(jù)，電商平臺、服務(wù)信息、搜索歷史、垂直行業(yè)數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)都可以增大我們整個數(shù)據(jù)庫。第三個是運(yùn)營商的數(shù)據(jù)庫，就是和中國移動、中國電信、中國聯(lián)通在數(shù)據(jù)上的交流。第四個是線下數(shù)據(jù)，像一些區(qū)域的WIFI連接數(shù)據(jù)我們都可以捕捉到，加上最后一個監(jiān)測數(shù)據(jù)共同組成了我們的數(shù)據(jù)庫，大數(shù)據(jù)技術(shù)為移動程序化購買廣告提供了精準(zhǔn)定向支持。

程序化購買的未來：所有的數(shù)字化媒體都將進(jìn)行程序化

我們認(rèn)為未來所有的媒體都將進(jìn)行數(shù)字化，而數(shù)字化購買的一個載體，必然會在程序化里去體現(xiàn)。在很早之前，大家在紙媒上看到更多的是平面的東西，例如電梯廣告開始只是一些不會動的圖片，后來演化成動態(tài)廣告屏，公交車上除了平面廣告也開始出現(xiàn)了電視屏幕框，這說明廣告越來越多的呈現(xiàn)出這種多元化、互動性的特質(zhì)。而廣告主可能會覺得我該怎樣全面覆蓋這些媒體，或者怎樣將它統(tǒng)籌起來？這必然是通過程序化的概念，去方便廣告主的選擇。通過程序化購買，我們可以簡單輕松的找到想要的東西。

Part 2社會化營銷的威力

移動DSP的主要力量還是來自于社交媒體，社交媒體目前是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一流量來源。

微信營銷對廣告主有至關(guān)重要的作用

在這些社交媒體中，微信是使用頻率最高的社交APP。15到29歲之間用戶占比60%左右，人均微信好友數(shù)128個，每日活躍高峰是晚上10點，日均文章閱讀篇數(shù)有7篇，購物行為習(xí)慣發(fā)生高峰在早10點到晚10點之間，這是因為早上10點上班和晚10點回家休息時都會拿手機(jī)刷一下微信，所以這是購買的高峰時間。

微信營銷經(jīng)典案例

1.朋友圈安利營銷

大家其實都已經(jīng)離不開微信朋友圈了，朋友圈的朋友"安利"的東西，如果用戶覺得好，就會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去影響他的朋友，從而擴(kuò)散出去，這就是一個最簡單的被"安利"模式。在這個過程中，用戶已經(jīng)慢慢融入進(jìn)廣告，在看到這些安利廣告時他們并不覺得討厭，甚至?xí)⒆约旱囊娊獍l(fā)到朋友圈，這就說明把內(nèi)容融入到廣告里是朋友圈營銷的一個重點。

2.瑯琊版口碑營銷

《瑯琊榜》這部電視劇在播完之初，并沒有很火，但是后來網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多熱心網(wǎng)友的專業(yè)點評，這些見解被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈擴(kuò)散之后，引起了更多人的興趣。有一個網(wǎng)友在朋友圈說他看了7遍，發(fā)現(xiàn)了有7個不同的結(jié)局，引起了很多人的好奇，這就是一個典型的例子。所以朋友圈口碑營銷是《瑯琊版》爆紅的關(guān)鍵一環(huán)。

微信營銷的關(guān)鍵

社會化媒體的營銷有三個關(guān)鍵點，第一個是素材優(yōu)，第二個是媒介好，第三個是內(nèi)容為王，重視細(xì)節(jié)。目前朋友圈最火熱的六個內(nèi)容是養(yǎng)生、心靈雞湯、親歷故事、奇葩盤點、搞笑漫畫、創(chuàng)意H5。但是也有一些文章內(nèi)容寫得很不錯，為什么火不起來？細(xì)節(jié)問題是一個重要原因，我們建議細(xì)節(jié)要做到這幾點：使用長按按鈕一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，使用閱讀原文引流，使用評論留言造勢。我有時候看體育新聞，不看正文，只看評論，因為很多評論非常有趣，超越了原文的內(nèi)容。你可以選擇屏蔽掉不好的評論，留下有趣的評論放在平臺上為你的文章造勢。

結(jié)語

程序化媒體+社會化媒體營銷最重要的是這三點，以用戶內(nèi)容為核心，以數(shù)據(jù)技術(shù)為手段，以整合跨界為導(dǎo)向。(來源：梅花網(wǎng))