：媒介環(huán)境日益復(fù)雜的今天，更多企業(yè)傾向于選擇低成本、高性價(jià)比的“輕營(yíng)銷”，而以新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的平臺(tái)，正為眾多企業(yè)提供全面的移動(dòng)“輕營(yíng)銷”解決方案。從英特爾、中美史克、中糧、中行等眾多大型企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐中，可以看出當(dāng)今的移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)是越來(lái)越輕巧，企業(yè)在“輕巧”的實(shí)踐中，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為核心平臺(tái)，去整合其他各類營(yíng)銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果。

英特爾的4A“輕思維”

“喂！您好！我是黃健翔。……”熟悉的聲音從手機(jī)中傳來(lái)，讓你不敢相信自己的耳朵，難道“黃少”真在電話那頭？沒錯(cuò)，的確是黃健翔在拜年。這是發(fā)生在今年春節(jié)時(shí)候的“奇跡”。除了黃健翔，還有楊冪、容祖兒、古巨基、易建聯(lián)，甚至包括喜羊羊、紅太郎和灰太郎等，只要你完成答題，就有機(jī)會(huì)得到“明星”拜年電話。

其實(shí)，這只是英特爾在今年春節(jié)時(shí)發(fā)起的一項(xiàng)利用新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的“新年‘星’祝福，智能你更能”的營(yíng)銷活動(dòng)。在活動(dòng)開始，英特爾利用明星對(duì)三四線目標(biāo)用戶的強(qiáng)大吸引力，打造了10余個(gè)獨(dú)有“明星”資源，然后利用新浪網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了微博、博客、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及明星娛樂資源的全面深度互動(dòng)。活動(dòng)甫一上線，就引起了網(wǎng)友和粉絲的普遍關(guān)注和熱議，表示對(duì)這種“明星”拜年新形式的喜歡。同時(shí)網(wǎng)友還普遍希望更多的明星能參與到活動(dòng)中來(lái)，給一直支持喜歡他們的粉絲送來(lái)新年的第一份祝福。在大量明星粉絲的支持下，活動(dòng)上線17天，共產(chǎn)生了1500萬(wàn)的互動(dòng)。

如此驚人的效果，無(wú)疑得益于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，最大程度地覆蓋了目標(biāo)用戶，讓活動(dòng)傳播更迅速和深入。同時(shí)，也跟廣告主們逐漸覺醒的“輕思維”有關(guān)。

眾所周知，移動(dòng)營(yíng)銷主要是利用用戶的碎片化時(shí)間，以及終端的便攜性等基本要素，加上好的營(yíng)銷傳播創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。從英特爾的這個(gè)案例中，可以看出移動(dòng)營(yíng)銷的傳播鏈條能總結(jié)為“4A”，移動(dòng)營(yíng)銷可以使任何人(Anyperson)在任何時(shí)間(Any time)、任何地點(diǎn)(Any where)，做任何事情(Any thing)。明白了這個(gè)4A原則，移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)的創(chuàng)意就會(huì)變得輕靈有趣，所以就有了黃健翔和灰太郎一起給用戶拜年的喜事兒。

中美史克的“親營(yíng)銷”

由中美史克保麗凈發(fā)起的“愛系千里，親情無(wú)間”活動(dòng)，也是新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一場(chǎng)“輕營(yíng)銷”。這個(gè)活動(dòng)以想要孝順父母的子女以及渴望子女親情的父母為目標(biāo)消費(fèi)群，以“上傳微家書微博+上傳親情距離測(cè)試+傳播親情視頻”為主題，歷時(shí)47天，充分利用手機(jī)用戶的使用習(xí)慣，通過高曝光率，打出了一張巧妙的有趣的“親情牌”，完成了一個(gè)“輕營(yíng)銷”活動(dòng)，形成了一種“親營(yíng)銷”模式。

具體而言，網(wǎng)友在微博上書寫和上傳一封親情家書后，還可選擇短信下發(fā)給父母手機(jī)。這給比較含蓄的中國(guó)人提供了一種表達(dá)感情的渠道，讓親情和愛在短信中委婉地表達(dá)出來(lái)。在網(wǎng)友表達(dá)親情和愛的過程中，“保麗凈”的品牌也得到了網(wǎng)友的自發(fā)轉(zhuǎn)播，意味著賺到了更多的媒體。

更有趣的是，在這個(gè)案例中，移動(dòng)營(yíng)銷還與其它營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)了，諸如利用LBS技術(shù)，為網(wǎng)友設(shè)計(jì)了親情距離的測(cè)量環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友知道自己的位置跟親人的位置有多遠(yuǎn)，引起“雖遠(yuǎn)在天邊，卻近在咫尺”樣的感情共鳴。這讓參與者感覺既溫馨又有趣，最終達(dá)到了整合營(yíng)銷傳播的效果，最大限度地提高了品牌忠誠(chéng)度。

正如媒體評(píng)論所說(shuō)：“活動(dòng)的方式非常簡(jiǎn)單，即發(fā)布主題、網(wǎng)友互動(dòng)參與、抽取獎(jiǎng)品。但是在簡(jiǎn)單的活動(dòng)中有一個(gè)亮點(diǎn)不容忽視——將購(gòu)買者和使用者中間的情感連接營(yíng)造得恰到好處。情感的牌子能夠引起年輕人最大的共鳴，這與新浪本身網(wǎng)站的特質(zhì)和微博社會(huì)化媒體特質(zhì)也分不開。”

中糧的“輕屏”實(shí)踐

這是一個(gè)多屏?xí)r代，找到離目標(biāo)群最近的屏，成為眾多營(yíng)銷人在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)的基本功課。而在“屏屏起舞”的嘈雜聲音里，如何讓用戶友好地接受你為其設(shè)計(jì)的“輕屏”，就顯得尤為重要。

中糧集團(tuán)發(fā)起的“我買網(wǎng)-愛拼亞運(yùn)會(huì)”活動(dòng)，就是一種多屏?xí)r代的“輕屏”營(yíng)銷實(shí)踐。活動(dòng)的主要特色是“占領(lǐng)了離消費(fèi)者最近的屏”——手機(jī)屏，并通過有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者獲得了良好的“輕屏”體驗(yàn)。

活動(dòng)為吸引亞運(yùn)會(huì)體育迷、華南本地年輕用戶、熱衷互動(dòng)活動(dòng)的用戶等目標(biāo)消費(fèi)者，以有趣的互動(dòng)游戲?yàn)檎辰Y(jié)用戶主體。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)案例是用手機(jī)客戶端游戲，結(jié)合頁(yè)面客戶端游戲，來(lái)吸引網(wǎng)友廣泛參與：網(wǎng)友在微博和活動(dòng)站兩個(gè)平臺(tái)，通過簡(jiǎn)單的微博互動(dòng)行為、玩小游戲等方式，從多種環(huán)節(jié)分享廣州亞運(yùn)會(huì)的激情；并通過玩小游戲、邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)等方式，贏取心動(dòng)獎(jiǎng)品。

在這次活動(dòng)中，用戶參與比例達(dá)94.4%，即進(jìn)入活動(dòng)站的用戶絕大部分都參與了活動(dòng)。活動(dòng)的成功游戲次數(shù)達(dá)到了3，669，681次，平均每位參與活動(dòng)的用戶成功完成游戲5.8次，說(shuō)明本次活動(dòng)的游戲形式非常吸引用戶，同時(shí)在活動(dòng)中，我買網(wǎng)品牌及相關(guān)產(chǎn)品的曝光程度也得到了大量體現(xiàn)。

還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，這個(gè)案例初次嘗試了跨平臺(tái)傳播模式，不僅有頁(yè)面入口，還同步推出了手機(jī)客戶端，讓用戶可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地參與互動(dòng)游戲。移動(dòng)營(yíng)銷在消費(fèi)接觸點(diǎn)方面的距離、時(shí)長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，在此活動(dòng)中已經(jīng)充分地顯露出來(lái)。

中國(guó)銀行的“輕整合”

營(yíng)銷平臺(tái)是可以相互整合的，這要看具體營(yíng)銷目標(biāo)的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在需要的時(shí)候也不僅能整合各種營(yíng)銷工具，還能整合各種營(yíng)銷平臺(tái)，而且這種整合的成本相對(duì)低廉，效果明顯，屬于一種“輕整合”。“中行電子知識(shí)挑戰(zhàn)大賽”活動(dòng)，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)門戶的一次“輕整合”營(yíng)銷，也是金融行業(yè)第一次采用“無(wú)線互聯(lián)+傳統(tǒng)門戶”進(jìn)行整合營(yíng)銷，直接讓用戶感受到了無(wú)線商務(wù)帶來(lái)的便捷。

越來(lái)越多的用戶，期望用手機(jī)享受金融服務(wù)，中國(guó)銀行就計(jì)劃通過電子知識(shí)挑戰(zhàn)大賽加深用戶體驗(yàn)、迅速積累用戶、建立中行手機(jī)銀行品牌的認(rèn)知并形成良好印象；另一方面則是從行業(yè)角度告訴用戶手機(jī)銀行的概念，打消用戶的安全顧慮。

在具體執(zhí)行過程中，中國(guó)銀行利用新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合了新浪旗下的新聞、視頻、博客、社區(qū)、微博等多種產(chǎn)品，進(jìn)行多平臺(tái)推廣，全面而精準(zhǔn)地覆蓋了有效用戶。活動(dòng)的日PV值最高達(dá)125，564，日均PV值49，697，影響力大；日UV值最高達(dá)39，764，日均UV值22，062，覆蓋面廣；注冊(cè)人數(shù)達(dá)110982人。

在這次活動(dòng)中，新浪團(tuán)購(gòu)還首次被用于wap，讓網(wǎng)友通過“中銀掌上行”特別定制團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，新浪成為第一家可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)在線支付的平臺(tái)，深化了用戶體驗(yàn)。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步拓展、無(wú)線終端的多樣化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然處于上升階段。各種各樣的移動(dòng)“輕營(yíng)銷”，能夠隨時(shí)隨地沖擊消費(fèi)者的心智；再加上傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的配合，最終實(shí)現(xiàn)桌面互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有效整合，無(wú)疑將增加營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果。