我們正在目睹一個全新的大眾傳媒的誕生，實際上，它是過去20年以來出現的第二個新生大眾傳媒。

互聯網于上世紀90年代融入大眾媒體行列，當時的四大媒體為：報紙、廣播、雜志、電視。可以說，每一種主流媒體在社會上都已形成了強烈的影響。報紙點燃了信息爆炸；雜志推動了知識普及；廣播創建了一個主持人或名人導向的社會；電視綜合了社會各類信息及文化，而互聯網作為最新的大眾傳播媒體，其影響仍然在繼續著……

《廣告時代》的鮑勃加菲爾德最近寫道：“我們不是看到舊傳播媒體時代結束的開始，而是正在目睹一個舊傳播時代結束的過程。”在鮑勃加菲爾德看來，報紙、雜志、廣播、電視等傳統類型的媒體，由于受傳播范圍、時效性以及昂貴的傳播費用等因素影響，正在面臨受眾的瓦解、細分。另外，由于數字媒體近于零的傳播成本以及免費面向用戶的原因，印刷媒體和廣播傳媒的客戶正逐漸流失到數字媒體當中。

新媒體需要新品牌

在行業范圍內，媒體將有另一個意義深遠的轉變，包括消費者行為、未來技術等，在不久的將來，我們將會迎來第六個大眾媒體。那么這個極具影響力的新媒體是什么呢？答案就是移動互聯網。

什么？你確信不是在開玩笑嗎？移動互聯網只是互聯網的一個分支，只是另一種上網的方式，也可以說是一種不用電腦進行網上沖浪的方式而已，這就是為什么通常把移動設備叫做“第三屏幕”的原因。

“第三屏幕”理念就是要讓你或者公司不要錯失新的移動營銷良機，它的強大品牌功能不就是由一個媒體向另一個媒體創建移動內容嗎？事實并不是這樣的。

將《華爾街日報》搬上互聯網也沒能解救道瓊斯被默多克以50億美元的價格收購，手機移動內容提供商ESPN也不認為它能成為一個大的同盟，所以，到目前為止，移動電視并沒有像互聯網一樣創造出相同的價值，YouTube網站在成立的短短20個月內就被谷歌公司以16.5億美元的價格收購。

目前，電信商們正在努力把有著深遠影響的電視媒體轉移到手機媒體上。

軟件業也實施了財富的發展計劃，允許這些跨媒體的轉移。兩個星期前，微軟推出了“Live Mesh”，這是一個可以連接所有的網絡功能設備的軟件程序。微軟公司首席軟件設計師Ray Ozzie說：“這個程序不僅適用于個人電腦和電話，還有電視、游戲機、數碼相機、數字錄像機、媒體播放器、相機和攝像機、家用服務器等等，還有我們的汽車娛樂和導航系統以及更多。”

一個嶄新的媒體需要一個新品牌，而不是擴展其現有的品牌，這樣的做法是錯誤的。互聯網不會獎賞諸如《華爾街日報》、《紐約時報》、美國廣播公司、全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司的Barnes＆Noble和Hallmark這些傳統品牌。它只會獎賞新的品牌創造，尤其是“net”、“.com”域名的品牌，像亞馬遜、易趣、雅虎、Expedia、Netflix、MySpace、Facebook和美國在線服務公司等。移動互聯網也將獎勵新品牌的創建，特別是媒體。像Loopt，這是一種用手機全球定位系統來與朋友分享實時地理位置的服務。

總的來說，.com域名的傳統品牌是不會應用到移動互聯網當中的。

“mobi電話”？新設備的誕生

如果移動互聯網是一個全新的大眾傳播媒體，你會怎樣命名這個移動接收裝置呢？在我看來，合理的名稱是“mobi電話”，以反映數以千萬計的“.mobi”手機網站的大規模來臨。

一種設備的名稱并不總是能夠描述其實際用途的，大多數人很少使用計算機進行計算。“mobi電話”未必只包括手機，還有其它的移動裝置，很多人也許喜歡使用一個獨立的裝置打電話。

很顯然，一些人的想法和我類似。對于我來說，最有趣的一則新聞是諾基亞公司81億美元收購世界電子地圖開發商Navteq公司。

81億美元？這相當于華爾街期刊作為一間公司總價值的1.5倍。這驚人的數字會告訴您芬蘭的父老鄉親都在思考些什么，與之配合的想法是，GPS接收器將成為未來電信設備的關鍵功能。

全球定位系統，像每一個技術變革一樣，環境的變化為一個產品或媒體分解同樣創造了條件。

移動營銷將迅速增長

第一次大規模的營銷出現在互聯網上，現在將會是移動互聯網。此外，移動互聯網正在告訴我們，移動營銷不再是一個夢想，而是一個現實。到目前為止，移動營銷已占據了一小塊廣告市場(去年盈利7.08億美元)。當然，這與手機和互聯網的用戶仍然不成比例，手機用戶遠遠領先于全球互聯網用戶。

移動互聯網市場的潛力讓傳統的互聯網市場相形見絀。去年，全球售出超過11.5億部手機，而只售出2.712億部個人電腦。換句話說，每售出一臺電腦的同時有4部手機被售出。在我看來，大多數消費者會選擇一個他們生活不可或缺的全球定位系統裝備精良的mobi手機設備。

當然，mobi手機并不只是另外一個裝置，它是另一個媒體接收端，這個媒體是一個來自互聯網的獨特和不同的個體。它可能會比傳統的互聯網發展得更普遍、更強大。想利用這個新媒體優勢的公司將很快注冊他們的公司及品牌名稱為“.mobi”的移動域名。

此外，每個.mobi手機網站都應該同企業或品牌的.com域名網站分開考慮。兩種不同的媒體需要兩種不同的做法。你不會把一個電臺的廣告放在電視上，所以，為什么你要把.com的節目呈現給.mobi的觀眾呢？長遠而言，“移動”將成為美國整體市場營銷環境非常重要的一部分，什么樣的廣告方式最適合最新的移動媒體呢？

消費者決定的主動型廣告

我認為，有兩種廣告類型：一種可以被形容為“被動型”廣告，另一種為“主動型”廣告 。

被動型廣告是指我們經常可以在報紙、雜志、廣播和電視上見到的廣告。為了在媒體上曝光的贊助商，媒體通常會放置一則贊助商的消息，這樣做會打斷讀者、聽眾和觀眾。另一方面，主動型廣告是由消費者自動發起的，在互聯網上，搜索廣告就是一個典型的例子。

除此之外，在傳統的媒體也有主動型廣告。特別是報紙和電話簿上的分類廣告。互聯網上主動型廣告所占比例大約為40％，這就是谷歌公司取得輝煌成就的原因所在。

移動互聯網同傳統互聯網相比，將會給主動型廣告營銷提供一個更大的舞臺。這就是為什么對于像Google一樣的移動互聯網公司來說，根據用戶的確切位置，搜索.mobi手機網站將會是另一座金礦，但這僅僅是個開始。

一個擁有二維條碼掃描儀的mobi手機，能讓超市、藥店、服裝店里面的消費者通過掃描商品獲得大量的信息。當某些事情發生的時候，例如，當某個名人在酒樓或夜總會露面的時候，mobi手機用戶可能會接到通知。有了足夠的.mobi網站供用戶使用時，我們很容易想象到mobi手機會成為一個多么有用的裝置。

我們經常會遇到下面的問題：什么時候限制車速呢？發生大霧的天氣時，能見度會削弱，但通過自動降低車速限制，也許我們能夠避免大量的連環撞擊。下一個出口有多遠？在那兒我們會發現什么設備？最近的旅館汽車旅館位置在哪兒？房間的價格是多少？最近的煤氣站位置在哪兒？汽油價格是多少？按類型和消費水平，最近的餐廳在什么位置？酒瓶上的擺放編碼是多少？眾多事實中的一個也許可以通過簡單的掃描標簽就清楚了。

消費者通過接收裝置究竟能夠做什么，這點也許并不是移動互聯網的最重要意義所在，更重要的是這個媒體所處的環境本身已經發生了變化。例如，自從人們可以直接乘坐眼前最近的出租車以后，出租車派遣系統可能就會消失了，類似的例子將發生在所有類型的派遣系統。

消費者可以通過其它許多方式使用“mobi手機”。在過去8年的每個8月份，我和我的夫人都會驅車到西南地區的風景名勝區游玩，那些旅行日子的每個下午，我們都會密切關注王后奶品，為的是獲得兩個他們的巧克力糖果。當然，我們更希望明年能通過.mobi網站隨時留意這個信息。